Du har hørt alle de gode råd fra salgsteksternes legender:
- Vis mig detaljerne, hvisker Claude Hopkins.
- Plant et lille nysgerrighedsfrø, afbryder Joseph Sugarman ivrigt.
- Bombarder dem med fakta, drøner David Ogilvy ind fra sidelinjen.
Gode råd. De virker. Ain’t no doubt about it.
Men hvor finder du den afgørende detalje? Detaljen, der gør læsere til købere. Det lille fact, der vender skuden. Og den lille krog, der får læseren til at hænge på.
Du skal forbi et vigtigt trin i din skriveproces. Et trin, alt for mange glider belejligt forbi, fordi det ofte er:
- Tidskrævende
- Besværligt
- Usynligt.
Svaret er …
research.
Solid, grundig og vedholdende research.
For det er – groft sagt – ligegyldigt, hvordan du jonglerer med ordene, hvis du ikke aner, hvad du taler om.
I dag får du fem enkle spørgsmål, der kickstarter dit researcharbejde. Plus tre eksempler på afgørende research fra de tre legender, der talte i munden på hinanden for et øjeblik siden.
Men først: Hvorfor er researcharbejdet så afgørende?
Se her: Få 21 psykologiske hacks til din salgstekst
Derfor er research afgørende for din salgstekst
Lad mig gætte: Du brænder for at skrive. Det er derfor, du er tunet ind på kanalen her.
Men der en vigtig pointe, du skal huske på, når du skriver salgstekster:
Det er produktet, der er stjernen.
Din læser køber ikke dig og din stil. Din læser køber idéen om en forandring.
Men hvilken forandring?
Det er det, du skal finde ud af.
Derfor triller vi lige mikrofonen hen for an Claude Hopkins i fire sekunder. Han har et guldkorn, han gerne vil dele med dig:
“An ad-writer, to have a chance of succes, must gain full information on his subject.”
For det er i researcharbejdet, at du opdager din unikke vinkel. Det er der, du finder den lille kant til dine konkurrenter. Det er der, du lærer, hvordan du klart og kortfattet præsenterer dit produkt, så det viser vejen til forandringen.
Derfor er research afgørende. Skal du sælge noget, så må du kende det. Ud og ind.
Eksempel #1:
Hopkins og de magiske bønner
En dag landede en opgave på bordet foran copywriteren Claude Hopkins:
Sælg de her dåsebønner.
Altså. En dåse blik fyldt med bønner. Eneste forskel på den her dåse og konkurrentens er navnet på etiketten.
Hvad ville du gøre?
Hopkins startede tålmodigt sin researchmaskine og skruede efterfølgende en killer-kampagne sammen for Van Camp’s Baked Beans. Nøglen var et uhyggeligt godt øje for den lille detalje. Og tålmodig research var vejen til målet.
Hopkins fandt ud af, at kun 4 % af de amerikanske husmødre købte dåsebønner. Resten bagte dem selv. Møjsommeligt stod husmødre og baksede med bønnerne.
Det var besværligt, og de hjemmelavede bønner var sjældent særlig gode. For husmødrene havde ikke det rigtige udstyr.
*Pling*
Dér var den lille detalje, som Hopkins skulle bruge.
Grundig research viste muligheden for at fortælle 96 % af markedet, at der var en lettere vej end at bruge 16 timer(!) i køkkenet for at lave bønnerne selv.
Kan du se det?
Forarbejdet er nøglen. Det føles måske, som om du bruger oceaner af tid, før du endelig kan sætte dig og nørkle med ordene. Det tager lang tid. Men når du først får gravet dig ned til en af de pænt store guldklumper – et reelt behov hos dine kunder – kan du ligesom Hopkins åbne for helt nye potentialer.
5 spørgsmål, du skal stille i dit researcharbejde
Research handler grundlæggende om at stille spørgsmål. Spørgsmål, der eksempelvis gør dig klogere på produktet, konkurrenterne og potentielle købere.
Her får du fem enkle spørgsmål, der sparker gang i din research.
Spørgsmål 1: Hvem er den primære bruger af dit produkt?
Du kan ikke skrive en salgstekst, hvis du ikke kender modtageren. Og den primære bruger er din primære målgruppe. Så find ud af, hvilken lille hardcore gruppe af kunder, der står for den største del af forretningen.
Et godt sted at starte, når du skal tættere på din kernekunde, er at lave en persona. Start i vores guide til personaer.
Spørgsmål 2: Hvad er produktets vigtigste egenskaber?
Dem, der står bag produktet, har typisk ekstremt godt styr på produktets egenskaber. De ved, at computeren har en SSD-harddisk med 3TB, 4.8 Ghz og GeForce RTX 3090-grafikkort.
Men hvad betyder det?
Dit job er at spørge ind, så du lærer nok om produktet til at kunne oversætte de tekniske specifikationer – altså produktets egenskaber – til fordele og udbytte for køberen.
Læs mere om at gøre egenskaber til fordele og udbytte i artiklen om EFU-modellen (egenskab -> fordel -> udbytte).
Spørgsmål 3: Hvilke indvendinger har kunderne?
Intet produkt kan alt. Og dine kunder vil med garanti have indvendinger, når de overvejer, om de skal købe eller ej. Indvendinger er faktisk en helt naturlig del af den på den ene side og den anden side-tankestrøm, der i sidste ende bliver til beslutningen: Køb / køb ikke.
Og hvis du kryber udenom indvendingerne og kun fremhæver alt det rosenrøde, så misser du muligheden for at hjælpe dine kunder til at træffe den bedste beslutning.
En vigtig del af researcharbejdet er derfor at identificere potentielle indvendinger. Fordi det giver dig viden om, hvordan du håndterer de kritiske spørgsmål.
Og jeg slår det lige fast igen. Indvendinger er en del af pakken. Dem har vi allesammen, når vi træffer en beslutning. Det er en naturlig (og lynhurtig) risikoanalyse, der bobler afsted og ender med svaret: Skal. Eller skal ikke.
Og her er en lille genvej. Der er fem grundlæggende indvendinger, der næsten altid er på spil. De kan opsummeres som:
- Jeg har ikke tid.
- Jeg har ikke penge til det.
- Jeg tror ikke, at det fungerer for mig.
- Jeg tror ikke på det, du siger.
- Jeg har ikke brug for det.
Og hvad du så helt konkret gør, når du har luret alle kundernes indvendinger? Du læser Heine Aaens perfekte artikel om lige netop dét: 3 effektive teknikker til at neutralisere din kundes indvendinger.
Eksempel #2:
David Ogilvy og endnu en bil at sælge
Året er 1957. Den anerkendte copywriter David Ogilvy har fået en ny kund: Rolls-Royce.
Hvor startede han?
Research selvfølgelig.
Ogilvy brugte tre uger på at studere bilen. Og der gravede han en enkelt detalje frem, der blev den bærende vinkel for hele kampagnen:
“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”
Der var så meget at fortælle om bilen. Men grundig research blev nøglen til at finde en skarp vinkel.
Og bom-tjikke-bom. Kampagnen er blandt de mest succesfulde nogensinde hos Rolls-Royce. Og året efter steg salget med – hold fast i bordpladen – 50 %(!).
Research kan være krævende. Men du er nødt til at investere tiden.
Tip: Vil du have flere copywriting-guldkorn fra Ogilvy? Så læs den her artikel: 8 tekst-hemmeligheder fra ‘the father of advertising.’
Spørgsmål 4: Hvem elsker produktet?
Du har jo godt hørt, at anbefalinger (også kendt som testimonials) er vigtige i din salgstekst. Men det er ikke der, du skal hen med lige det her spørgsmål.
Du skal ikke bare finde dem, der er glade for produktet, fordi de skal anbefale det til andre. Du skal gøre det, fordi eksisterende kunder af produktet (eller lignende produkter) er en fantastisk ressource til viden, du kan hive ind i din tekst.
Og du behøver ikke engang at have budget til rekruttering af deltagere og timelange dybdeinterviews. Rigtig mange efterlader i dag anmeldelser på nettet. Og de anmeldelser er en guldgrube af viden om tone-of-voice, indvendinger og forandringer, mennesker allerede har oplevet.
Teknikken blev gjort populær af Joanna Wiebe med titlen: Amazon review mining. Skal du have flere guldkorn fra hende, så er det her, du skal læse videre: Sådan skriver du tekster, der sælger – selvom du ikke er tekstforfatter.
Spørgsmål 5: Hvilke problemer løser produktet?
Mennesker er ret enkle. Hvis de bakser med et problem, så forsøger de at løse det. Og her er nøglen: Med mindst mulig indsats.
Du – og jeg – er indrettet til at overleve. Så langt hen ad vejen vil vi bare gerne rydde problemer af vejen uden at bruge for meget energi.
Så du er nødt til at vide, hvilket problem produktet løser, før du kan overbevise nogen som helst om at købe det.
Det gælder altså om at dykke ned i, hvordan produktet eksempelvis:
- løser et konkret problem her og nu.
- reducerer frygten for, hvad der kan gå galt i fremtiden.
- gør noget endnu lettere at opnå i fremtiden.
Eksempel #3:
Joseph Sugarman og laseruret
Research handler grundlæggende om at stille spørgsmål. Mange spørgsmål. Fordi svarene giver dig indblik i detaljerne. Og jo flere detaljer, du graver frem, jo større er sandsynligheden for, at du finder en effektiv vinkel til din tekst.
Husk det. Stil spørgsmål. Mange spørgsmål.
Det gjorde Sugarman også, da han skulle skrive salgsteksten til et nyt ur.
Han brugte dagevis på research og udforskede teknologien bag uret.
Og i et interview med en af ingeniørerne faldt ti-øren. Urets unikke laserteknologi. Dét var vinklen.
Så husk det nu. Bliv ekspert på det produkt, du skal sælge.
Tip: Kan du ikke få nok af Joseph Sugarman? Læs artiklen ‘7 udødelige skrivetips fra en reklametekst-legende’.
Hvad er dit bedste tip til researcharbejdet?
Nu er du klar til sætte ekstra turbo på din researchproces. Men inden du dykker helt ned i kaninhullet, så har jeg lige et spørgsmål til dig: Hvad er dit bedste researchtip? Del det i kommentarsporet herunder.
Del dine indspark