Og hvorfor skulle du så bruge en skrivemodel?
Jo, af to grunde:
1. For at skrive bedre.
2. For at skrive hurtigere.
Dårlige tekster er ofte dårlige, fordi de er dårligt opbygget.
Dit budskab kan være nok så lækkert formuleret (og fejlfrit stavet), men hvis det bærende fundament ikke holder, kommer dine ord ikke til at flytte noget som helst. Nada. Njet. Nix.
Gode tekster derimod bygger oftest på en formel. En model eller skabelon, som har demonstreret sin styrke adskillige gange før.
Og du skal have styr på fundamentet.
Vi træder et skridt tilbage og kigger her på de elementer, som et effektivt markedsføringsbudskab består af.
Når du kender dem og forstår de bagvedliggende principper, er det nemlig ingen sag at strikke en stærk tekst sammen.
Og når du arbejder ud fra en model, er det langt hurtigere for dig at skrive teksten. Du skal (stort set) bare fill in the blanks.
I artiklen her får du på et sølvfad de 11 mest anerkendte og virkningsfulde skrivemodeller, som du kan bruge til at skrive bedre tekster hurtigere.
I artiklen møder du:
Without further ado.
De 11 skrivemodeller
#1 AIDA
Denne er en klassiker.
AIDA står for Attention, Interest, Desire og Action.
De fire elementer defineres sådan:
Attention
Fang læserens opmærksomhed, fx med en god overskrift eller et overraskende budskab.
Interest
Væk læserens interesse, fx ved at vise, at dette er relevant for læseren, eller at der er et lækkert udbytte i vente.
Desire
Giv læseren lyst til at få dit produkt, eller gøre det, du beder om.
Action
Dit call to action – den handling, du vil have læseren til at udføre.
AIDA er blevet brugt i e-mails, på landingssider, salgssider, websites, annoncer, kataloger, plakater og i overskrifter, manchetter, brødtekster – tja, alt markedsføringsmateriale, du kan forestille dig.
Den er let at huske og gå til, og den er (hvis brugt rigtigt) et effektivt markedsføringsvåben. Men den har også visse mangler. Dem vender vi tilbage til. Om ikke andet er den et godt sted at starte, hvis det er nyt for dig at arbejde med skrivemodeller.
Da jeg gik på uni, fik vi den også præsenteret i denne remse, som jeg af en eller anden grund bedre kan lide:
HEY
YOU
SEE
SO
Det er samme princip:
HEY er opmærksomhedsfangeren – du råber læseren op.
YOU handler om at vise, at det her er relevant for læseren. Det handler om DIG! ‘Har du svært ved at få folk til at læse dit nyhedsbrev?’
SEE handler om at uddybe relevansen. Hvorfor er det relevant? Hvorfor skulle jeg læse videre? Og hvad er udbyttet?
Og SO er den naturlige følge, nemlig handlingen. ‘Så derfor skal du tilmelde dig mit e-mailkursus.’
#2 PAS(O)
PAS står for Pain, Agitation og Solution, og den er en af de vigtigste modeller inden for marketingverdenen overhovedet (og derfor har vi også skrevet om PAS før).
Fundamentet er enkelt:
Pain
Beskriv den største smerte eller det største problem, din målgruppe oplever.
Agitation
Gør det endnu mere presserende. Tryk hårdere. Få dem til at føle smerten (brug fx sanseord for at gøre oplevelsen så konkret og virkelig som muligt).
Solution
Vis løsningen. Som selvfølgelig er dit produkt.
Nogle gange bliver modellen udvidet med et O, som står for:
Outcome
Vis, hvad resultatet bliver ved at vælge din løsning. Giv et glimt af den forbedrede verden, som venter, når de har valgt din løsning.
Bonus til dig, der laver e-mailmarkedsføring: PASOP
Arbejder du med e-mailmarkedsføring, kan du med fordel udvide PASO med et P, så det bliver til PASOP.
P’et står for:
(New) Problem
Introducér et nyt problem.
Ideelt set skal du nemlig i dine e-mails lægge ud med at beskrive et presserende problem for læseren, så vise, hvordan læseren kan løse det problem, og hvad det fantastiske og uimodståelige resultat bliver (altså PASO).
Og så kommer PASOP-finten:
Du afslutter mailen med at introducere et nyt problem, som du vil fortælle mere om i næste mail.
Det er det, som vi copywriters kalder et open loop. Og det er et afsindigt snedigt og effektivt lille psykologisk trick.
Fordi vores hjerner kan godt lide at afslutte ting. At få en afslutning.
Så når du slutter din mail af med en teaser for den næste mail, skaber du i din læsers hjerne en ubændig trang til at få fingre i den mail, så der kan komme en afslutning på problemet.
(Samme trick bruger Hollywoods dyreste manuskriptforfattere, når de slutter et afsnit med, at Kelly låser sig inde på badeværelset, mens ilden hærger villaen. Det her er storytelling basics.)
#3 PPPP
En anden klassiker er PPPP-modellen.
Picture
Mal et levende billede for målgruppen enten af et ønsket resultat eller et nuværende problem. Brug ord, der henviser til sanserne, for at gøre det så virkningsfuldt som muligt.
Promise
Beskriv for læseren de fede resultater ved at vælge din løsning. Lov dem, at det bliver godt.
Prove
Fremlæg et bevis på de fede resultater. Det kunne være kundeudtalelser eller andet social proof.
Push
Bed læseren om at handle. Dit call-to-action.
På nuværende tidspunkt er du sikkert begyndt at se lighederne mellem modellerne. De handler ofte om at beskrive et problem eller en uønsket tilstand og vise, hvordan målgruppen kan overvinde det problem. Det er sjovt nok, fordi det virker.
Du kan jo sagtens lægge ud med at beskrive de fede detaljer ved din løsning, men hvis du først minder læseren om, hvor nederen problemet, som dit produkt løser, er, bliver hun mere motiveret for at gøre noget ved det.
Du er også allermest motiveret for at begynde at løbetræne, når du ligger på sofaen lørdag aften og lige har inhaleret en pose sour cream and onion-chips, ikke?
#4 PASTOR
Og lad os da bare tage endnu en version af PAS.
PASTOR-modellen lyder således:
Person/problem/pain (Genkender du noget?)
Beskriv læserens mest … ah, gider vi blive ved?
Amplify
Forstærk følelsen eller konsekvenserne ved ikke at handle.
Story/solution/system
Fortæl historien, vis løsningen eller beskriv systemet.
Testimonials
Kundeudtalelser eller andet social proof.
Offer
Dit tilbud.
Response
Og dit call to action. Easypeasy.
#5 6+1
Modellen her er et modsvar til AIDA-modellen fra Daniel Iny. Ikke fordi AIDA-modellen ikke virker, som han siger: Men fordi AIDA har nogle iboende mangler – dem kommer vi til.
Lad os tage de 6 punkter i 6+1-modellen først:
1. Context
Vis læseren, hvad konteksten er. Hvem er du, og hvorfor skriver du til mig?
2. Attention
Først når konteksten er etableret, skal du fange læserens opmærksomhed.
3. Desire
Få din læser til at føle et behov. Hun skal hungre efter mere. Som Iny selv skriver, er det her hooket, som får dem til at blive hængende.
4. The gap
The gap er en lille genistreg (og et fænomenalt effektivt et): Vis læseren, hvad der sker, hvis hun intet foretager sig. Hvordan ser læserens verden ud, hvis hun ikke gør noget? Og hvordan ser den ud, hvis hun vælger din løsning?
5. Solution
Vis løsningen – men fortæl kun det, der skal til, for at flytte modtageren videre til næste trin.
6. Call to action
Dit call to action.
Og +1 er et element, som skal være til stede på alle seks trin. Nemlig credibility.
Du kan gøre alt ovenstående, men hvis dit budskab ikke er troværdigt, er din tekst lige så spændende som en sneskovl – og cirka lige så overbevisende.
Hvordan sikrer man så, at ens tekst er troværdig, spørger du sikkert. Der er ikke et kort svar på det spørgsmål, men skal jeg give én huskeregel, er det: Vær konkret (og den uddyber jeg herovre).
Iny siger, at fejlen ved AIDA-modellen er antagelsen om, at hvert trin logisk set fører til næste trin. Det mener han ikke, er rigtigt: Bare fordi du fanger min interesse med din overskrift, er det ikke sikkert, jeg er interesseret i det, du tilbyder.
Og masser af spam fanger netop vores opmærksomhed uden at få os til at handle. Iny mener, at de to faktorer, som mangler, er kontekst og troværdighed. Derfor har han opbygget 6+1-modellen på de elementer.
#6 ACCA
ACCA minder om noget, vi har hørt før:
Awareness
Gør læseren opmærksom på et problem.
Comprehension
Få læseren til at forstå problemets alvor.
Conviction
Overbevis læseren om, at hun skal gøre noget ved problemet.
Action
Dit call to action.
NGO’er og velgørende organisationer er ret vilde med ACCA-modellen. Kan du bruge den, så giv los.
#7 QUEST
QUEST består af følgende:
Qualify
Kvalificér læseren – vis, hvem du henvender dig til (så læseren kan se, om det er hende).
Understand
Vis læseren, at du forstår hende.
Educate
Lær læseren, at der er en løsning.
Stimulate
Stimulér læseren, så hun vil ha’ løsningen.
Transition
Før læseren fra hendes nuværende tilstand over til den ønskede tilstand.
Langhåret? Ja, måske.
Men ideen med at kvalificere læseren er god. Det er et ældgammelt marketingkneb at beskrive målgruppen (eller målgrupperne) for at få den ideelle målgruppe til at genkende sig selv – og sortere dem fra, som ikke er i målgruppen.
#8 Star, story, solution
Star, story, solution er kort og god. Den lyder:
Star
Introducér stjernen i historien. (Hint: Det er ikke dig.)
Story
Fortæl stjernens historie.
Solution
Vis, hvordan stjernen opnår store ting i historien. Hvad var stjernens løsning?
Needless to say: Stjernen i din historie er som regel læseren (eller noget, læseren går højt op i). Og løsningen er dit produkt.
#9 A FOREST
‘A FOREST’ er en huskeremse, som taleskrivere bruger, når de skal skrive en tale, der er stærk, mindeværdig og overbevisende.
En god tale skal overbevise lytterne – fx om hvor de skal sætte deres kryds – og derfor kan vi også lade os inspirere af huskeremsen, når vi skriver tekster, der skal konvertere.
A FOREST er et akronym, som står for:
Alliteration
Brug alliteration (bogstavrim) til i dine tekster. Det lyder lækkert.
Facts
Brug fakta til at understrege dine pointer og gøre dit budskab mere overbevisende.
Opinions
Vis, at du har en mening. Gør det personligt.
Repetition
Gentag. Gentag. Gentag.
Examples
Brug eksempler. Vis, hvordan det, du siger, ser ud i læserens hverdag.
Statistics
Brug statistikker.
Three
Brug tre-trins-raketten til at gøre dit budskab fængende og mindeværdigt.
#10 SCAMPER
SCAMPER er ikke nødvendigvis en copywriting-formel. Snarere er det et redskab til kreativ tænkning og problemløsning, men den kan sagtens bruges til tekstarbejde.
SCAMPER står for:
Substitute
Udskift et kedeligt element (eller frase) med et frisk, nyt og anderledes perspektiv (eller formulering).
Combine
Kombinér succesfulde elementer fra mindst to andre kilder.
Adapt
Tilpas en stærk overskrift, call to action, value prop eller et andet element fra en anden produktkategori. (Ja, du må gerne lade dig inspirere af andre.)
Modify/minify/magnify
Modificér, forstør eller formindsk et element.
Put to other uses
Vis en anden sammenhæng eller skæv vinkel.
Eliminate
Fjern et eller flere elementer og se, hvad der sker.
Rearrange, reverse or redefine any part
Redefinér eller omarrangér et af elementerne.
Selvom den er lige lovligt simplificeret og indforstået, giver den god mening, synes jeg.
Grundlæggende handler SCAMPER om at skabe noget nyt ved at tage noget eksisterende og ændre det. Og det er en crazy-effektiv måde at arbejde på.
#11 Before – After – Bridge
Vi slutter af med en model, der er lige så effektiv, som den er kort:
Before
Beskriv målgruppens verden, som den ser ud nu. Her fokuserer du selvfølgelig på målgruppens største udfordring eller problem.
After
Beskriv målgruppens verden, som den ser ud, efter de har valgt dit produkt. Her er smukt og fantastisk, det er klart.
Bridge
Beskriv, hvordan de kommer fra before til after.
Supersimpelt og supereffektivt. Beskriv et problem, vis en verden, hvor problemet er løst, og vis, hvordan læseren kommer dertil.
Bonus: De fire C’er
Uanset hvad du skriver på, og hvilken formel du bruger, er det en god ide at huske på de fire C’er.
Clear, Concise, Compelling og Credible.
Dine tekster skal altid være klare, korte, overbevisende og troværdige.
(De er tatoveret på undersiden af mine øjenlåg. No joke.)
Clear
Er dit budskab klart og tydeligt? Kan du gøre det endnu skarpere?
Concise
Er dit budskab så kort som muligt?
Compelling
Klart og kort er godt – men er det overbevisende? Er det fængende? Rykker det noget?
Credible
Er dit budskab troværdigt?
The great beyond
Lad os bare smide svesken på disken: Det kræver ikke det store truckkort at spotte ligheden mellem modellerne. Og det er der nok en grund til …
Når du adresserer et uforløst problem eller behov hos din modtager, stiger modtagerens emotionelle tilstand og dermed trangen til at gøre noget ved problemet. Dét er konverteringsbenzin!
Hiv artiklen frem næste gang, du skal skrive en tekst, som skal rykke nogle salg af sig. Om det er en salgsside, en e-mailkampagne, et blogindlæg, whatever.
Og husk: De her modeller gælder jo ikke kun for det skrevne ord. Du kan bruge dem til at bygge dit budskab effektivt op i dine videoer, præsentationer, pitches – alt hvad der handler om good ol’ mundtlig salg. Fordi, dammit, copywriting er salg!
Lad os stille om til dig.
Bruger du en af skrivemodellerne? Og hvorfor?
Del dine indspark