Hemmeligheden bag et call to action, der får flere til at klikke

Når du skriver en tekst, vil du noget med den. Du har et budskab. Og du vil gerne opfordre din læser til at gøre noget.

Det er her, dit call to action kommer ind i billedet.

Du ved, de små tekster a la:

• Få et tilbud
• Download nu
• Ja tak – send mig den gratis e-bog
• Klik her

Men ikke alle calls to action er lige gode. Nogle får flere til at klikke end andre.

Heldigvis har svimlende dygtige marketingfolk lavet en masse tests og kortlagt, hvordan du gør dit call to action til en publikumsmagnet.

Og det skal det handle om her.

Men først skal jeg lige høre dig:

Mon du kan gætte, hvilke to af de fire calls to action ovenfor, der har vist sig igen og igen at virke allerbedst på dig, mig og alle andre, der har nettet som deres anden hjemadresse?

Vælg lige dine to favoritter. Svaret får du senere.

Er du klar til at få hvisket hemmeligheden i øret?

Lad os komme fra start.

Hvad er et call to action nærmere bestemt?

Et call to action er en opfordring til handling.

Det er de små knapper med tekst i, som ofte bliver brugt her:

• I pop-ups og signup-felter, hvor de besøgende kan tilmelde sig et nyhedsbrev, få et tilbud, booke et møde, hente en rapport eller en gratis e-bog.
• I webshops, e-mails og på landingssider, hvor du gerne vil have din læser til at klikke sig videre.
• På bannere på din hjemmeside eller rundt omkring på nettet, hvor du reklamerer for dine produkter eller din service.

Fælles for dem alle er, at de er placeret på steder, hvor du gerne vil have den besøgende til at gøre noget. Og så er det dem, der binder din kommunikation sammen. De får eksempelvis læseren fra trin til trin i din salgstragt. Men først skal de jo have lyst til at klikke sig videre fra landingssiden.

I dine mails er det dit call to action, der gør, at din læser suser videre. Og på pop-up’en er det med til at afgøre, om du får den eftertragtede e-mailadresse, så du – med Seth Godins fine term – kan sætte sving i din permission marketing.

På dansk kalder man dem også for ‘knaptekster’ eller ‘CTA-tekster’.

Her er et eksempel på et call to action fra en pop-up på siden Tak nemli’:

Derfor er dit call to action vigtigt (2 cases)

”To lys på et bord – tre forløsende ord…”

Du kan godt høre Otto Brandenburg croone linjen, ikke? (Nej? Jamen så kan du sætte sangen i gang her. Det er med Tivolis big band og det hele.)

Og jeg ved det godt. Det er jo ikke et romantisk scenarie, der foregår på din hjemmeside. Og så alligevel – for det skader jo aldrig, at din læser er lidt lun på dit brand.

Men min pointe er, at nogle ord bare er mere forløsende end andre (ligesom de tre ord, Otto hentyder til). Og derfor er det også pokkers vigtigt, hvilke ord du vælger at bruge i dit call to action.

Selvfølgelig er teksten, der leder op til dit call to action, også uhyre vigtig. Og det er farven og formen på selve knappen også.

Men det er teksten på knappen, din læser interagerer med i det afgørende beslutningsøjeblik. Teksten er det afgørende ’tipping point’ mellem en konvertering og et bounce – altså om læseren klikker eller smutter sin vej (Michael Aagaard siger det her – og meget mere om ham om et øjeblik).

Lad os kigge på et par cases, der viser, hvor vigtigt dit ordvalg er.

De 2 cases

Vi skal have fat i Aagaard igen. Danske Michael, som er en international superstar inden for konverteringsoptimering og CTA-emnet. Han har testet uendeligt mange calls to action og har skrevet en del om, hvad der virker og ikke virker.

To af hans tests skal vi kaste et blik på her for at gøre det helt tydeligt, hvorfor det kan betale sig at gøre sig umage med de små tekster:

Case 1

Den oprindelige call to action-tekst:

• Opret dig som bruger

Ny tekst:

• Bliv gratis bruger

I en A/B-test gav den nye tekst 32,5 % flere mod på at klikke sig videre til næste side.

Casen er hentet fra Aagaards e-bog Sådan skriver du webtekst, der sælger.

Case 2

Den oprindelige call to action-tekst:

• Bestil information

Ny tekst:

• Få information

I en A/B-test gav den nye tekst 38,26 % flere lyst til at klikke.

Casen er hentet i dette Aagaard-skriv for Unbounce.

Som du kan se, har de små ændringer en stor psykologisk effekt på den besøgende.

Nu skal vi kigge nærmere på, hvad der gør forskellen – hvorfor de nye tekster i de to cases konverterer så markant bedre.

Her er hemmeligheden bag et call to action, laaangt flere har lyst til at klikke på:

Hemmeligheden, der giver dit call to action rygende travlt

Hvorfor klikker flere, når du bytter ’Bestil’ ud med ’Få’ i et call to action?

Det er der faktisk en rigtig god grund til – og den flugter med et andet skriveråd, du gerne skulle kende:

Den kommunikerer værdi.

Og det er også hemmeligheden bag et call to action, langt flere af dine læsere rent faktisk har lyst til at klikke på:

Jo mere værdi dit call to action er spækket med, desto flere klikker.

Som Paul Cheney, der er Editorial Analyst hos suveræne MECLABS, siger:

“A call-to-action is simply a proposition of the value that will be delivered immediately after the action. […] The more value the prospect perceives in the call-to-action, the more likely the prospect will be to take action.”

Og ja, værdi er en pænt fluffy term. Lad os derfor kigge nærmere på, hvordan den helt konkret er sprøjtet ind i de to cases.

Case 1

Hvad er det, der sker, når man bytter ‘Bestil’ ud med ‘Få’?

Her skal vi have fat i den gode Aagaard igen-igen. For som han skriver, ligger svaret i den kommunikative forskel på de to ord:

’Bestil’ fremhæver det, læseren skal gøre.

’Få’ derimod fremhæver det, læseren vil modtage.

På den måde formidler ’Få’ mere værdi end ’Bestil’.

Case 2

Og hvad så, når ’Opret dig som bruger’ bliver skiftet ud med ’Bliv gratis bruger’?

Her går der også psykologi i den. Som der står i Sådan skriver du webtekst, der sælger, vender ’Bliv gratis bruger’ noget, der lyder besværligt, om til en fordel ved at fokusere på det, man får ud af at klikke sig videre.

Ulempen ved at skrive ’Opret dig som bruger’ er, at det potentielt får læseren til at tænke på aaalle de felter, hun potentielt skal igennem for at komme i mål. Kan du mærke, hvor træt du selv bliver bare ved tanken?

Så sørg nu for at gøre gevinsten  f o r  l æ s e r e n  tydelig i din knaptekst.

3 herlige formularer, du kan bruge igen og igen

Som vi har kigget på, er et call to action en opfordring, som allerhelst skal være ved at gå op i limningen af værdi.

Her er tre enkle formularer, der hjælper dig med at sørge for netop dét:

1) [Bydeform + værdi]

Eksempler:

• Få et godt tilbud
• Bliv gratis bruger
• Hit med den smækre e-bog

2) [Ja tak + bydeform + mig + værdi]

Eksempler:

• Ja tak – send mig den gratis e-bog spækket med tips
• Ja tak – send mig tilbud på bilforsikring
• Jeps! Send mig skabelonen med det samme

3) [Bydeform + din + værdi]

Eksempler:

• Hent din gratis e-bog
• Snup din gratis skabelon til content planer
• Få din gratis prøvemåned

Og lad dig endelig ikke begrænse af de 3 formularer. Så længe du bruger princippet om at have godt med værdi med (eller det, der også hedder læserens egeninteresse), er der næsten ingen grænser for, hvordan du kan variere dit call to action. Her var blot 3 formularer til at komme i gang på.

Blacklistet: Disse calls to action skal du holde dig for god til at bruge

”Hulubulu – Lotte hvor er du henne? Jeg er jo lige her! Kan I ikke se mig?”

Det kunne meget vel være dit call to action, der sådan lidt opgivende sang de sidste ord af melodien, fordi der ikke er nok læsere, der ser det (genhør barndomsmindet her, hvis det er).

Derfor skal du for en god ordens skyld have en liste med en håndfuld af de calls to action, du skal se dig for god til bruge, fordi de får færre til at klikke:

• Download nu
• Klik her
• Send
• Indsend
• Tilmeld dig vores nyhedsbrev
• Opret dig som bruger
• Læs mere

Som e-maildronningen Christina Klitsgaard siger om ordlyden ’Tilmeld dig vores nyhedsbrev her’ i Onlineevangelisterne – 100 konkrete tips til at sælge mere online, så bliver det i læserens hoved oversat direkte til ’Modtag gratis spam’. Av.

Så kig også lige grundigt på de følgende 3 eksempler fra den virkelige verden, som er røget i min swipe file under ‘Don’t do this’.

Og lov så dig selv, at du ikke gør sådan her, næste gang du skal skrive en knaptekst:

1)

2)

3)

Så rundes der af: Quiz-svar (og meget mere Otto, tak)

Okay. Så blev det tid til at vende tilbage til den lille quiz fra indledningen, hvor du skulle gætte, hvilke to calls to action på denne liste, der har sand x factor:

• Få et tilbud
• Download nu
• Ja tak – send mig den gratis e-bog
• Klik her

Som du har gættet, er vinderne nummer et og tre, da de kommunikerer laaangt mere værdi end de to andre grå mus.

Så næste gang, du skal skrive et call to action:

Ikke noget med i hulubulu-Lotte-stil at gøre din tekst usynlig. Nej, tænk på Otto Brandenburg og de forløsende ord: Dem med værdi.

Og prop så dit call to action med dem.