Justification: Et enkelt princip, der booster dit salg

Det magiske ord.

Tænk, hvis det fandtes …

Ét ord, der som en matematisk formel overbeviser din modtager …

Ét fortryllende ord, der får din modtager til at sænke paraderne og tænke “nå ja, så gør jeg det” …

Ét lillebitte kneb, der udnytter en brist i vores kognitive kapacitet, så din modtager gør, hvad du siger, uden at tænke over det …

Det ville næsten være for godt til at være sandt, ikke?

Jo.

Men.

Bristen i hjernen findes. Ordet findes. Faktisk.

Og du skal nok få det. Men i stedet for bare at lære dig det, skal du forstå, hvorfor og hvordan det underliggende princip fungerer. Så du kan bruge det i dine egne tekster fremover.

Nu skal du lære om det princip, der inden for copywriting og salgspsykologi kaldes ‘justification’.

Og du skal lære, hvad det er, hvorfor det virker, og hvordan du kan bruge det i dine egne salgstekster.

Men først skal vi tilbage til 1978 og stille os i kø ved kopimaskinen …

Kopimaskine-forsøget: Et lille ord, der ændrer alt

I 1978 lavede Ellen Langer et berømt studie ved Harvard University, som har haft massiv påvirkning på det felt, der kaldes salgspsykologi.

Forsøget var enkelt:

Der stod en række personer i kø for at bruge kopimaskinen (husk, at vi er tilbage i 1978 her), og så kommer en person hen og spørger om vedkommende må komme foran i køen.

Det, Ellen Langer undersøgte, var, om selve formuleringen af anmodningen (og ja, det magiske ord kommer liiige om lidt) havde betydning for, om personen fik lov til at springe køen over.

Testpersonerne formulerede anmodningen på tre forskellige måder:

Version 1:
“Undskyld mig, jeg har fem papirer. Må jeg bruge kopimaskinen?”

Version 2:
“Undskyld mig, jeg har fem papirer. Må jeg bruge kopimaskinen, fordi jeg har travlt?”

Version 3:
“Undskyld mig, jeg har fem papirer. Må jeg bruge kopimaskinen, fordi jeg skal tage kopier?”

***

Og her tager vi en kort pause:

Kig lige på de tre sætninger igen.

Forskellen på version 1 og de to andre er, at i version 1 bliver der ikke givet en grund. Det er “blot” en anmodning – uden nogen form for begrundelse.

I version 2 og 3 giver vedkommende en grund (“fordi jeg har travlt” og “fordi jeg skal tage kopier”).

… men kan vi være enige om, at begrundelsen i version 3 er idiotisk?

De står jo allesammen i kø, fordi de skal tage kopier.

Det noterer vi os, inden vi kigger på resultaterne …

***

Version 1 havde en succesrate på 60 %. Altså gav lidt over halvdelen af testpersonerne vedkommende lov til at komme foran.

“Undskyld mig, jeg har fem papirer. Må jeg bruge kopimaskinen?”
= 60 %

Med version 2, hvor spørgeren begrundede sin anmodning, skød succesraten i vejret. Hele 94 % gav personen lov til at komme foran køen.

“Undskyld mig, jeg har fem papirer. Må jeg bruge kopimaskinen, fordi jeg har travlt?”
= 94 %

Det forbedrer altså dine muligheder for succes, når du begrunder din anmodning. Så langt, så godt.

Og nu kommer det store spørgsmål så: Hvad var succesraten ved version 3, hvor begrundelsen er dybt idiotisk?

Hvis du ikke kender studiet, så brug lige 10 sekunder på at gætte med.

Hvad tror du, succesraten var ved version 3?

Mindre eller større end version 1?

Mindre eller større end version 2?

50 %? 20 %?

Måske 70 %?

…

…

…

…

…

*tænke, tænke*

…

…

…

…

…

…

Svaret kommer her:

Version 3 havde en succesrate på 93 %.

“Undskyld mig, jeg har fem papirer. Må jeg bruge kopimaskinen, fordi jeg skal tage kopier?”
= 93 %

Hele 93 % gav vedkommende lov til at komme foran i køen – selvom begrundelsen er idiotisk!

Én procent mindre end ved den valide begrundelse.

Det tager vi lige en tænkepause til at reflektere over.

Nu ved vi to ting:

#1 Du øger din chance for succes, når du begrunder din anmodning
#2 Også selvom din grund er meningsløs.

Det hører med til studiet, at da Ellen Langer øgede anmodningen til 20 papirer, forsvandt effekten ved det lille magiske ord.

Ved en større anmodning (her på 20 papirer) var resultatet:

• Version 1 (uden begrundelse): 24 %
• Version 2 (med valid begrundelse): 42 %
• Version 3 (med meningsløs begrundelse): 24 %

Altså, var anmodningen med den meningsløse begrundelse lige så god som anmodningen uden en begrundelse.

Men med en ‘rigtig’ begrundelse – og et lille magisk ord – steg succesraten næsten til det dobbelte.

Så hvad er det for et magisk ord, du skal bruge?

Jo, det magiske ord er selvfølgelig: Fordi.

The power of ‘fordi’

Ordet ‘fordi’ indikerer, at nu kommer der en grund – en retfærdiggørelse af anmodningen.

Og hvis selve anmodningen er en lille ting, hopper hjernen i med begge ben. “Der var jo en grund,” tænker hjernen og dropper en mere dybdegående analyse.

Kan du så bare gå ud og sige ‘fordi’ og få din vilje?

Nej.

Er ‘fordi’ et så magisk ord, at det åbner døre og muligheder for dig like a clockwork?

Nej.

Er der et underliggende princip på spil her, som du kan bruge i din markedsføring igen og igen fremover?

You betcha.

Det her handler om, at du skal retfærdiggøre din anmodning. Fortæl, hvorfor din modtager skal gøre det, du beder om. Dét er justification-princippet.

Du skal give din modtager en grund til, at hun skal gøre det, du beder hende om – for så stiger sandsynligheden gevaldigt for, at hun gør det. Også selvom grunden er meningsløs.

Hvis din anmodning er lille, kører hjernen på autopilot. Og det har dygtige marketingfolk vidst i årtier.

Reason why-copy: Vis din læser, hvorfor dit produkt er [indsæt selv]

Når du sælger et produkt, skal du vise din læser, hvorfor hun skal investere i det.

Det kan du gøre både på et mikroniveau, hvor du retfærdiggør din specifikke anmodning.

Men du kan også gøre det på makroniveau, hvor selve begrundelsen bliver hele vinklen på din markedsføring.

Det er det, der inden for copywriting kaldes ‘reason why-copy’.

Teknikken går ud på, at du skal vise detaljerne bag og forklare, hvorfor dit produkt er det, du siger, det er, i stedet for bare at sige, at det er det.

Det er en teknik, som blev berømt, efter Claude Hopkins brugte den til at gøre det amerikanske ølmærke Schlitz til den mest solgte øl i landet.

For han brugte nemlig detaljer om produktet og bryggeprocessen som en begrundelse for, at Schlitz var værd at købe.

Hvor markedsføringen tidligere havde handlet om, at Schlitz-øl var ‘pure’, viste Hopkins forbrugerne, hvorfor øllen var det:

• Han fortalte, at øllet blev afkølet i rum med filtreret luft
• At hvert rør og hver pumpe blev rengjort to gange dagligt for at undgå forurening
• At hver flaske blev rengjort fire gange
• At bryggeriet hentede vand 4000 fod under jorden – for at vandet skulle være rent
• Og at bryggeriet havde brugt 1100 forsøg på at finde frem til den originale gærcelle med den helt rigtige smag.

Det bedste er:

Alle andre bryggerier gjorde præcis det samme. Men ingen havde fortalt forbrugerne det før.

Og vupti, så var Schlitz den mest solgte øl i USA.

CASE: Læs hele historien om Hopkins og Schlitz her.

Teknikken bliver stadig brugt i dag. Se fx, hvordan Apple gør det i videoen her.

Eller tænk på, hvor ofte du ser udsagn som dem her:

KØKKENRULLE
“… absorberer 50 % mere end andre køkkenruller, fordi der er tre-lag.”

TØJ
“Vi forhandler kun vores skjorter i egne butikker, så du slipper for fordyrende mellemled.”

KAFFE
“Vi henter selv kaffen fra vores farm i Etiopien, hvor vi håndplukker bønnerne, rister dem og gennemfører daglige videnskabelige tests for at sikre, at du får den bedste, autentiske kaffe-smag.”

Det er alt sammen justification-princippet.

Sådan bruger du justification-princippet i dine tekster

Her får du tre eksempler på, hvordan du kan bruge justification i dine salgstekster.

#1 Giv en grund

Når du beder folk om noget, så giv dem en grund. Retfærdiggør din anmodning.

Hvis jeg er ved at bestille noget på din shop, og du efter at have fået både min adresse og min email også beder mig om mit telefonnummer, bliver jeg lidt knurremis.

Hvorfor skal du dog have det? Jeg gider ikke blive ringet op i tide og utide. Og når du allerede HAR min mail og adresse, kan jeg ikke se, hvad pokker du skal bruge mit nummer til.

Med andre ord: Din anmodning gør mig utryg. Den skaber friktion. Og øger risikoen for, at jeg ikke gennemfører bestillingen.

Men: Hvis du nu gav mig en grund til, at du skulle have mit telefonnummer? Så er sagen en helt anden.

“Vi ringer kun til dig, hvis der mod forventning er problemer med ordren.”

Ah, så der er en grund til, I spørger om det? Super. Let’s go.

Det er selvfølgelig mest effektivt, hvis du giver en valid grund.

Men som kopimaskine-forsøget viser, så kan du – hvis din anmodning er lille – også slippe af sted med en meningsløs grund. Så længe du retfærdiggør din anmodning.

Det er justification-princippet i al sin enkelthed.

#2 Brug detaljer om dit produkt

Vis, hvorfor dit produkt er [indsæt selv en floskel].

Brug detaljer om produktet som en begrundelse.

Det er for let at sige, at dit produkt er fleksibelt. (Men fortæl gerne, at det kan integreres med 37 andre systemer …)

Eller at I har optimeret en proces. (Men vis gerne, at I har skåret mellemled væk …)

Eller at I har fantastisk kundeservice. (Men fortæl gerne, at I tager alle opkald inden for ét minut …)

Eller at jeres system er hurtigt. (Men vis gerne, at det loader på 0,05 sekunder …)

Eller at din løsning er brugervenlig. (Men fortæl gerne om de mange usability-tests, I har lavet med 70-årige for at syreteste løsningen …)

Eller at dit produkt er af høj kvalitet. (Men fortæl gerne om processen og de mange timer, I bruger på at forfine produktet …)

Drop de dovne, debile, tillægsord-befængte påstande.

Forklar, hvorfor dit produkt er det, du siger.

Vis din læser, hvorfor din påstand er sand.

Så er hun mere villig til at købe dit argument – og dit produkt.

#3 Glem ‘fordi’

Jaja, nu har jeg lige ævlet om the power of fordi, men husk på, at det ikke er ordet i sig selv, der har en effekt.

Det er det, at du retfærdiggør din anmodning. Og det kan du gøre på mange andre måder end lige med ordet ‘fordi’.

Her får du 5 bud:

► Da
“Du får 50 % rabat på alle ordrer, da vi skal rykke i nye bygninger.”

► Siden
“Siden du læser artiklen her, vil du måske have en gratis guide om [xyz]?”

► For
“Snup artiklen her, for så lærer du alt om SEO for tekstforfattere.”

► På grund af
“På grund af vores 600 ingeniører og stringente proces får du den ypperste kvalitet.”

► Så du kan
“Skriv dig op til vores nyhedsbrev, så du kan pumpe dine skrivebøffer.”

Få mere inspiration her

Er du tændt på, hvordan du bruger psykologi i dine salgstekster?

Så tjek de her artikler:

• Hemmeligheden bag et CTA, der får flere til at klikke
• Brug disse 5 skrivetips fra adfærdsdesign
• Sådan overbeviser du din læser med Cialdinis 6 principper
• 21 psykologiske hacks til at skrive tekster, der sælger

Kan du li’, hvad du læser?

Send artiklen her til en bekendt, så du kan høste skulderklap og anerkendelse for din enorme viden.

(See what I did there? 👆)