Den ukendte smutvej til tekster, der konverterer: De 5 bevidsthedsniveauer

Copywriters har et hemmeligt våben.

Og lige om lidt skal du lære det at kende.

Det er et redskab, der sikrer, at dit budskab altid rammer målgruppen lige i hjertet (og hjernen).

Et redskab, der tager udgangspunkt i, hvor modtageren er mentalt (i stedet for demografiske forhold som alder, køn og beskæftigelse).

Et redskab, der er blevet brugt af knalddygtige marketingfolk til at skrive effektive salgstekster siden 1960’erne (hvor den legendariske Eugene Schwartz opfandt det).

Redskabet, jeg ævler om, hedder de fem bevidsthedsniveauer og beskriver de fem stadier, som alle kunder går igennem før et køb. Uanset om du sælger kurser eller tandpasta.

De fem stadier har ikke noget at gøre med customer’s (eller buyer’s) journey. Det er ikke en simpel ‘awareness/consideration/conversion’-model. Vi skal grave dybere.

Vi skal ind i hjernen på din målgruppe og rode lidt rundt. Vi skal ind i bevidstheden. Ind i sindet.

De 5 bevidsthedsniveauer – overblikket

De fem bevidsthedsniveauer er de fem psykologiske stadier, som din kunde går igennem – fra at kunden aldrig har hørt om dig, til hun svinger dankortet.

De fem niveauer er:

1. Ubevidst
Modtageren er ikke bevidst om det problem, som dit produkt løser.

2. Problembevidst
Modtageren er bevidst om, hvad problemet er, men kender ikke løsningen.

3. Løsningsbevidst
Modtageren er bevidst om, hvad løsningen på problemet er, men kender ikke dit specifikke produkt.

4. Produktbevidst
Modtageren er bevidst om dit produkt, men er endnu ikke sikker på, om hun skal vælge det.

5. Mest bevidst
Modtageren kender dit produkt og ved, hvad du står for. Hun skal (måske) bare have et godt tilbud eller en anden grund til at handle.

Nå, NU er du klar til at skrive tekst, som konverterer helt vildt, ikke?

Hva’?

Arh, okay, så uddyber jeg.

Hvorfor er det her vigtigt?

Så er det vist tid til et eksempel.

Lad os sammenligne tre forskellige potentielle kunder i din biks.

Og lad os sige, at du sælger et stykke software, som hjælper virksomheder med at sende nyhedsbreve. Dem er der mange af. Vi kalder dit software for EMAIL BIZ SOLUTIONS eller noget andet vagt.

Potentielle kunde #1
Anna har en udfordring på arbejde. Chefen vil i gang med at sende e-mails til deres kunder (chefen er ikke helt dum), og Anna har fået til opgave at få det til at ske. Hun ved ikke, hvor hun skal starte med at lede, hun har aldrig hørt om Mailchimp, Campaign Monitor, Sleeknote eller Aweber. Hun har et problem (at få sat det hele op), men ved ikke, hvad løsningen er.

Anna er på andet bevidsthedsniveau: Problembevidst.

Potentielle kunde #2
Ulla har en anden udfordring på arbejdet. Hun skal også i gang med e-mailmarkedsføring, men modsat Anna har Ulla prøvet det her før. Hun kender til problemet, og hun kender også løsningen: Et e-mailsystem som Mailchimp og alle de andre. Men hun kender endnu ikke dit e-mailsystem.

Ulla er på tredje stadie: Hun er løsningsbevidst. Altså er hun bevidst om, hvilke løsninger der er på hendes problem.

Potentielle kunde #3
Kirsten leder også efter et system til at håndtere firmaets e-mailmarkedsføring. Hun kender de gængse programmer, og hun kender også din løsning, EMAIL BIZ SOLUTIONS. Altså dit specifikke produkt. Hun overvejer dog dit produkt sammen med en masse andre mulige produkter.

Kirsten er produktbevidst.

Nu tilspørger jeg dig, ærede læser:

• Skal du kommunikere det samme budskab til dem?
• Skal du kommunikere på samme måde til dem?
• Er det de samme spørgsmål og indvendinger, de har?

Kan du se, hvor bussen kører hen?

Det tænkte jeg nok, du kunne.

For svarene er naturligvis:

1. Næ.
2. Næ, det er ikke sikkert.
3. Formentlig ikke, nej.

Effektiv markedsføring handler om at ramme den rette målgruppe med det rette budskab. Og det har i høj grad at gøre med, hvilket bevidsthedsniveau modtageren er på.

Bevidsthedsniveauerne ét ad gangen – sådan bruger du dem

Jeg siger kun det her én gang:

Hvert eneste stykke kommunikation har til formål at flytte modtageren (mindst) ét niveau op på bevidsthedsskalaen.

Den regel gælder, uanset om du skriver blogartikler, e-mails, websites, landingssider, e-bøger, SoMe-updates, annoncer og alt muligt andet.

Dit budskab skal altid føre modtageren tættere på et salg. Men det er klart, at mennesker næppe går fra aldrig at have hørt om dig til at købe af dig første gang, de hører om dig (der er selvfølgelig undtagelser).

Lad os gå igennem de fem stadier.

1. Ubevidst

Hvis din potentielle kunde aldrig har hørt om dig og dit produkt og slet ikke aner, at hun har et problem, der skal løses, er løsningen jo simpel: Fortæl hende det.

Din opgave er at formidle problemet, som dit produkt løser.

Det nytter jo ikke noget at snakke om lækre features, når modtageren helt overordnet ikke ved, hvad dit produkt egentlig gør.

Og lad os bare sætte samme plade på igen: Der er en grund til at dygtige marketingfolk bruger PAS og et hav af andre skabeloner, som tager udgangspunkt i modtagerens problem. Det virker nemlig.

Skal du have folk op ad stolen, er det temmelig effektivt at minde dem om den absolut største udfordring (eller det største problem), de har. Gerne med så mange saftige sanseord som muligt – du skal beskrive det så virkeligt og håndgribeligt, som du kan.

Sådan gør du:

Modtagere på dette bevidsthedsniveau er ubetinget de sværeste at kommunikere til. Hvorfor? Fordi de jo slet ikke aner, at de har et problem, der skal løses endnu.

Dét er sgu op ad bakke.

Men her er et tip:

Beskriv andre, som minder om modtageren.

Jep, gode, gamle social proof.

Hvis dit produkt løser et problem for en bestemt kategori af mennesker, kan du bruge den kategori til at sætte fokus på problemet.

“Top SEO-folk advarer mod denne teknik”
“Alle content marketers elsker dette tool”
“Direktører jubler: Vi sparer to timer om dagen med dette tip”

Det handler om at få modtageren til at tænke “Hm, hvis alle andre som mig går op i det her, bør jeg nok også gøre det.”

2. Problembevidst

Her har din modtager opdaget, at hun har et problem eller en udfordring. Det betyder, at du skal fortælle hende om løsningen. Men ikke uden først at minde hende om problemet.

Sådan gør du:

Det vigtigste er, at du afspejler din modtagers følelser. Hvad foregår der inde i hovedet på hende? Hvilke bekymringer har hun? Hvad frygter hun allermest?

Som vi før har vendt, er de fleste af vores købsbeslutninger baseret på følelser. Derfor er det hammervigtigt, at du trykker på de rigtige knapper inde i modtageren.

Men hvordan, spørger du nok.

Igen må du gribe til den krøllede notesbog med PAS-modellen. Og hvis den udtværede skrift efterhånden er ulæselig, kan du klikke over på artiklen her og få eksempler på, hvordan du bruger PAS-modellen.

Et lille bonustrick:

Beskriv det øjeblik, hvor din modtager mærker smerten ved problemet mest tydeligt.

Og jeg mener det helt bogstaveligt.

Hvor er hun? Hvad er der omkring hende? Hvad kan hun høre? Se? Dufte? Hvilke tanker flyver rundt inde i hendes hoved? Hvordan ser hendes verden ud, hvis hendes største frygt bliver til virkelighed?

Når hun bliver mindet om problemet, er hun mere motiveret for at finde en løsning.

3. Løsningsbevidst

Nu har din potentielle kunde hørt om løsningen på sit problem. Og nu skal du have hende til at opdage dig.

Det handler om at hjælpe hende med at træffe den rigtige beslutning. Du skal uddanne hende.

Sådan gør du:

Igen skal du ind i hovedet på hende. Hvis hun kender løsningen, hvilke spørgsmål har hun så?

Måske:

• Hvordan vælger jeg den rette løsning?
• Hvad skal jeg se efter?
• Hvad er forskellen på løsningerne?
• Hvordan bruger jeg den, når jeg har købt?

Hjælp hende. Besvar hendes spørgsmål. Byg tillid.

Hvis du sælger e-mailsoftware, laver du måske en 10-trins guide til at få succes med e-mailmarkedsføring.

Sælger du kaffebønner, viser du hende, hvordan hun brygger den perfekte stempelkande.

Og bygger du websites, har du måske en gør det selv-guide til hastighedsoptimering.

4. Produktbevidst

Hurra, din modtager har hørt om dig! Men hun er ikke færdig med at undersøge markedet endnu. Du har stadig vigtigt arbejde foran dig.

Sådan gør du:

Her skal du fokusere på hendes udbytte ved at vælge din løsning.

Hvorfor skulle hun vælge din løsning? Hvad får hun ud af det? Hvordan gør det hendes liv eller hverdag bedre?

Som Tina før har beskrevet, er der fire grundlæggende former for udbytte. Dem kan du med fordel hæfte dig bag øret. Og du får masser af konkrete eksempler på dem i artiklen.

5. Mest bevidst

Og endelig kommer vi til den mest bevidste modtager. Nu kender hun dit produkt, og hun har tillid til, at dit produkt er en god løsning. Hun stoler på, at du kan løse hendes problem, og hun mangler måske bare et sidste puf for at købe.

Det, du skal kommunikere, er tilbuddet. Hun er klar til the deal.

Stik hende en røvfed overskrift, et lokkende USP, en pris, måske et lille drys urgency/scarcity og vis hende så et uimodståeligt CTA.

Det er ingredienserne, der skal røres sammen til den mest bevidste modtager.

Kan de 5 niveauer kombineres?

Ja, det kan man godt forestille sig. F.eks. i en artikel, der er målrettet den ubevidste modtager og som samtidig hjælper den problembevidste modtager i gang med at kigge efter en løsning.

Men husk på: Jo flere du vil ramme med dit budskab, jo vagere og mere udvandet bliver det.

Du kan ikke kommunikere til alle.

Den største fejl, som virksomheder laver med deres markedsføring

Ja, det lyder flot, ikke?

Måske har jeg strammet skruen en anelse, men den største fejl, jeg ser virksomheder begå – og det gælder både små agile startups, soloselvstændige og de store virksomheder – er, at de fokuserer på de to nederste niveauer på skalaen.

Sagt på en anden måde: De snakker om sig selv i stedet for at snakke om målgruppens behov og udfordringer.

Jeg ser det hver eneste dag:

Virksomheder ævler løs om de fede egenskaber ved deres produkter, om hvad deres produkter koster, om hvordan man bruger deres produkter, om hvorfor du skal vælge deres produkt frem for konkurrentens, og så videre i et narcissistisk uendelighedsloop.

Og det er fint til modtagere på niveau 4 og 5.

Men de glemmer de tre første niveauer.

De glemmer, at der er mange potentielle kunder, som:

1. Ikke ved, at de har et problem
2. Ikke ved, at der er en løsning på problemet
3. Ikke ved, at dit produkt kan løse problemet.

Hvor effektivt tror du, det er at snakke løs om produktegenskaber til en målgruppe, der ikke ved, hvilket problem dit produkt løser?

I’ll tell you: Skidehamrende ineffektivt.

Det er bl.a. derfor, Tina siger, du skal fokusere på modtagerens udbytte frem for egenskaber.

Og skal du ha’ et argument lige til kæben?

Der er flere potentielle kunder på de tre første niveauer.

Det er en logisk forudsætning: Selvfølgelig er der færre mennesker på hvert niveau jo længere ned gennem tragten, du kommer. Dem på niveau 5 er jo en delmængde af dem på niveau 4, ligesom dem på niveau 4 er en delmængde af gruppen på niveau 3. Vi skal nødvendigvis igennem et bevidsthedsniveau for at komme til det næste.

Det betyder, at når du fokuserer på niveau 4 og 5, fokuserer du på en meget lille del af din potentielle målgruppe.

Og det er derfor, at dygtige marketers og content-ekvilibrister siger, at du skal uddanne din målgruppe.

Det, du gør nu, er…

Gå din markedsføring igennem: web, salgssider, e-mails, annoncer og hele moletjavsen. Formålet er at tjekke, om du skriver til modtagere på alle fem niveauer. Mangler et niveau, så skal du …

Ah, glem det. Vi ved begge to godt, at du ikke gør det nu alligevel. Du har opgaver, møder og deadlines, der skal nailes.

Men det, du kan gøre nu, er at hooke op med vores nyhedsbrev, så du får besked i din indbakke, når vi drysser guldkorn på Tekstr_.

Og. Husk så på de 5 bevidsthedsniveauer, næste gang du skal skrive tekster til din markedsføring.