Hjertestarter til din tekst: Sådan bruger du EFU-modellen til at sælge mere

Hjerterytmen falder, og nu sker det:

Biiiiiiiiiiiiiip.

Din tekst er stendød. For din læser har lige klikket sig væk og har allerede glemt alt om dig.

Av.

Og ja. Det er den situation, vi for alt i verden gerne vil undgå som tekstforfattere.

Synderen er de indforståede og afsendertunge formuleringer. Det er dem, der får dine ord til at ligge hen uden livstegn. De forhindrer dig i at få bedst muligt fat i læserne – både i produkttekster, mails og på de sociale medier. Ja, i virkeligheden alle steder, hvor du bruger alfabetet.

Det er en fælde, vi alle kan ryge i. Den hedder curse of knowledge, og forbandelsen består i, at vi går ud fra, at vores modtagere ved langt mere om emnet, end de rent faktisk gør.

EFU-modellen er hjertestarteren, du kan bruge til at genoplive dine ord. Den hjælper dig med at få luftet ud på papiret, så alle de lidt for tørre og uforståelige fraser forsvinder – så du kan få større succes med din tekst og sælge mere.

Her får du en guide med masser af eksempler. Og såmænd også din helt egen tekst-hjertestarter i form af et skema, hvor du kan indfange dine stærkeste salgsargumenter.

Velkommen til førstehjælpskurset.

 

Hvad er EFU-modellen, og hvorfor virker den?

EFU-modellen er en skrivemodel, der hjælper dig med at ‘oversætte’ det produkt eller den service, du skal skrive om. Det vil sige at skrive om produktet eller servicen i et sprog, som din modtager forstår. Et sprog, hvor alle de indforståede fagtermer ikke får lov til at dominere.

Bogstaverne E, F og U står for:

• E = egenskaber
• F = fordele
• U = udbytte.

Og nu sidder du måske og nikker. Du genkender det med egenskaber og fordele (måske mest som ’features and benefits’). Du ved også, at du skal huske at fokusere på fordelene – f.eks. i dine produkttekster.

Men udbyttet?

Du er langt fra alene, hvis du studser over det.

Men det er ofte her, du finder de allerstærkeste salgsargumenter. Fordelene er de næststærkeste, og egenskaberne de svageste.

For som Simon Sinek siger i klassikeren Start With Why:

“[…] people can understand vast amounts of complicated information, like facts and features, but it does not drive behaviour.”

Fakta og features alene får altså ikke din målgruppe til at gøre, det du gerne vil have dem til at gøre.

Men som Sinek også siger:

Når man henvender sig til sine potentielle kunder med budskaber, der vækker følelser, er det en anden sag. Så kommunikerer man nemlig direkte til beslutningscentret i hjernen – den del af hjernen, hvor man både kan skabe her-og-nu-salg og loyale kunder.

Derfor kan Sinek også sige, at ”The power of WHY is not opinion, it’s biology”.

Det samme gælder for EFU-modellens ‘U’:

Udbyttet minder nemlig om det berømte og salgsstærke ‘why’.

 

I dybden med E, F og U – inklusive masser af eksempler

Okay. Så skal vi kigge grundigt nærmere på EFU-modellens tre elementer.

I det følgende dykker vi ned i, hvad en egenskab, en fordel og et udbytte helt konkret er. Og du får eksempler på dem alle.

Lad os komme fra start:

Egenskaber (we’re losing him …):

En egenskab er noget, et produkt eller en service er eller har. Det er de tørre fakta. Specifikationerne.

Og når jeg skriver we’re losing him i min overskrift, er det, fordi en tekst med en stærk overvægt af egenskaber er døden nær. Den er indforstået og svær at forstå. Du er med andre ord nødt til at supplere med både fordele og udbytter, hvis din tekst skal være i hopla.

Lad os se på et par eksempler:

Eksempler på egenskaber ved et produkt:
Den nyeste mobil fra Samsung har et dobbelt 12-megapixel-kamera, en 6.4″ Super AMOLED-skærm og et 4.000 mAh-batteri. Mobilens farve er enten hvid, sort eller guld.

Egenskaberne er

• et dobbelt 12-megapixel-kamera
• en 6.4″ Super AMOLED-skærm
• et 4.000 mAh-batteri
• hvid, sort eller guld.

Eksempler på egenskaber ved en service:
Konsulentfirmaet har en rabatordning. Og har godt med parkeringspladser til kunderne lige om hjørnet. De er også certificerede og har 10 års erfaring.

Som du nok tænker, har konsulentvirksomhedens egenskaber ret god værdi i sig selv. Men det betyder ikke, at det ikke kan betale sig at arbejde videre med teksten.

Egenskaberne er

• en rabatordning
• godt med parkeringspladser
• certificerede
• 10 års erfaring.

Og et eksempel fra den virkelige verden:

’Nu med MERE kalcium’ står der på Colgate-pakken. Ehm … Jeg må bare indrømme, at jeg ikke sådan umiddelbart ved, præcis hvad det er godt for. Hvad det er, den egenskab ved produktet gør.

Selvfølgelig fanger man, at mere kalcium må være noget godt. Men udsagnet her bliver diffust og afsendertungt. Ærgerligt, de ikke fremhæver en fordel eller udbyttet i stedet.

(Der er i øvrigt også to stavefejl på pakken. Har du spottet dem? Hvis ikke, kan du her få styr på de drilske sammensatte ord.)

Fordele (phew, der er liv):

En fordel er det, som produktet eller servicen gør. Her svarer du på, hvorfor egenskaberne har deres berettigelse. Du svarer på, hvorfor de er en hjælp – og sætter fokus på, hvilke problemer de løser.

Her kommer du mere over på modtagerens berømte banehalvdel. Det er også derfor, jeg skriver ’der er liv’. Her kan teksten langt bedre række ud efter Laura, Thomas, William, Hans, Ali, Anne og alle de andre. Altså personer af kød og blod, som kunne have en interesse i dit produkt eller den service, du tilbyder.

Eksempler på fordele ved et produkt:
De mange pixels i den nyeste mobil fra Samsung gør f.eks., at du kan tage bedre billeder. Og Super AMOLED-teknikken i skærmen gør bl.a., at du får en langt bedre farvegengivelse af alt, hvad du ser på skærmen (billeder, videoer og spil får wow-effekt!). At mobilen fås i både sort, hvid og guld gør, du kan finde en mobil, der passer til din smag.

Fordelene er:

• tage bedre billeder
• en langt bedre farvegengivelse af alt, hvad du ser på skærmen (billeder, videoer og spil får wow-effekt!)
• finde en mobil, der passer til din smag.

Eksempler på fordele ved en service:
Konsulentfirmaets rabatordning gør, at du sparer penge. Og den gode kundeparkering gør det nemt og hurtigt at komme hen til møderne. Certifikaterne gør dem troværdige.

Fordelene er:

• du sparer penge
• det er nemt og hurtigt at komme hen til møderne
• firmaet er troværdigt.

Og et eksempel fra den virkelige verden:

’Giv dig selv og miljøet en hjælpende hånd – tilmeld dig Irmas ugentlige tilbudsmail på www.irma.dk.’

Det er tydeligt, at Irma kender sine kunder. Rigtig mange af dem er miljøbevidste. Og derfor er det en klar fordel for kunderne at få tilbudsavisen digitalt i stedet for at tage et stykke af regnskoven med hjem.

Havde der bare stået ’Tilmeld dig Irmas ugentlige tilbudsmail på www.irma.dk’, ville teksten ikke have den samme gennemslagskraft.

Udbytte (you’ve created a monster!):

Udbyttet fortæller, hvordan produktet eller servicen virkelig gør en forskel for kunden. For her giver du den vigtigste grund til, at din kunde skal vælge netop dit produkt eller service. Her får hun det ultimative ’hvorfor’, da du fortæller, hvordan du ændrer hendes hverdag/liv.

Din tekst har aldrig været mere levende, da du – når udbyttet er formuleret – gør din relevans for kunden tydelig. Virkelig tydelig: You’ve created a monster!

Der er fire former for udbytte:

• Følelsesmæssigt udbytte (f.eks. tryghed)
• Praktisk udbytte (handler om tid og kvalitet)
• Økonomisk udbytte (katjiiing!)
• Psykologisk-socialt udbytte (her bliver egoet plejet)

Diggin’ deeper: de fire former for udbytte

Hvad er det i virkeligheden, folk falder for ved dit produkt? Hvorfor vælger de netop din service? Det er de diamanter, du sprænger dig ind til, når du bruger lidt tid sammen med EFU-modellens ‘U’.

Og faktisk er der ikke mange af dine konkurrenter, der ulejliger sig med det. Det er til din absolutte fordel.

Lad os nørde løs med de fire former for udbytte:

Følelsesmæssigt udbytte (f.eks. tryghed):

Her fortæller du, hvordan dit produkt eller din service vil ændre den måde, din kunde har det på.

Du sætter fokus på, hvad produktet/servicen får kunden til at føle – f.eks., at kunden bliver

• mere rolig
• gladere
• mere tilfreds
• mere tilpas.

Eksempler:

Produkt:
Om kameraet på den nye Samsung-mobil kunne du f.eks. skrive, at ’du med ro i sindet kan overlade det store ansvar til kameraet: Det sørger for, at du får de bedste billeder fra ferien, familiesammenkomsten og hverdagen – både til Facebook og fotobogen.

Service:
Det er en tryg investering at gå ind i et samarbejde med konsulentfirmaet. De har certificerede medarbejdere og mange års erfaring. De ved, hvad de laver.

Fra den virkelige verden:

Når du vælger Emirates, kan du slappe helt af. De har sørget for, at børnene kommer bedst muligt gennem ventetiden i flyet. Der er ingen grund til bekymring her. Det er bare at lukke øjnene og læne sig tilbage.

Praktisk udbytte (tid og kvalitet):

Her fortæller du, hvordan produktet eller servicen vil hjælpe kunden med at gøre noget hurtigere (tid) eller bedre (kvalitet). F.eks. ved at fremhæve, at produktet/servicen gør, at kunden sparer tid. Tid, som kunden så kan bruge på noget, der virkelig betyder noget for hende.

Eksempler:

Produkt:
Med det nye og bedre kamera kan du rent faktisk tage billeder af solnedgangen eller af det knitrende bål, alle dine venner sidder omkring. Billederne viser dig stemningen, som den var.

Service:
Kundeparkeringen gør f.eks., at kunderne ikke skal bruge halve timer på at finde en ledig bås inden mødet. Det giver mere tid hjemme på kontoret til at lægge sidste hånd på vigtige projekter. Og efter mødet skal kunden ikke gå 20 minutter for at komme hen til bilen. Nej, hun kan hente børnene 20 minutter tidligere fra børnehaven i stedet.

Fra den virkelige verden:

Hvem drømmer ikke om at få mere tid om morgenen? Det kan du få, hvis du ikke står ved busstoppestedet længere end højst nødvendigt. De præcise afgangstider kan du få på SMS. DOT promoverer deres SMS-service effektivt ved at fokusere på det praktiske udbytte.

Økonomisk udbytte (katjiiing!):

Her fortæller du, hvordan produktet eller servicen vil hjælpe kunden med at spare penge – eller at tjene dem.

Eksempler:

Produkt:
Når det kommer til mobiltelefoner, er det største økonomiske udbytte ofte at finde i forbindelse med lanceringen. Dér kan producenterne eller teleselskaberne ofte lokke med gode rabatter, hvis du slår til inden en vis dato. F.eks. ’Forudbestil nu, og få minimum 1500 kr. for din gamle mobil’. Eller ’Køb nu, og få 2 års forsikring til en værdi af 969 kr.’.

Service:
Ja, her er vi jo på den store klinge – så et konsulentfirma kan eksempelvis kommunikere et økonomisk udbytte ved at lægge vægt på, at de kan sikre gode resultater, der gør en forskel på bundlinjen.

Fra den virkelige verden:

Her sætter Eurojackpot fokus på mange danskeres inderste drøm: At vinde den ultimative gevinst. I denne reklame er den illustreret på den velkendte Eurojackpot-facon, hvor tekst og billede viser dimensionerne af det økonomiske udbytte.

Psykologisk-socialt udbytte (egoet bliver plejet):

Her fortæller du, hvordan dit produkt eller din service iscenesætter kunden. Hvad hendes valg i virkeligheden siger om hende som person. Jep, egoet er i spil her.

Eksempler:

Produkt:
Når du vælger mobilen i guldfarven, er du in the know (altså vi leger lige, at guldfarven er den nye upcoming farve). Du er modig. En af de første til at turde. Du er en ægte firstmover. Og med et dobbelt 12-megapixel-kamera? Du har sans for kvalitet og går ikke på kompromis med dine minder.

Service:
Da du vælger dén konsulentvirksomhed, er du en, der ved, hvad der er vigtigt og bedst for forretningen. Du er ansvarsfuld og har styr på prioriteterne.

Fra den virkelige verden:

Her sælger Information deres kvalitetsjournalistik ved at lægge vægt på, hvordan den får dig til at se ud ved det næste middagsselskab: Du har interessante indspark. Er indsigtsfuld.

 

Sådan kommer du helt konkret i gang med at bruge EFU-modellen

Når du skal i gang med at arbejde med EFU-modellen – a.k.a. din hjertestarter – kan du begynde med at bruge disse hjælpesætninger:

Egenskaber: Produktet/servicen har/er …
Fordele: Det gør, at …
Udbytte: Og det ændrer kundens hverdag/liv ved at …

Sørg for at liste alle de vigtigste egenskaber, fordele og udbytter ved det, du skal sælge.

Indarbejd dem så i dine tekster. (Sæt dig evt. sammen med en kollega, og få kickstartet skrivearbejdet med metoden pair writing – den hjælper dig med at få fingrene til at danse over tastaturet.)

For at gøre det så nemt som muligt for dig at komme i gang med at nedfælde E, F og U har jeg lavet et skema (du får det om et øjeblik), du kan printe, udfylde og hænge op på kontoret i ægte hjertestarterstil.

Skemaet giver dig overblik over dine mest uimodståelige salgsargumenter. Og så sparer du masser af herlig tid, næste gang du skal skrive om det samme produkt eller den samme service. For så ved du, præcis hvilke formuleringer du skal tage i brug for at få bedst muligt fat i din læser.

Og så er der bare tilbage at sige tillykke! Du har nu gennemført førstehjælpskurset:-)

Husk at få dit skema med hjem: