Salgstekst: 21 psykologiske hacks til at skrive tekster, der sælger

Din salgstekst er på hårdt arbejde.

Den skal gøre alt det, din sælger gør:

Forføre din kunde, overbevise hende, besvare hendes spørgsmål, neutralisere hendes indvendinger og langsomt føre hende tættere på et køb.

Med andre ord: Din salgstekst skal sælge dit produkt.

Alt imens der er en skærm mellem sælgeren og kunden.

Ikke nemt.

Derfor har du brug for alt den hjælp, du kan få, når du skal skrive tekster, der sælger.

I artiklen her får du en starthjælp. Du får 21 psykologiske hacks, du kan bruge i din salgstekst.

Hver for sig kommer de naturligvis ikke til at skubbe dit salg ud over Y-aksen. Men de giver dig en fordel, du ikke havde før. Se dem som små greb, du kan benytte, når du skal påvirke mennesker til handling.

Vi er altså ikke oppe i strategihelikopteren og lægge planer for dit content-arbejde – men helt nede i det nittygritty lavpraktiske skrivearbejde med ordvalg og formuleringer (selvom du selvfølgelig også lægger planer for dit arbejde på dette niveau).

Uden yderligere omsvøb – her er de 21 teknikker:

Hvis du er ny her på siden, skal vi dog lige have rammerne på plads.

En god salgstekst handler kun om én ting:

Den skal overbevise din læser.

Ikke underholde, imponere, være prangende eller på anden vis gøre særligt væsen af sig. Faktisk skal den helst snige sig lige forbi paraderne, uden læseren opdager det.

Med andre ord: Det her handler ikke om at skrive poetisk eller flot. Du skal ikke være god til at skrive for at bygge en god salgstekst. (Ligesom gode sælgere sjældent er store talere.)

En salgstekst er god, hvis den overbeviser læseren om at gøre det, du vil have hende til at gøre. That’s it. Det er alt, den skal.

Du har aldrig købt et produkt, fordi salgsteksten var smuk. Du har købt produktet, fordi teksten trykkede på de rigtige knapper i din hjerne og dit hjerte. Det handler om salgspsykologi, kognitive beslutningsprocesser og menneskelig adfærd.

Nu får du 21 teknikker til at skrive (endnu mere) effektive salgstekster.

1. Vær konkret

Den nok vigtigste regel for dine salgstekster er:

Jo mere konkret du er, jo mere overbevisende er du.

Hvis du siger, at dit produkt er mere stabilt end konkurrenternes (eller bare at det er stabilt), er det en vag og uunderbygget påstand. Den slags kan læserens hjerne lugte.

Men hvis du siger, at dit produkt har en oppetid på 99,87 %, så er du pludselig konkret – og langt mere overbevisende.

Du er ganske enkelt mere troværdig, når du er konkret.

Derfor: Vær konkret. Altid.

Men hvorfor smider vi så om os med vage, ikke-konkrete påstande i vores salgstekster? Ach, men fordi det er let jo, mens at skrive konkret sætter hjernen på arbejde (og det vil den helst undgå).

Altså, du kan jo kaste et blik på listen her og se, hvor mange af dem du er stødt på inden for de sidste 24 timer:

• Kompetent rådgivning
• Fantastisk kundeservice
• En effektiv løsning
• Kunden i centrum
• Hurtig levering
• Stabil service
• Vi har mange kunder
• Billig løsning

Yeah, I know: De er alle steder.

Problemet med dem er, at de er intetsigende.

Hvad vil det sige, at du har kunden i centrum? Eller at din løsning er effektiv eller fleksibel? Det betyder ingenting. Det er ikke konkret.

Men prøv lige at se, hvad der sker, når du tager intetsigende, vage påstande og gør dem konkrete.

Fantastisk kundeservice bliver til:
“Vi tager telefonen inden for 30 sekunder – og besvarer alle mails inden 24 timer.”

(Aha, 30 sekunder! Det kan jeg forholde mig til.)

Effektiv løsning bliver til:
“Vi har skåret fordyrende mellemled væk, så du kan få flere smæk for skillingen”

(Super, I er effektive, fordi I har skåret et led væk – makes sense.)

Hurtig levering:
“Vi sender din pakke i dag, hvis du bestiller senest kl. 16.00 – så har du den i morgen.”

(Fornemt, så tør jeg godt bestille, for nu har jeg noget mere konkret end ‘hurtig’ at forholde mig til.)

Lektionen er: Når du påstår noget, så vær konkret.

I stedet for at skrive, at dit produkt er fleksibelt [og her udskifter du bare med et andet vagt tillægsord of your own choice], så beskriv, hvad der gør det fleksibelt. Brug detaljer om produktet til at gøre din tekst mere specifik.

Og ja, jeg ved godt, at din tekst bliver længere, når du skal være konkret. Deal with it. Husk, at en af tidernes største copywritere, David Ogilvy, fandt, at lange tekster altid sælger bedre end korte tekster.

Som han sagde:

“The more you tell, the more you sell.”

2. Pas på ordet ‘ikke’ (Drop negationer)

Negationer beskriver noget, der ikke er. Altså fraværet af noget.

Og forskning tyder på, at negationer kan kræve flere ressourcer for hjernen at forstå – altså, at det koster mere energi at skulle processere noget, der er beskrevet med et fravær, end noget der er beskrevet ved at være der. Derfor skulle det være sværere for hjernen at forstå negationer.

Det går ud over din læsers forståelse af teksten – og dermed salgstekstens effekt.

Når du skriver salgstekster, så beskriv primært det, der er – ikke det, der mangler.

Negativt: “Du skal ikke bruge masser af tid på at installere vores software.”
Positivt: “Du kan installere vores software på 2 minutter.”

Negativt: “Det kræver ikke teknisk viden at deltage på kurset.”
Positivt: “Hvis du kan tænde din computer, kan du også finde ud af teknikken på kurset.”

Negativt: “Du skal ikke møde på en bestemt adresse for at deltage.”
Positivt: “Du kan deltage hjemme fra din stue.”

*GEEK ALERT*

En note til sprognørderne: Bemærk, at der ikke findes et ord på dansk for det modsatte af en negation. Sådan skulle det i øvrigt være på alle de indoeuropæiske sprog. Derfor bøvlede jeg en del med underoverskriften til dette afsnit …

3. Brug bindeord

Bindeord er små ord, der binder sætninger sammen.

Ord som:

• Da
• Mens
• Fordi
• Og
• Men
• Så
• Derfor
• Selvom

Bindeord har den fantastiske effekt, at de gør din tekst lettere at læse og forstå. Og det gør de vel at mærke uden at ændre indholdet i din tekst.

Lad os sammenligne to tekster:

Uden bindeord:
“Vi er et af de største konsulenthuse inden for Scrum i Danmark. Vi har 15 års erfaring med agil udvikling. Du får altid kompetent sparring med os ved din side.“

Med bindeord:
“Vi er et af de største konsulenthuse inden for Scrum i Danmark, da vi har 15 års erfaring med agil udvikling. Derfor får du altid kompetent sparring med os ved din side.“

Begge tekster fortæller samme budskab, men i den sidste tekst er der brugt bindeord til at binde sætningerne sammen. Det gør, at teksten er mere flydende og levende.

Og hvad mere er:

I den første tekst er der ikke nogen relation mellem de tre udsagn. Men i den anden tekst er de koblet sammen – det er netop, fordi vi er et af de største konsulenthuse, at du får kompetent sparring. Så er der kausalitet, og det gør hjernen glad.

Bindeordene skaber altså en logisk sammenhæng mellem sætningerne.

Det gør, at budskabet er lettere at sluge, og at teksten er mere overbevisende.

Men som du nok ved, er skæbnen jo, at mange skrivere faktisk sletter bindeord fra deres tekster. “De bidrager ikke med noget,” kan jeg høre redaktøren brøle.

Men det gør de. De gør budskabet mere overbevisende. Derfor skal du bruge bindeord til at skabe en logisk forbindelse mellem dine sætninger.

Bemærk, at jeg bruger ‘bindeord’ som en samlet betegnelse for ord eller fraser der binder sætninger sammen – og altså ikke i den grammatiske betydning (konjunktioner).

4. Brug metaforer om det uhåndgribelige

Når du skal sælge noget, må du nogle gange beskrive ting, der er uhåndgribelige.

(Okay, det skal du ret tit.)

Og det kan være svært.

Prøv fx at visualisere følgende:

• Kvalitet
• Effektiv
• Hurtig
• Kraftig

Det er noget nær umuligt at beskrive dem konkret (og din salgstekst skal jo være konkret, som du lige har lært).

Så hvad gør du?

Du bruger metaforer.

Metaforer skaber nemlig et konkret mentalt billede i hovedet på din læser og styrker på den måde din salgstekst.

For vattede, uhåndgribelige udsagn overbeviser ingen.

Her er et par eksempler på, hvordan du kan bruge metaforer til at beskrive det uhåndgribelige (og male billeder på din læsers nethinde):

I stedet for:
“Få et hurtigt website”

Skriver du:
“Få et website, der spæner ud over stepperne“

I stedet for:
“Du får en effektiv IT-løsning”

Skriver du:
“Du får en løsning, der plaffer dine IT-problemer ned”

I stedet for:
“Vores app er stærk”

Skriver du:
“Vores app har bøffer som Hulk”

Hvis du vil nørde mere om metaforer (og se et hav af eksempler), så snup Tinas artikel om billedsprog her.

5. Skriv direkte til din læser

Den her kommer måske til at gøre ondt, men:

Du skal skrive din salgstekst i en personlig tone i øjenhøjde med din læser.

Det kan du gøre ved at bruge de personlige stedord ‘vi’, ‘os’ og ‘vores’ (eller ‘jeg’, ‘mig’ og ‘min’), når du skriver om (og som) din virksomhed.

Og ‘du’, ‘dig’ og ‘din’ om din læser.

Når du bruger personlige stedord, giver det din læser en lille positiv stimulering. Din læser vil tolke det som at følelsen kommer fra din tekst.

Du skal glemme det upersonlige ‘man’.

‘Man’ har ikke udviklet en ny metode til noget som helst. Nogen har udviklet den. Fortæl, hvem det er. (Så er du også konkret.)

Og du skal bruge de personlige stedord i førsteperson til at skabe en følelse af samhørighed hos din læser.

I stedet for:
“Folk har en tendens til at udskyde opgaver til sidste øjeblik.”

Så skriv:
“Vi har en tendens til at udskyde opgaver til sidste øjeblik.”

Det handler egentlig bare om at komme ned i øjenhøjde med din læser.

Se det sådan her:

Din salgstekst er en samtale mellem dig og din potentielle kunde.

Forestil dig, at I sad over for hinanden. Skriv det, du ville sige i den situation. Og skriv det på den måde, du ville sige det, hvis kunden sad over for dig.

Hvis du følger dén regel, har du lige massivt forbedret din salgsteksts chance for succes.

6. Beskriv ulemperne

Nu bliver du måske provokeret:

Du skal også beskrive ulemperne ved dit produkt – ikke kun fordelene.

Forvirret? Lyder det tosset?

Ja, jeg kan godt følge dig.

Men forskning viser, at argumenter, der præsenterer både fordele og ulemper, er mere overbevisende.

Når du beskriver både for og imod, virker du mere rationel og overvejet. Og hey, når du selv bringer negative aspekter ved dit produkt på banen, så MÅ du sgu være en ærlig sælger, am I right?

Effekten har også med availability bias at gøre – vi fokuserer på den information, der umiddelbart er lettilgængelig for os, og neglicerer alt andet.

Når du selv bringer ulemper på banen, vil din læser umiddelbart tro, at det er de eneste ulemper.

Skal du så bare blæse af sted med alle ulemperne ved dit produkt?

Nej, selvfølgelig ikke. Du giver dem et positivt spin. Fortæller, at grunden til, I ikke tilbyder ABC, er at I har fokuseret på XYZ.

“Du får ikke en alt-i-en-betalingsløsning hos os, fordi vi vil hellere være virkelig gode til lige præcis mobilbetalinger.“

Eller hvad med:

“Vi har ikke et hav af indstillinger og smarte features – for vi har fokuseret på at lave en løsning, der er så brugervenlig, at din mormor kan finde ud af det.”

På den måde kan du bruge ulemperne ved dit produkt til at styrke din position hos din primære målgruppe.

Sneaky, right?

7. Stil retoriske spørgsmål

Stiller du retoriske spørgsmål i din salgstekst?

Hvis ja, super.

Hvis nej, hm, så skal du nok begynde.

Forskning tyder på, at retoriske spørgsmål kan gøre dit argument mere overbevisende.

Et retorisk spørgsmål får din læser til ubevidst at tænke over svaret – med andre ord bliver din læser mere engageret i din tekst.

Jo mere engageret hun er, jo mere opslugt hun er af din tekst, jo bedre chance har du for at overbevise hende.

Og det er jo et lillebitte trick, som retorikere har brugt i tusindvis af år: deraf navnet.

Så altså: Stil retoriske spørgsmål i din salgstekst. Det gør din læser mere involveret og lettere at overbevise.

8. Brug navneord om din læser

Der er mange måder at beskrive mennesker på.

Én måde er med udsagnsord:

• Hun spiser meget kød
• Hun drikker meget kaffe
• Hun læser mange bøger

Udsagnsord beskriver det, en person gør. Men du kan også beskrive det, en person er. Det gør du med navneord:

• Hun er kødspiser
• Hun er kaffeaficionado
• Hun er en bognørd

Forskellen er vigtig: Udsagnsord beskriver en handling, mens et navneord beskriver en identitet – hvem man er.

Og her kommer pointen:

Forskning fra 2004 tyder på, at når vi bruger navneord til at beskrive mennesker, skaber det et stærkere og mere stabilt indtryk.

Det har altså større gennemslagskraft, hvis jeg siger at ‘Matilde er bognørd’, end hvis jeg siger, at ‘Matilde læser mange bøger’ – selvom betydningen er den samme.

Kan du følge mig? (Er der nogen swifties derude? Eller beliebers?)

Her er tricket: Se, om du kan bruge et navneord til at beskrive din målgruppe. Beskriv hvem de er, ikke hvad de gør.

Det skaber et stærkere indtryk hos din læser.

(Sjøst, tak fordi du er en tekstnørd sammen med mig.)

😉

9. Placér stærkeste argumenter først (og sidst)

Det er ikke ligegyldigt, i hvilken rækkefølge du placerer dine argumenter:

Du skal lægge ud med dine stærkeste salgsargumenter.

Måske kender du fænomenet primacy effect – vores tendens til at huske det første stykke information bedre end information, der kommer senere.

Den information, vi ser først, skaber et større indtryk end den information, der kommer efter. Vi bliver primet af det første, vi ser.

I din salgstekst skal du altså starte med dine stærkeste og vigtigste argumenter. Det er dem, din læser vil bide mærke i og huske – fordi de kommer først.

Og en lille note:

Du skal også placere stærke argumenter til sidst.

Forvirret?

Ja, jeg beklager. Det skal ikke være nemt.

Her har vi at gøre med recency effect – vores tendens til at huske den information, vi har fået sidst, bedst.

Sammen kaldes det serial position effect. Vi husker bedst det, vi ser først og sidst, mens det i midten nemt går i glemmebogen.

Det betyder kort og godt, at du både skal lægge stærkt ud og afslutte på toppen. Nemt, ikke?

I praksis betyder det, at du fx ved punktopstillinger skal placere de vigtigste budskaber først og sidst – mens du skal placere mindre vigtige budskaber i midten.

(Og hvis der er noget, din læser helst ikke må finde? Jep, begrav det i midten.)

PS: Det er bl.a. derfor, et PS i emails fungerer så godt – din læser husker det.

10. Match din framing til tidsaspektet

Vi lægger vægt på forskellige ting, alt efter hvor langt en beslutning er fra os tidsmæssigt.

Et studie fra 2008 indikerer nemlig, at når en beslutning er tæt på, fokuserer vi på, om det er muligt eller ej, mens at vi ved beslutninger, som ligger langt ude i fremtiden, overvejer, om det giver velbehag eller ej.

Tæt på: Fokus på at opnå noget (i modsætning til ikke at opnå det)
Langt væk: Fokus på at opnå nydelse

Altså bruger du forskellige kriterier, når du skal overveje om:
1. Du skal tage i sommerhuset i eftermiddag
2. Du skal på ferie næste sommer

Beslutningen er tæt på:

“Skal jeg tage i sommerhuset i eftermiddag? Kan jeg nå det? Er det muligt eller ej?”

Beslutningen er langt væk:

“Skal vi tage til Spanien næste sommer? Vil det blive en god ferie? Bliver det hyggeligt/godt/fantastisk/sjovt?”

Det betyder, at du skal tilpasse, hvordan du præsenterer dit produkt, alt efter hvor langt væk tidsmæssigt det er fra din læser.

Når din kunde skal beslutte noget, som er tæt på:

Læg vægt på at undgå ubehaget ved ikke at tage en beslutning.

Husk, at din kunde vil fokusere på, om det er muligt eller ej. Så mal endelig fanden på væggen.

EKSEMPEL:
“Vil du sidde alene i lejligheden hele weekenden? Book et sommerhus til weekenden nu!”

Når din kunde skal beslutte noget, som er langt væk:

Læg vægt på at opnå nydelsen ved beslutningen.

EKSEMPEL:
“Få en fantastisk efterårsferie med ungerne – book sommerhus til uge 42 nu!”

Altså: At opnå noget vs at opnå nydelse. Afhængig af om beslutningen er nu og her eller fjern.

11. Bring your freak on

Du må gerne skal skille dig ud.

Din salgstekst må gerne indeholde elementer, som er uventede, anderledes eller på anden måde skiller sig ud.

Målet er: At overraske din læser.

Det er faktisk en rigtig stor fordel, hvis din tekst gør det.

For det første fordi hjernen er programmeret til at holde øje med det, der skiller sig ud.

Det var nemlig en ret god ide, dengang vi boede på savannen, at være ekstra opmærksom, hvis der pludselig kom en lyd ovre fra busken. Det kunne jo være en sabeltiger.

Så når du laver små sproglige overraskelsesgodbidder til læseren i din tekst, er det med til at fastholde hendes opmærksomhed. Hun skal helst ikke komme i tanke om den der ubesvarede mail, der ligger og lurer i indbakken, eller at børnene skal hentes senest 15.45.

For det andet fordi forskning viser, at vi reagerer positivt på overraskelser.

Når vi bliver overrasket, udløser det dopamin i hjernen. Det gør, at vi føler velbehag og bliver opmærksomme.

Det er ikke en helt dårlig mental tilstand at have din læser i. Du vil jo gerne have, at en potentiel kunde er opmærksom på dit budskab og generelt føler velbehag, vil jeg tro.

Så hvordan gør du i praksis?

Jo, her er to metoder.

Metode 1:

Du må gerne lave små godbidder i din tekst – HAPS – så din læser ikke falder i søvn.

Måske kan du – SIMSALABIM – trylle nogle anderledes billeder frem, som – ZAP – fiser ind på nethinden hos din læser?

Okay, eksemplet er idiotisk. Men jeg håber, du fanger pointen: Du skal skrive noget uventet, så din læsers hjerne eksploderer i et festfyrværkeri af enhjørningefarver.

Metode 2:

Husk, at hjernen holder øje med det, der skiller sig ud. Det kan du udnytte ved at sørge for, at dele af din tekst skiller sig visuelt ud fra resten.

Du kan fx gøre ved at:

• Markere vigtige passager med fed eller kursiv
• Bruge billeder og emojis
• Lave punktopstillinger
• Bruge underoverskrifter
• Lege med parenteser, tankestreger og ellipser (…)

Jeg bruger følgende tommelfingerregel:

Når du scroller ned gennem teksten, skal der ALTID i skærmbilledet være noget, som skiller sig ud. Fx tekst markeret med fed, links, bullets eller andet visuelt. Der må aldrig kun være brødtekst.

Jeg kalder dem små kroge, som skal gribe og fastholde læserens øjne.

(Du kan jo scrolle igennem artiklen her og se, om jeg har overholdt reglen.)

12. Hook med nysgerrighed

Nysgerrighed er en af menneskets stærkeste drivkræfter.

Når du skal have folk til at læse din tekst, er det en rigtig god ide at vække deres nysgerrighed – uanset om de skal åbne en mail, klikke på en artikel eller læse din salgstekst.

Det kaldes at åbne et curiosity gap – et hul mellem det læseren ved, og det, hun gerne vil vide. Nogle kalder det også et open loop – samme princip.

Det handler om at gemme noget for din læser. Giv hende en appetitvækker, så hun får lyst til at læse videre – men ikke hele historien.

Lad os lige lege med en overskrift for eksemplets skyld.

OVERSKRIFT:
Kartofler har masser af C-vitamin og kalium

Super. Jeg får viden om kartoflen, meeeen der er ikke noget, der vækker nysgerrighed.

Lad os prøve igen:

OVERSKRIFT:
Se, hvorfor kartoflen har masser af C-vitamin og kalium

Bedre. Nu er der lidt lokkemad. Men det er stadig ikke virkelig spændende.

Sidste forsøg:

OVERSKRIFT:
Gæt, hvad der er billigt, lækkert og sænker dit blodtryk?

Nu er vi ved at være der. Selvom om læseren tænker “jeg ved det – det er kartofler!”, vil hun være draget mod klikket for at få bekræftet, at hun havde ret.

Og vi kan godt lide at få ret. Og at stille vores nysgerrighed.

Husk det, når du skriver din næste salgstekst.

13. Frame dit tilbud rigtigt

Spørg dig selv:

Vil du helst have 500 kroner i dag eller 600 kroner om en måned?

…

Du snupper garantrisset de 500 kroner i dag, ikk? For at vente en hel måned på sølle 100 bobs er alligevel for meget forlangt.

Men lad mig så spørge:

Vil du helst have 500 kroner om et år eller 600 kroner om 13 måneder?

…

Nu vælger du sikkert de 600 kroner om 13 måneder. For du kan lige så godt vente en måned mere, når du alligevel skal vente så længe.

Men grundlæggende er det jo irrationelt: Præmissen for begge spørgsmål er, om du vil vente én måned på 100 kroner.

(Hvis du vælger som beskrevet, er du som de fleste mennesker. Bare rolig.)

Pointen er, at den måde, du præsenterer dit tilbud på, påvirker, hvordan din modtager opfatter det.

Mennesker er irrationelle. Udnyt det. Spil på de brister i vores måde at tænke på, som forskningen dokumenterer. Du kan starte med at google ‘list of cognitive biases’ og gå i gang med at læse.

Så hvordan gør du?

Overvej din framing ved fx pris:

• 1500 kroner om året lyder måske af meget – men 129 kroner om måneden er lettere at sluge.
• 100 kroner om dagen kan måske skræmme kunder væk – mens 33 kroner per måltid lyder af mindre.

Og husk på, at smerten ved at miste noget generelt er dobbelt så stor som glæden ved at få. Det er det fænomen, der hedder loss aversion – vi vil hellere undgå et tab end opnå en gevinst.

Kan du frame din salgstekst, så din kunde undgår et (følelsesmæssigt) tab?

I stedet for:
“Få mere tid til de fede opgaver”

Så skriv:
“Undgå at spilde tid på mail og møder.”

Tænk på, hvad din kunde har at miste ved ikke at købe dit produkt. Og beskriv så den smerte.

Det handler om at trykke der, hvor det gør nas. Så er vi nemlig oftest mere motiveret for at gøre noget ved det.

14. Gentag, gentag og gentag

Vi er tilbage ved retorikken og vender en gammel slager:

Du skal gentage dine vigtigste pointer.

Der er nemlig forskning, som indikerer, at vi stoler mere på budskaber, vi hører flere gange. Helt uagtet om budskabet er sandt eller ej. Det kaldes the illusion of truth effect.

Konklusionen er enkel: Du skal gentage dine vigtigste pointer.

Det vidste Aristoteles allerede for 2.000 år siden. Han sagde nemlig sådan her:

“Fortæl dem, hvad du vil fortælle dem.
Fortæl det.
Og fortæl dem så, hvad du lige har fortalt dem.”

Vi skal lytte til de gamle grækere. De havde fat i noget.

Men alt med måde:

Du skal selvfølgelige ikke overdrive. Hvis du propper samme budskab ind i din tekst i hveranden sætning, får det den modsatte effekt hos læseren. Det bliver utroværdigt.

Har du en salgstekst på 800-1000 ord, kan du sagtens gentage en vigtig pointe 2-3 gange. Husk: Du må gerne omformulere og variere dit sprog (se teknik #20).

Og så placerer du selvfølgelig dine stærkeste argumenter først og sidst (se tip #9).

15. Brug rim og rytme

I forlængelse af forrige punkt:

Vi har en tendens til at tro mere på et budskab, der rimer. (Haribo – den er go’.)

Ja, det lyder fjollet, men hold fast.

Forskning viser, at vi finder budskaber, der rimer, mere troværdige end budskaber, der ikke rimer – også selvom budskabet er det samme.

Hjernen har lettere ved at processere et budskab, der rimer, og tja, når hjernen har let ved det, så glider det ubesværet ind mellem vores (ellers nok så rationelle og skeptiske) parader.

Det lyder crazy. Men rhyme as reason-effekten er veldokumenteret.

Vi har at gøre med begrebet processing fluency – hvor let noget er at bearbejde (for hjernen).

Forskning viser nemlig noget interessant: Jo lettere et budskab er at forstå, jo mere tilbøjelige er vi til at tro, at det er sandt. Ligegyldigt om budskabet rent faktisk ER sandt eller ej.

Og når et budskab rimer, er det lettere for hjernen at forstå.

Skal du så til at trækkes med at træne tonedøve tekster, der rimer?

(Allitteration – når konsonanter rimer.)

Eller lave banale vokalrim i alle dine salgstekster?

(Assonans – når vokaler rimer.)

Næ. Det siger jeg ikke.

Men du skal tænke over, hvordan du kan bruge sprogets rytme til at gøre dit budskab let at forstå.

Leg med ordene. Få sætningerne til at synge. Nogle gange skal du lave korte sætninger. Helt korte. Måske bare et fragment. Og andre gange, når din læser er klar til det, skal du åbne op for godteposen og stikke din læser en lang sætning lige til kæben.

Det handler om rytmen. Musikken i sætningerne.

Denne her er en klassiker:

Hvis du skal have hjælp til det, så prøv vores værktøj til at skabe rytme i din tekst her.

16. Skriv til sanserne

Du skal skrive til sanserne.

Det gør du ved at bruge sanseord – ord, som du kan føle, dufte, smage, høre og se.

Når du bruger sanseord, aktiverer det flere områder i hjernen hos læseren end ord, som ikke har den fysiske dimension.

Sanseord skaber en større respons i hjernen og er lettere at huske, fordi de kobler en fysisk dimension på det, du beskriver. Ordet får læseren til at forestille sig, hvordan det, du skriver, føles, dufter, smager, lyder, eller ser ud.

Netop forestillingsevnen vender vi tilbage til om lidt. Den er nemlig vigtig.

Men hvordan bruger du så sanseord? Hvad ER sanseord overhovedet?

Tjo, når du lige får varmet musklerne op, er det ret enkelt:

I stedet for:
“Læs mere om det i næste afsnit.”

Skriver du:
“Spring ned til næste afsnit og læs mere.”

 

I stedet for:
“Min kalender er fyldt.”

Skriver du:
“Min kalender er proppet.“

 

I stedet for:
“Vores app har mange funktioner.”

Skriver du:
“Vores app vælter i funktioner.”

Kan du se det?

Du udskifter ikke-sanseord med et sanseord – så teksten borer sig ind i hjernen på din læser.

Prøv selv. Se om du kan flette sanseord ind i din næste salgstekst.

Hvis du vil læse mere om sanseord og have 33 eksempler med, så tjek artiklen om sanseord her.

17. Fortæl en historie

Historier kan transportere os til andre lande. Andre tider. Andre verdener.

Og historier har en kraftig virkning på vores hjerne.

Når du læser ordene ‘hun hopper’ så er der aktivitet i det samme center i hjernen, som hvis du selv hoppede.

Læser du om en person, der spiser et stykke chokolade, er der aktivitet i dit smagscenter oppe i hjernen.

Hjernen skelner ikke mellem virkelighed og fiktion. Når du forestiller dig en bil, er det (for hjernen) lige så virkeligt, som hvis du så en rigtig bil.

Og der er mere:

Forskning viser, at der er større aktivitet i vores hjerne, når vi hører en historie, end når vi hører fakta.

Når vi er opslugt af en historie, frigiver hjernen signalstofferne dopamin, cortisol og oxytocin. (Og det er en sprængfarlig cocktail.)

Lad os lige genopfriske dem:

Dopamin:
Dopamin påvirker vores læring og hukommelse. Når du er interesseret i noget, stiger dit dopamin-niveau, så du husker det bedre.

Cortisol:
Cortisol gør os opmærksomme og trigger vores fight, flight or freeze-respons – når du sidder på kanten af sædet, fordi morderen er lige ved at finde hovedpersonen, peaker dit cortisol-niveau.

Oxytocin:
Oxytocin får os til at føle os mere forbundet med andre. Det er knyttet til vores evne til at føle empati. Det er oxytocin, der er på banen, når du tuder til slutningen på The Notebook.

En historie skaber altså en følelsesmæssig respons i os, som faktuel information ikke gør.

Så hvad kan du bruge det til?

Tjo, når de fleste af vores beslutninger bliver truffet på baggrund af følelser, så er det ret smart, hvis din salgstekst vækker følelser i din læser.

Historier kan få hende til at føle empati, blive mere engageret og huske din tekst bedre.

Det er et kraftfuldt virkemiddel.

Brug historier i din salgstekst til at aktivere din læsers hjerne.

Det kunne være så enkelt som at fortælle en historie om din kunde, der står med en udfordring, som dit produkt kan løse – og så kan du vise, hvor glad og lykkelig kunden er bagefter. Og skru gerne op for sanseordene …

Eller måske skulle du peppe din Powerpoint-præsentation med grafer og fakta lidt op med en historie, der kan vække og engagere din kundes hjerne.

18. Væk din læsers forestillingsevne

Denne her kan vi også kalde storytelling light.

Få din læser til at forestille sig, at hun allerede ejer eller har købt dit produkt.

Når først vi ejer noget, tillægger vi det nemlig mere værdi.

Det er endowment effect, der er på spil. Vi overvurderer værdien af ting, vi ejer.

Det betyder fx, at vi vil betale mere for en ting, vi ejer, end en identisk ting, som en anden har ejet før os. Også selv om den anden kun har brugt produktet i få minutter.

Og det er netop endowment effect, der gør, at massevis af virksomheder tilbyder gratis prøveversioner, demoer og prøveture.

Faktisk tyder forskning på, at blot det at røre ved et produkt kan trigge effekten. (Så er du sælger i en fysisk butik, er det en god ide at få kunden til at holde ved produktet).

Men hvad gør du så, når du sælger på skrift?

Tjo, du aktiverer din læsers forestillingsevne.

Beskriv for hende, hvordan hendes verden ser ud, efter hun har købt produktet. Og strø masser af konkrete detaljer og sanseord ud over din salgstekst.

En enkelt sætning kan trigge vores forestillingsevne:

“Forestil dig, at …”

Og så beskriver du de udfordringer, hun står med (så hun bliver mindet om smerten ved dem), og hvor fantastisk hendes verden ser ud efter købet.

Der er også en anden fordel ved at vække din læsers forestillingsevne:

De fleste af os bryder os ikke om at blive solgt til. Så snart vi fornemmer en glubsk Sælger Helge, ryger paraderne op. Vi bliver skeptiske og tvære.

Men hvad nu hvis han ikke vil sælge dig noget, men blot bede dig om at forestille dig noget?

Ah, det er jo ufarligt. Et simpelt tankeeksperiment. Det kan der ikke ske noget ved.

Når du vækker din læsers forestillingsevne, kan du omgå hendes naturlige modstand mod at blive solgt til. Og påvirke hendes opfattede værdi af dit produkt gennem the endowment effect.

Det er næsten lige så godt som storytelling.

BONUS: Snup artiklen her og få 7 principper til strategisk storytelling (og 4 kongeeksempler).

19. Plant nysgerrighedsfrø

Et lille trick til at fastholde din læser:

Brug nysgerrighedsfrø.

Den garvede copywriter Joe Sugarman opfandt denne lille juvel af en teknik.

Det handler om, at du i slutningen af et afsnit, laver en kort sætning (eller et fragment), som binder afsnittet sammen med det næste afsnit – altså lokker læseren videre i teksten.

Et nysgerrighedsfrø kan fx være:

• Lad mig forklare.
• Og nu kommer pointen.
• Men her kommer det bedste.
• Vi var slet ikke færdige endnu.

Det kunne lyde sådan her:

“Når du bruger ACME Alarmsystem, får du en totalløsning til tyverisikring, der både beskytter din familie og dine ting, og giver dig ro i maven. Men det er ikke det eneste.”

Kan du se det? 👆

Ideen er, at du vækker læserens nysgerrighed, så hun slet ikke kan lade være med at læse videre for at få pointen med.

Og du ved garanteret hvorfor:

Hvis hjernen først får optakten til en pointe …

…

(Nu leder din hjerne efter den … )

…

… så vil den gerne have afslutningen med.

Den udvidede (og moderne) version af et nysgerrighedsfrø er bucket brigades. Læs mere om, hvordan du bruger bucket brigades, i Marks artikel om SEO-teknikker her.

20. Variér dit sprog

Du skal variere dit ordvalg, for så finder læseren din tekst mere interessant.

Når din chef rømmer sig og siger, at du skal bruge det samme ord for en given ting igennem hele teksten, klodser du bremsen. Spørg, om chefen har tænkt over tekstens type-token ratio, og hvordan det påvirker læseren.

Type-token ratio er en angivelse af, hvor stor sproglig diversitet, der er i en given tekst. Du finder TTR ved at dividere antallet af forskellige ord med det samlede antal ord. Jo tættere din ratio er på 1, jo mere varieret er din tekst.

Når en tekst har en større sproglig variation, opfatter læseren teksten som mere interessant – og afsenderen mere positivt.

Dermed ikke sagt, at du skal gøre din tekst mere kompliceret. Slet ikke. Du bruger selvfølgelig enkle ord, der er lette at afkode for din læser.

Det er egentlig ret enkelt:

I stedet for:
“Produktivitet er en vigtig faktor i dit arbejde. Og du kan faktisk nemt blive mere produktiv.”

Skriver du:
“Produktivitet er en vigtig faktor i dit arbejde. Og du kan faktisk nemt blive mere effektiv.”

Tænk over dit ordvalg. Brug hellere synonymer i stedet for samme ord i din salgstekst.

21. Brug din kundes sprog

Jeg skrev tidligere, at din salgstekst er en samtale mellem dig og kunden.

Det betyder, at du skal bruge helt almindeligt hverdagssprog. Du skal skrive, sådan som du taler.

Og endnu vigtigere: Du skal bruge kundens egne ord.

Forskning tyder på, at det er effektivt at gentage din kundes ord.

Men hvad gør du så, når der er en skærm mellem dig og kunden?

Jo, du researcher som en gal:

• Tal med dine kunder – læg mærke til, hvilke ord de bruger
• Følg med de steder online, hvor dine kunder hænger ud
• Tjek anmeldelser af lignende produkter på Amazon, Trustpilot, Reddit, Facebook, osv.

Find ud af, hvordan dine kunder taler, og hvilke ord de bruger. Og så drøner du din salgstekst igennem og ser, om du skal justere til.

Så altså: Skriv som du taler. Helt enkelt.

Faktisk er der forskning, som indikerer, at hvis du gør dit budskab unødvendigt kompliceret, bliver du opfattet som mindre intelligent.

Den lader vi stå et øjeblik.

Konklusion

Værsgo – det var 21 teknikker lige til at bruge i din næste salgstekst.

Skal du lige have dem igen (så vi udnytter recency-effekten)?

De kommer her:

1. Vær konkret
2. Drop negationer – pas på ordet ‘ikke’
3. Brug bindeord
4. Brug metaforer, når du beskriver det uhåndgribelige
5. Skriv direkte til din læser
6. Beskriv ulemperne
7. Stil retoriske spørgsmål
8. Brug navneord om din læser
9. Placér dine stærkeste argumenter først (og sidst)
10. Match din framing til tidsaspektet
11. Bring your freak on – sørg for, at din tekst overrasker
12. Hook med nysgerrighed
13. Frame dit tilbud rigtigt
14. Gentag dine vigtigste budskaber
15. Skab musik med rytmen i din tekst
16. Skriv til sanserne
17. Fortæl en historie – og aktivér din læsers hjerne
18. Væk din læsers forestillingsevne
19. Plant nysgerrighedsfrø – og få din læser hooked
20. Variér dit sprog
21. Brug din kundes egne ord

Som sagt kommer dit salg ikke til at eksplodere, fordi du bruger én af teknikkerne.

Men når du anvender dem alle, får de en effekt, hvor summen er større end delene.

Og så har du lidt større chance for at skrive en overbevisende salgstekst, der trykker på de rigtige knapper i din kundes hjerte og hjerne.