PAS: Den klassiske skrivemodel, som får din læser til at handle nu

Hurtigt spørgsmål:

Er du interesseret i en skrivemodel, du kan bruge igen og igen, når du skriver tekster, der skal sælge?

En model, som copywriters (og salgstrænere) over hele verden bruger, og som giver dokumenterede resultater?

En simpel formel, du kan bruge til alle sælgende tekster – uanset om du skriver til websites, landingssider, artikler, annoncer eller e-mails?

Har paven en sjov hat på?

Godt. Det tænkte jeg nok.

Vi skal snakke om en klassiker inden for skrivemodeller. Én af de allervigtigste skrivemodeller overhovedet – i hvert fald hvis du gerne vil sælge noget (og allerhelst i dag).

Vi skal snakke om PAS-modellen.

PAS står for Problem, Agitation og Solution. (Nogle gange står P’et for Pain – vælg det ord, du nemmest kan huske).

Modellen viser, hvordan du kan opbygge din tekst for at få læseren til at handle:

Problem – beskriv et problem, som læseren kender.

Agitation – uddyb problemet. Beskriv den følelsesmæssige smerte ved problemet.

Solution – præsentér løsningen på problemet.

Og det er sådan set det. Ret simpelt, ikke? Lad os gå lidt dybere ned i de tre elementer.

Problem
Det første du gør, er at beskrive det mest presserende problem, som din læser oplever. Du viser, at du forstår læserens problem. Du kender det. Du viser empati og bygger tillid med din læser. Og det er én af grundstenene i effektiv salgspsykologi.

Agitation
Dernæst minder du læseren om, hvor smertefuldt problemet er ved at lægge et emotionelt pres. Din læser skal føle, hvor alvorligt og relevant problemet er. Hæld salt i såret. Få det til at gøre (lidt) ondt!

Solution
Ah, og så kommer løsningen. Helt tilfældigt har du jo løsningen på det mest presserende problem, som din læser har. Det er den store forløsning. Alle er glade. Who would’ve thought?

Jeg elsker PAS-modellen. Og der er to ting, der gør den til én af mine absolutte favoritter.

#1 Den er simpel

Det er tre bogstaver. Tre ord du skal huske (og selvfølgelig rækkefølgen på dem). Det er lige til at overkomme. Der er ingen akademisk hokus pokus eller oppustede, meningsløse strategi-sætninger. Det gør den let at forstå – og derfor let at bruge.

#2 Den er universel

Du kan bruge PAS-modellen, uanset hvad du skriver på. Websites, artikler, salgssider, Facebook-annoncer, e-mail-flows – you name it.

Og du kan bruge den, uanset hvad du sælger. Software, konsulentydelser, kurser, biler, du finder bare på resten. Så længe dit produkt eller din service løser et problem (og sådan skulle det helst være, ikke?).

Den udvidede PAS-model: PASO

Det lyder så lækkert med PAS-modellen, men i nogle tilfælde giver det mening at tilføje et O for ‘Outcome’ til sidst: Så får vi PASO.

Outcome betyder resultat eller udbytte.

Når du har beskrevet problemet, fået din læser til at genkalde sig følelserne forbundet med problemet og præsenteret din løsning, kan du overveje at vise læseren, hvad resultatet bliver ved at vælge din løsning.

Her kan du med fordel kigge på de fire former for udbytte i EFU-modellen.

I nogle tilfælde giver det mening at tage outcome med. I andre gør det ikke. Det kommer an på flere ting: Hvor meget plads du har at gøre med, og om din løsning fører til et resultat, som du kan beskrive på en malerisk og indbydende måde.

Eksempler på PAS-modellen

Det er ikke for sjov, når jeg siger, at nogle af alle de dygtigste sælgere og formidlere bruger PAS-modellen.

Lad os kigge på et par eksempler.

Christina Klitsgaard er én af Danmarks bedste email copywriters, og hun kender (og bruger) selvfølgelig PAS-modellen til hudløshed.

Her er et eksempel fra én af hendes mails, der tilfældigvis tikkede ind, mens jeg arbejdede på artiklen her:

Og længere nede i mailen forklarer hun, hvad ‘næsetip-princippet’ går ud på – du kan læse hendes guldkorn her.

Lars Skjoldby underviser i søgemaskineoptimering på SEO Mentor-forløbet. Her ser du det første, der møder dine øjne, når du lander på hjemmesiden:

Bemærk, at Lars benytter den udvidede model – det fungerer godt, fordi teksten vækker stærke følelser hos læseren. Topplaceringer i Google og flere kunder er jo netop det, læseren ønsker!

Når du vil have din modtager til at tage action NU, er PAS en fremragende model. Se, hvordan OptinMonster bruger modellen på deres leadmagnet her:

Og vi kan skam også her på redaktionen. I indlægget om den gode content plan finder du også PAS-modellen i indledningen:

PAS-modellen findes overalt på nettet. Prøv at holde øje med, hvordan budskabet er flettet sammen, når du støder på nogen, der vil have dig til at handle.

Jeg håber, at eksemplerne viser, hvor alsidig modellen er.

Du kan bruge den, uanset hvad du sælger.

Du kan bruge den, uanset hvilken kanal du bruger.

Du kan bruge den, uanset hvad du vil have læseren til at gøre – købe dit kursus, tilmelde sig dit nyhedsbrev, læse din artikel, you get the picture.

Og du kan bruge den, uanset hvilket problem du løser. Så længe du løser et problem, bør PAS-modellen være en fast del af dit tekst-arsenal.

Hvorfor virker PAS-modellen?

Der er en simpel grund til, at PAS-modellen er hamrende effektiv. Og du ved det sikkert allerede.

Hvis du ævler løs om, hvor fedt dit produkt er, og hvor mange ting det kan, så begår du den største (og alligevel mest udbredte) marketing- og kommunikationsbrøler på vores lille, blå planet:

DU SNAKKER OM DIG SELV!

Der er to ting, du skal vide om dine potentielle kunder. 1. Din kunde er ligeglad med dig. 2. Din kunde kan ikke lide at blive solgt til.

Lad os være ærlige et øjeblik:

Synes du det er fedt, når ekspedienten spotter dig, mens du forsøger at snige dig ind i butikken, og kommer hen mod dig med sit bredeste, mest selvsikre smil smurt fra øre til øre, præcist som indøvet på salgskurset? Nej vel?

Med mindre …

Med mindre du har ET PROBLEM!

ET PROBLEM, som du gerne vil have EN LØSNING på!

Halleluja, vi har fat i noget her.

PAS-modellen virker, fordi den flytter fokus fra dig som afsender til din modtager. Husk, at salg aldrig handler om dig, men om din kunde.

Og skal vi lige nørde lidt mere? Hold fast, for det bliver lidt langhåret nu.

To grundlæggende behov

Vi skal nemlig have lidt adfærdsteori på banen.

Når vi tager en besluting, er det som regel for at imødekomme ét af to grundlæggende behov:

1. At opnå velbehag
2. At undgå ubehag

Stort set alle valg, vi foretager, kan puttes i en af de to kategorier. Vi køber nye støvler, bestiller rejser, spiser chokolade og tilmelder os spændende kurser for at opnå velbehag. Vi betaler regninger, går ud med skraldeposen, vasker tøj, besvarer mails og researcher gode bogføringsprogrammer for at undgå ubehag.

Så langt, så godt. Lad os nu koble et tidsperspektiv på.

Forskning viser, at når vi tager en beslutning om noget her og nu, er vores vigtigste overvejelse at opnå noget. Vi fokuserer på, om udfaldet er muligt eller ej. Fx at få bestilt billetter, inden der er udsolgt. Det ville være ubehageligt, hvis der var udsolgt, ikke?

Når vi tager en beslutning om noget, som ligger langt væk i tid, er den vigtigste overvejelse at opnå velbehag. Vi fokuserer på, om udfaldet er ønskværdigt eller ej. Det kan fx være at bestille en rejse med familien.

Og hvad har det så med PAS-modellen at gøre?

Jo, forskningen viser, at budskaber om at undgå et ubehag er mere effektive end budskaber om at opnå nydelse, når vi skal foretage et valg her og nu.

Omvendt er budskaber om at opnå velbehag mere effektive, når valget handler om noget, der ligger langt fra os tidsmæssigt.

Derfor:

Vil du have folk til at tage en beslutning om noget nu og her – fx på en landingsside, et website, en e-mail eller en annonce – bør du strikke dit budskab sammen, så du fokuserer på et ubehag, som læseren gerne vil undgå. Det er simpelthen mest effektivt.

Og det er jo netop kernen i PAS-modellen: Vi fokuserer på et presserende problem, som læseren gerne vil undgå. Et ubehag. Og vi beskriver ubehaget ved problemet, så vi vækker deres følelser og agiterer dem til handling.

Puha. Det var nørklet.

Hvilket problem løser du?

PAS-modellen er vanvittig effektiv.

Men for at høste frugterne med den, er det afgørende, at du forstår, hvilke problemer dine kunder står over for, og hvordan dit produkt eller din service afhjælper det problem.

Derfor må jeg understrege, hvor vigtigt det er at snakke med dine kunder. Spørg dem, hvilke problemer de havde, som nu er løst.

Når du kender dine potentielle kunders største problem og ved, hvordan din løsning afhjælper problemet, skriver teksten næsten sig selv.

Prøv det.

Er du stødt på gode eksempler på PAS-modellen? Så må du meget gerne dele med os andre ved at lægge en kommentar herunder.

Til næste gang vi ses: Skriv løs.