Der er ét tekst-element, som altid driller.
Giver os grå hår. Får sveden til at pible frem.
Og tvinger os til at hamre hånden ned i den efterhånden slidte Delete-tast for at slette vores ubrugelige ord.
Det er overskriften, jeg taler om.
Den evindeligt problematiske overskrift.
Der sidder mange marketing- og kommunikationsfolk i det ganske land, som gerne vil være opfindsomme, kreative og originale med deres overskrifter.
For det ku’ lyde så godt.
Men det er svært.
Hvordan faen gør man lige?
Hvordan finder man lige præcis dén vinkel, som gør forskellen på klik og scroll?
Jeg synes, det er en skam.
Der er virkelig ingen grund til at opfinde den dybe tallerken, når du skriver overskrifter.
Det er højst usandsynligt, du finder en opbygning, der er både genial og original.
It’s all been done before.
Men hey, det er faktisk netop din fordel.
Du behøver ikke bøvle med at finde på kreative overskrifter.
Du skal blot lade dig inspirere af, hvordan andre har gjort.
(Og husk lige Picassos udødelige ord (som han sikkert har stjålet): “Good Artists Copy, but Great Artists Steal.”)
Der findes nemlig en række helt basale elementer, som karakteriserer den gode overskrift.
Uanset din branche. Uanset din målgruppe. Uanset dit produkt. Og uanset om du knuselsker e-mailmarketing eller SEO.
Det, du leder efter, er skabeloner. Et cheatsheet til fede overskrifter.
Hvorfor skabeloner … er det ikke bare megasnyd?
Næ, det er ikke snyd.
Hvad er fordelen ved at lave en original overskrift, hvis ingen klikker på den?
Disciplinen at skrive en god overskrift er et gammelt fag. Der er brugt millioner af timer og penge på at undersøge og teste, hvad der virker.
Ville det ikke være dumt IKKE at udnytte den viden?
Hvorfor forsøge at være kreativ, når tusindvis af forsøg har vist os, hvordan en god overskrift strikkes sammen?
Og forstå mig ret:
Når jeg siger ‘en god overskrift’, mener jeg ikke sprogligt fængende, opfindsomme eller revolutionerende overskrifter.
Jeg mener effektive overskrifter. Dem, der bliver klikket (og kigget) på.
(For det er overskriftens eneste opgave – at lede læseren hen til første sætning af teksten.)
Lad os som en anden mavesur og indebrændt skolelærer stille nogle regler op for den knaldgode og røvfede overskrift.
Regel #1: Udbytte-reglen
Vi mennesker er meget simple.
Vi går kun op i én ting:
Os selv.
Kulturen i børnehaven går igen, når vi klikker rundt online (eller bladrer i analogt materiale som aviser, blade eller tidsskrifter):
Det hele handler om MIG.
Mig, mig, mig. Og lidt mere mig.
Derfor skal din overskrift vise læseren, hvad hun får ud af at klikke.
Det er den E-N-E-S-T-E grund til, læseren klikker på din overskrift:
Hun forventer at få noget ud af det. Altså et udbytte.
Udnyt udbyttet. Skriv det ind i din overskrift.
Regel #2: Protest-reglen
Der er altid masser af grunde til, at læseren ikke vil klikke på din overskrift.
Måske har hun ikke tid til at læse dine 5.000 ord om opsætning af Facebook-annoncer (uanset hvor fantastisk dit indhold er, hvor godt det er skrevet, og hvor sindssygt meget hun vil få ud af det).
Måske har hun ikke tid til at udføre det, som du i din tekst, viser hende.
Måske har hun ikke råd.
Måske tror hun (fejlagtigt), at den uvurderlige viden, du giver hende, indebærer noget andet, end det gør. Altså et mismatch af forventninger.
Ser hun din overskrift “Sådan får du 1000 læsere på dit nyhedsbrev”, tænker hun måske: Ej, det kræver garanteret annoncering og alle mulige dyre værktøjer.
Hvis dét er hendes indre protest, hvad sker der så, når vi tweaker overskriften lidt:
“Sådan får du 1000 læsere på dit nyhedsbrev – uden at bruge 1 krone på annoncering eller værktøjer”
Bingo.
Uanset hvilken type protest, der er på spil, så skriv den ind i din overskrift.
Kom læserens indvendinger i forkøbet. Og brug dem.
Regel #3: Tal-reglen
Ja. Den her regel er sgu lidt kedelig.
Men tal virker. Helt sindssygt.
Så hvis du på nogen som helst måde kan inkludere et tal i din overskrift, skal du kraftigt overveje at gøre det.
Vi hader alle sammen artikler med lister (fordi d’oh!), men faktum er bare, at lister er effektive.
Hvis din overskrift viser mig, at jeg får 5 trin til at rengøre ovnen med saltsyre, er mine forventninger afstemt: Jeg ved, der kommer 5 trin, og jeg kan let scrolle ned igennem dem. Hurtigt videre. Tid er penge og alt det der.
Tal afstemmer forventninger. Det gør opgaven mere overskuelig for modtageren. For jeg kan se, at det er 5 trin, jeg skal igennem. Ikke 7. Eller 34. Blot 5.
Og tal i en overskrift skiller sig visuelt ud. Det er ret smart, når du konkurrerer mod andre overskrifter (det gør du hele tiden, hvis du var i tvivl om det).
Regel #4: Klon-reglen
Reglen her er meget simpel.
Du kigger på din overskrift og spørger dig selv: “Er min overskrift en klon, der er set 1000 gange før?”
Hvis ja, omskriver du den. Så den får lidt kant. Og skiller sig ud.
Gør den endnu mere specifik (se regel #5). Smider nogle utraditionelle ord ind. Bruger protest-reglen.
Jeg kalder den også ‘Er det set 1000 gange før?’-testen.
Dén kører du lige din overskrift igennem.
Og nej, det at din overskrift bygger på en kendt skabelon, er ikke det samme, som at selve formuleringen er set 1000 gange før. Det er her, du vælger dine ord med omhu og vinkler din overskrift.
Regel #5: Fokus-reglen
Tjek lige de her to overskrifter:
Få mere trafik på din blog
Få dobbelt så meget trafik på din blog: Mine 3 bedste SEO-teknikker
Hvilken ville du klikke på?
Jeg gætter på nummer to.
Eller lad os lege, at du søger inspiration til at skrive en god headline på din LinkedIn-profil.
Hvilken af disse to ville du klikke på?
Lær at skrive en god overskrift
Skriv en fed, fængende og flabet overskrift til din LinkedIn-profil
Nummer to, ikke?
Det handler om fokus. Og vinkling.
Hvor den første overskrift er generel, er overskrift to fokuseret og konkret. Den viser tydeligt, hvad jeg kan forvente, når jeg klikker på den.
Jo mere specifik du kan vinkle din overskrift, jo bedre.
Det skal stå knivskarpt som flækket i egetræ for læseren, hvad hun får med din tekst.
Og dermed også, hvad hun ikke får.
Så tiltrækker din overskrift nemlig de rigtige læsere. Dem, der søger præcist det svar, som du giver dem i teksten. Og ikke alle mulige andre svar.
Fokusér din overskrift. Vær klar i spyttet. Vis præcis, hvad læseren får – og ikke får.
Det kalder jeg fokus-reglen.
Regel #6: Snuse-reglen
Mennesker er nysgerrige af natur.
Vi elsker at undersøge nye ting, lære om nye emner og udvide vores horisont (nogle af os gør i hvert fald).
Hvis vi ser overskriften ‘Sådan fik jeg 3000 læsere på mit nyhedsbrev – på 1 måned’, vil de fleste af os nok tænke noget i retningen af “hmm, gad vide hvordan hun gjorde det?”.
Nysgerrigheden er vakt – og hvis først læseren tænker i de baner, er der stor sandsynlighed for et klik.
De kloge kalder det et curiosity gap. Et greb, der fremhæver et hul mellem, det vi ved nu, og det vi gerne vil vide.
Så vi får lyst til at stikke snuden ind og snuse. Det er nemlig vores natur.
Mange gode overskrifter indeholder et curiosity gap. De udstiller, at der er noget, vi ikke ved, og udnytter dermed vores nysgerrige natur.
(De famøse clickbait-overskrifter bruger netop snuse-reglen. Det er derfor, de er så satans effektive.)
Regel #7: Nu eller aldrig-reglen
Det ville være fedt at få 5.000 læsere på dit nyhedsbrev, ikke?
Ved du, hvad der ville være federe?
At få 5.000 læsere på dit nyhedsbrev NU.
Samme manøvre kan du lave på alle andre overskrifter, der handler om at opnå et ønsket resultat.
- Det ville være fedt at tabe 5 kilo i dag.
- Det ville være fedt at tjene en million lige nu.
- Det ville være fedt at lære hemmeligheden bag [indsæt whatever du har svært ved] på 2 minutter.
- Det ville være fedt at tjene dine Facebook-annoncer ind allerede i eftermiddag.
Vi vil ha’ et udbytte (mig, mig, mig!), og det skal være nu!
Mennesket har en tendens til at sætte mere pris på noget, der er tilgængeligt nu, end noget, der er tilgængeligt på et senere tidspunkt. Den oplevede værdi falder nemlig i takt med, at afstanden i tid bevæger sig væk fra nuet. Det er et drilsk kognitivt bias, som kaldes ‘hyperbolic discounting’.
Sørg for at gøre det tydeligt, at læseren får sit udbytte meget, meget hurtigt. Så er hun nemlig mere motiveret for at læse videre.
Brug de 7 regler, når du skal skrive en fængende overskrift.
Og hvis det skal være endnu nemmere og hurtigere, bruger du én af de klassiske skabeloner herunder.
21 skabeloner til røvfede og uimodståelige overskrifter
Stjæl dem, lær dem, og brug dem.
1. Sådan får du [ønsket resultat]
“Sådan får du 10.000 læsere på dit nyhedsbrev”
2. Sådan får du [ønsket resultat] på [tid]
“Sådan får du 10.000 læsere på dit nyhedsbrev på 21 dage”
3. Sådan får du [ønsket resultat] uden [almindelig indvending]
“Sådan får du 10.000 læsere på dit nyhedsbrev – uden at arbejde mere end 30 minutter om dagen”
4. [Antal] måder/tips/tricks at [få ønsket resultat]
“13 strategier til at få flere besøgende på din blog”
5. Den ultimative guide til [emne]
“Den ultimative guide til on-page SEO”
6. Den ultimative guide til [ønsket resultat]
“Den ultimative guide til at tjene kassen som blogger”
7. Den ultimative guide til [emne]: [antal] tips til [ønsket resultat]
“Den ultimative guide blogging: 11 tips til at tjene den første million”
8. [Kontroversiel påstand]
“Emailmarketing er død”
9. [Antal] måder/tips/tricks at [få ønsket resultat] på [tid]
“8 måder til at tjene styrtende som freelancer på 3 måneder”
10. [Antal] fejl, [person] laver, når [hverdagshandling]
“5 fejl, din nabo laver, når han pudser vinduer”
11. [Antal] fejl, de fleste laver, når de [handling forbundet med det, du sælger]
“7 fejl, de fleste laver, når de vælger forsikring”
12. [Antal] fejl, du ikke må lave, når du [handling]
“8 fejl, du ikke må begå, når du vælger forsikringsselskab”
13. [Uønsket resultat]
“Går du glip af værdifuld trafik fra Google?”
14. [Antal] måder/tips/tricks du kan bruge til at undgå [uønsket resultat]
“7 kneb til at undgå duplicate content”
15. [Problem]
“Har du heller ikke tid til at blogge?”
16. [Antal] grunde til, [problem]
“5 grunde til, dine mails ikke bliver åbnet”
17. [Antal] grunde til [problem][teaser]
“5 grunde til, dit website ikke ranker i Google (og hvad du skal gøre ved det)”
18. [Ønsket handling] som [en ekspert]
“Skriv mails som Klitsgaard”
19. [Ønsket handling] som [en ekspert] uden [indvending]
“Skriv mails som Klitsgaard uden at bruge alt din tid”
20. Hemmeligheden bag [ønsket resultat]
“Hemmeligheden bag at tjene kassen på emailmarketing”
21. [Eksempel fra liste]: [antal] måder til [ønsket resultat]
“Protest-reglen og taco-princippet: 11 tips til at skrive overskrifter, der bliver klikket på”
Og ja. De kan kombineres på kryds og tværs. Og omformuleres.
Det er derfor, det hedder skabeloner.
FAQ om gode overskrifter
Spørgsmål til det med overskrifter? Så har vi lavet en FAQ til dig her. Hvis ik’, scroller du bare ned og læser videre under FAQ’en, hvor jeg stikker dig de 7 regler og 21 skabeloner, der får din læser til at klikke.
Hvad er en overskrift?
Overskriften er rammen for din tekst. Den skal helt konkret sørge for, at de rigtige læsere beslutter sig for at læse din tekst.
Et klassisk eksempel er, at overskriften skal være æggende, vækkende og dækkende.
Du skal altså ægge nysgerrigheden, vække interessen og sørge for at beskrive præcist, hvad læseren får i din artikel.
Hvad er en god overskrift?
En god overskrift er den overskrift, der får din læser til at læse videre. Så kort kan det siges. Det handler ikke om at være kreativ, original eller jonglere med sproget.
En god overskrift får mennesker til at læse videre.
Hvordan laver du en god overskrift?
Den sikre måde at skrive gode overskrifter er at bruge en tried ‘n’ tested-skabelon. For en god overskrift er den overskrift, der virker.
Og det at skrive gode overskrifter er et gammelt fag, hvor andre allerede har fundet ud af, hvad der virker.
Find 21 skabeloner, der gør det let at skrive en god overskrift her
Hvad er en rubrik?
Rubrik er journalist-sprog for en overskrift. Det er præcis det samme. End-of-story. Og ligesom underoveskrifter, så hedder det underrubrik.
Hvad betyder 'fængende overskrift'?
En fængende overskrift fanger din læser med visuelle virkemidler som tal, emojis og ord, der taler direkte til deres sanser.
De 7 regler + 21 skabeloner, der giver klik!
Her får du de 7 regler opsummeret – så du selv kan kreere den ultimative overskrift.
#1: Udbytte-reglen
Vis læseren, hvad hun får ud af at klikke. Læg godbidder ud til egoet. Det vil fodres.
#2: Protest-reglen
Læseren har altid indvendinger mod at klikke. Brug dem i overskriften, og afmontér læserens protest.
#3: Tal-reglen
Tal afstemmer læserens forventninger og får overskriften til at skille sig visuelt ud. Brug tal i din overskrift, hvis du kan.
#4: Klon-reglen
Hvis din overskrift er set 1000 gange før, så omskriv den. Lav en anden vinkel eller brug et fucked up ord, så din overskrift ikke forsvinder i mængden.
#5: Fokus-reglen
Vær så specifik som overhovedet muligt. Det snævrer målgruppen ind, så kun de interessante læsere klikker videre.
#6: Snuse-reglen
Udnyt vores nysgerrige natur. Vis læseren, at der er et hul i hendes viden, så hun får lyst til at lukke hullet ved at læse videre.
#7: Nu eller aldrig-reglen
Det er en investering, når vi bruger vores dyrebare tid på at læse andres ord. Vis læseren, at hun får det fede udbytte med det samme. Så oplever læseren investeringen som mindre.
Og nu over til dig, min skriveven:
Hvad er din foretrukne skabelon til den røvfede overskrift?
Fede skabeloner, Heine. Dem vil jeg øve mig på, indtil vi holder workshop
Hej
Tak for en humoristisk og frugtbar tilgang til verden.