Du ved det godt:
Når du kigger på en lækker trøje på en webshop, og der pludselig står, at der kun er “1 tilbage på lager”, kribler det i købefingeren. Klik, klik, klik, gotta have it!
Dét er loss aversion, der er på spil. Din frygt for at miste varen påvirker dig og får dig til at handle.
Men det er lidt mere kompliceret end som så.
For det helt samme eksempel kunne også bruges om fænomenet scarcity.
Så hvad sker der? 🤷♂️
Jo. Din hjerne er ikke en enstrenget og simpel maskine. Forskellige bias er i spil hele tiden.
Loss aversion er tæt forbundet med fx scarcity og endowment effect. Og det er altså ikke et nulsumsspil. Flere bias kan sagtens være på banen samtidig – det gør det endnu vigtigere at forstå, præcis hvordan de enkelte bias virker.
Så for overblikkets skyld:
Scarcity handler om udbud og efterspørgsel. Det kan opsummeres med følgende: Når udbuddet er knapt, stiger efterspørgslen på produktet. Meget enkelt.
👉 Snup Marks glimrende artikel om scarcity for at få det helt ind under huden
Endowment effect handler om, at vi overvurderer værdien af ting, som vi føler ejerskab over. Det kan godt være, du kun gav 30 kroner for din yndlingskaffekop. Men hvis du skulle sælge den, vil du have meget mere for den. Det er der masser af forskning, der viser.
👉 Læs Marks grundige artikel om endowment effect og tjek de episke eksempler her
Og loss aversion? Jo, det kommer nu.
I artiklen her ser vi nærmere på loss aversion, hvordan fænomenet egentlig virker, og hvordan du bruger det i dine tekster.
Hvad er loss aversion?
Loss aversion er et psykologisk fænomen, der beskriver vores tendens til at undgå et tab frem for at opnå en gevinst. Fordi: Et tab gør cirka dobbelt så ondt, som en gevinst gør godt.
Med andre ord: Smerten ved at miste er større end glæden ved at få. Du vil hellere undgå at miste 500 kroner end finde 500 kroner.
Loss aversion er et kognitivt bias – altså en skævvridning af din tænkning – fordi forskningen viser, at loss aversion påvirker vores beslutninger (uden om vores bevidsthed) og får os til at træffe dumme ulogiske valg.
Grunden til, vi tager fænomenet op her, er, at det er en vildt effektiv marketing-taktik at slå på loss aversion. I en split-test fra 2016 afprøvede man en række forskellige kognitive bias (blandet andet loss aversion, bandwagon effect og countdown effect) på en webshop og målte effekten.
Konklusionen var tydelig: Loss aversion havde langt den største (og positive) effekt på salget i webshoppen.
Vil du skippe teori-timen? Klik her og hop direkte til, hvordan du bruger det i dine tekster
Hvordan virker det?
Forskningen i loss aversion er multifaceteret as fuck.
Sagt på dansk: Jeg får ikke alle detaljer med.
Men her er et par vigtige nedslag, der siger noget om, hvordan loss aversion virker og påvirker os.
For det første er der fænomenet status quo-bias: Vi foretrækker generelt at bevare den nuværende tilstand frem for at ændre den.
Det kan nemlig være farligt med forandringer. Du ved, hvad du har, men ikke hvad du får. Derfor har vi en tendens til at ville undgå forandringer, men mindre vi har en god grund.
Loss aversion handler netop om en forestående forandring – og der er vi tilsyneladende mere fokuserede på, hvad vi potentielt mister, end hvad vi potentielt opnår.
Det skal dog siges, at loss aversion ser ud til at være stærkere, jo større tabet er – mens effekten er mere tvivlsom (og forskningen tvetydig), når tabet er mindre
For det andet er der studier, der tyder på, at de områder i hjernen, der bearbejder frygt (amygdala) og væmmelse (insula), er aktiveret, når vi står over for et tab.
Rimelig heftigt. Det forklarer måske, hvorfor vi reagerer så kraftigt på et potentielt tab. Vi er simpelthen programmeret på neuralt niveau til at ville undgå et tab – med nogle af de kraftigste og mest ubehagelige følelser, vi har.
For det tredje tyder forskning på, at når folk bruger penge, som de allerede har allokeret til et bestemt formål, oplever de ikke loss aversion.
Så hvis din kunde allerede har besluttet sig for at købe dit nye kursus, kan du ikke trigge hendes trang til at undgå et tab.
For beslutningen om at bruge pengene er allerede taget.
For det fjerde er alle mennesker ikke lige påvirket af loss aversion. Her må vi bringe endnu et psykologisk fænomen på banen: regulatory focus theory.
Det beskriver forholdet mellem vores motivations-system og vores tilgang til at nå vores mål.
Regulatory focus theory viser, at mennesker har to forskellige primære motivations-systemer. De kaldes henholdsvis promotion-systemet og prevention-systemet.
1. Promotion-systemet: Her er mennesker, der er motiveret af at opnå positive resultater. De prioriterer gevinster og vækst – og er villige til at løbe en vis risiko for at opnå deres mål.
2. Prevention-systemet: Her er dem, der er motiveret af at undgå negative resultater. De prioriterer sikkerhed og beskyttelse – og er ikke villige til at løbe store risici, men vil hellere undgå potentielle tab og udføre sine pligter.
Altså er mennesker primært drevet af enten at opnå positive resultater eller undgå negative resultater.
I forhold til loss aversion er sagen jo klar: De prevention-fokuserede er tilsyneladende mere påvirkede af loss aversion end de promotion-fokuserede.
Dog skal det også siges, at forskningen tyder på, vores motivations-system er en anelse mere komplekst, end teorien her indikerer: Din motivation kan ændre sig over tid, der kan være forskellige kontekster, hvor du motiveres af forskellige ting, og andre faktorer kan påvirke dit motivations-system.
Derfor må vi understrege, hvor vigtigt det er, at du kender din målgruppe, og eksperimenterer med forskellige budskaber for at se, hvad netop din målgruppe reagerer på.
Og lad os så se på, hvordan du bruger loss aversion i dine tekster.
Sådan bruger du loss aversion i dine tekster
Der er utallige eksempler på, hvordan du bruger loss aversion i din markedsføring.
- Gratis prøveadgang (free trials)
- Tidsafgrænsede bonusser og rabatter
- Eksklusiv adgang for specifikke grupper (fx via mailliste)
- Indikation af, hvor få produkter der er tilbage på lageret
- Indikation af, hvor mange andre der kigger på samme vare som dig.
Dem kender du alle sammen godt.
Men nu handler Tekstr_ jo om tekster (surprise, innit?), så vi flytter lige fokus over på, hvordan du bruger loss aversion specifikt, når du skriver.
Og det er faktisk relativt enkelt:
Vil du bruge loss aversion, skal du se på, hvordan du vinkler din tekst. Fokuserer du på det, din læser kan opnå, eller det, din læser risikerer at miste?
Det handler om framing. Fremhæv det, din læser går glip af ved ikke at købe eller ikke at handle.
De fleste valg, vi træffer, har til formål at opnå et velbehag eller undgå et ubehag – og valget kan derfor vinkles til begge sider.
Lad os lige lege med den:
Du sælger et toplækkert CRM-system.
Hvorfor køber dine kunder adgang til systemet?
Jo, det kan være, at det er for at få styr på og overblik over deres leads og kunder.
Så kan du fokusere på dét i din markedsføring. Altså det velbehag, de opnår. Gevinsten.
Men det kunne også være, at de køber adgang for at undgå at miste tusindvis af kroner, fordi de har rod i butikken.
Så kan du fokusere på det. Altså det ubehag, de undgår. Tabet.
Fokuserer du på det, din læser risikerer at miste eller gå glip af, kan du aktivere loss aversion.
Stik mig eksempler på loss aversion i tekster
Alright, lad os tage et par eksempler. Nogle af dem er fiktive, og andre er hapset fra den virkelige verden (og lettere omskrevet).
Vi har opstillet eksemplerne sådan, at du først får et bud på, hvordan teksten kunne lyde, når den fokuserer på gevinsten, og dernæst når den fokuserer på tabet.
Let’s go.
Gevinst:
Sådan bliver du klar til eksamen – 3 eksamenstips fra studievejlederen
Tab:
Undgå at klappen går ned – 3 eksamenstips fra studievejlederen
⭐
Gevinst:
PowerPoint-kongens guide til fantastiske præsentationer
Tab:
PowerPoint-kongens guide til at undgå elendige præsentationer
⭐
Gevinst:
Sådan får du (og din arbejdsplads) styr på IT-sikkerheden
Tab:
Sådan undgår du (og din arbejdsplads) at blive hacket
⭐
Gevinst:
Få styr på dine opgaver og bliv mere effektiv
Tab:
Undgå at spilde din tid på mails og møder
⭐
Det handler altså med andre ord om at frame din tekst, så det er tabet, der er i fokus.
Husk dog også, at mennesker som nævnt kan være enten primært promotion- eller prevention-fokuserede. Derfor gør du klogt i at teste forskellige vinkler på netop din målgruppe for at finde ud af, hvad der er mest effektivt.
Vil du vide mere?
Sådan – nu fik du et lille lynkursus i loss aversion.
Husk: Hvis du vil undgå, at dine læsere keder sig – og springer dine gyldne ord over – er det klogt at sætte dig ind i psykologiske triggers og generel adfærdsøkonomi.
(Så du, hvad jeg gjorde der?)
Her er et par andre artikler, der måske er noget for dig:
Del dine indspark