Copywriting til 600, tak.
“Hvad kan du lære af copywriters, der havde deres storhedstid, inden internettet blev hvermandseje?”
Alt, er svaret.
Stort set. I hvert fald pænt meget.
Disciplinen copywriting – altså det at formulere et budskab så det får modtageren til at reagere – er ikke ny.
Copywriting har længe været en af de bedst skjulte hemmeligheder i marketing-branchen.
Lad mig være ærlig:
Jeg lever og ånder for copywriting. Jeg er besat af, hvordan ord påvirker adfærd. Hvordan tekst kan overbevise mennesker og ændre vores handlinger. Og afgøre om et produkt bliver en stinkende succes eller en flov fiasko.
Og jeg vil lære fra de største.
Hvem er de største så?
Det er der nok delte meninger om.
Men der er nogle få mennesker, som indiskutabelt har været med til at forme disciplinen.
Det var dem, der grundlagde faget.
- De lavede A/B-tests, inden CERN opfandt internettet (det gjorde de i 1989, by the way).
- De afprøvede overskrifter, underoverskrifter og CTA’er, inden den første e-mail blev sendt (i 1971).
- De brugte sågar psykologiske triggers, inden Daniel Kahneman blev født (i 1934).
Den legendariske John Caples viste i et berømt eksempel, hvor afgørende en faktor tekst er: Han ændrede ét ord i en reklame – og fik 20 % flere til at besvare annoncen.
(Han ændrede ordet repair til fix i en reklame for en mekaniker.)
Jeg kalder dem copywriting-legender. Eller kings of copy (fordi jeg er en plat type, der godt kan lide rim).
Nu skal vi besøge dem – én efter én – og studere, hvad vi kan lære af dem.
Og vi starter her. Med én af de ubestridt største og mest indflydelsesrige copywriters nogensinde.
Vi skal have fat i Joseph Sugarman.
Vi starter med Sugarman, fordi … well, I kinda like him.
Joseph Sugarman – kort fortalt
Joseph Sugarman er én af de største. Bar none.
Han startede sit eget reklamebureau i 60’erne, har siden haft adskillige virksomheder, har afholdt udsolgte seminarer, hvor han fortæller om sine teknikker, og været med til at revolutionere marketing-branchen, bl.a. ved at opfinde 800-numre, så man i USA kunne tage imod kortoplysninger over telefonen.
Sugarman har arbejdet med copywriting siden 1960’erne, og i 2006 samlede han al sin viden og erfaring fra over 40 år i branchen i bogen The Adweek Copywriting Handbook.
I bogen får du en grundig indføring i de teknikker og principper, Sugarman har brugt til at skrive tekster, der har solgt for millioner af kroner.
Fundamentet i bogen er Sugarmans 15 grundsætninger, tre emotionelle principper og 31 psykologiske triggers.
Jeg har med hård hånd udvalgt de grundsætninger, som jeg mener, er mest værdifulde. De tre emotionelle principper og de 31 psykologiske triggers må vi tage en anden dag.
Hvis artiklen gør dig nysgerrig, kan jeg varmt anbefale bogen.
Lad os så komme i gang.
7 skarpe fra Sugarman
Grundsætning #1:
Formålet med første sætning er at få dig til at læse anden sætning
Sugarman skriver sådan her:
“The sole purpose of the first sentence in an ad is to get you to read the second sentence.”
S. 33.
Og formålet med anden sætning? You guessed it: At få dig til at læse tredje sætning.
Så let er det. Og så svært.
Alt, hvad det handler om, er at få læseren til at læse første sætning – og så fastholde hendes opmærksomhed.
Hvad betyder det så i praksis?
Tre ting:
For det første betyder det, at din overskrift er forbandet vigtig.
Heldigvis har vi før skrevet om overskrifter her på siden, så du kan få nogle flere tricks i ærmet – tjek Tinas lynguide til bedre overskrifter eller mine 21 overskrift-skabeloner, du kan tyvstjæle.
Og din indledning skal spille. Især online. Forsøg viser, at du har cirka ti sekunder til at overbevise læseren om, at hun skal blive på dit website. Det er ikke ret lang tid. Du har ikke mange ord at gøre med. Make them count.
Lad os vende tilbage til Sugarman. Han brækker det ned for dig:
“If your reader is not riveted to every word you write in the first few sentences, then your chances of having that reader get to the real sales pitch are very remote.”
Det er svært at sælge til én, der ikke læser med mere. Sørg for, at du har et godt hook.
For det andet: Du behøver ikke fortælle alt i første sætning. Nøglen er at skære fra. Prioritere. Udvælge dét budskab, som lige præcis pirrer læseren nok til, at hun læser videre.
Du kan ikke både fortælle om dine USP’er, agitere problemet, vise udbyttet, bruge scarcity, affyre en tre-trins-raket og alle de andre kneb.
Du skal vælge den vigtigste vinkel. Som får læseren til at læse anden sætning.
For det tredje betyder Sugarmans første grundsætning, at du skal gøre dig umage. Fanme så.
Når du har skrevet dit første udkast, skal du være nådesløs kritisk.
- Tjener hver sætning et formål?
- Er der noget fyld, som skal slettes?
- Har du sagt det, du vil sige, med færrest ord muligt?
- Vækker det interesse?
- Vækker det følelser? (Den vender vi tilbage til.)
- Er det relevant for målgruppen?
Der er mange spørgsmål, du skal stille dig selv. Det er ikke nemt. Men det har vi heller aldrig sagt.
Og ja, det betyder, at du næppe kan skrive en god tekst i første hug.
Gode tekster kræver arbejde. Gode tekster er gennemarbejdede tekster. Det kræver tid og flid.
Hvilket fører mig til Sugarmans anden grundsætning:
Grundsætning #2:
Skriv første udkast hurtigt
Med Sugarmans egne ord:
“Another fact to realize about writing copy is that the first draft of an ad is often terrible and the real skill in copywriting is taking that rough draft and polishing it.”
S. 24.
Mange tekstfolk går galt i byen her.
Vi nørkler over den gode indledning, den skarpe vinkel, de helt rette ord, den perfekte analogi, den geniale eksekvering af det budskab, vi gerne vil levere.
Uden at komme længere end første sætning.
Og det kan vi gøre i timevis.
Spørg dig selv, om du genkender det her:
Du sidder ved dit skrivebord, har tanket op på kaffe og snacks, og skal til at skrive en genial artikel. Du taster nogle få ord, og sletter dem så igen. Det lød elendigt og opstyltet. Du prøver en anden vinkel. Det går bedre. Men ak, det fører ingen steder hen. Igen sletter du. Måske hvis du vender ordene sådan her … nej, det fungerer heller ikke. Back to scratch. Hm. Mon der er mere kaffe?
Jeg tror, alle, der arbejder med tekst, kender scenariet:
Vi skriver, sletter og omskriver i en uendelig elendighed. Uden at komme videre.
Fordi vi gerne vil ramme rigtigt første gang.
Men hør her:
Fuck første udkast. Det er lige meget, at det stinker. Det eneste, første udkast skal, er at eksistere (for nu at citere Jane Smiley).
Enhver professionel skrivetype ved, at magien ligger i redigeringen.
Det er her, du tager dit vrøvlende førsteudkast og redigerer, indtil du har en stærk tekst, som er designet til at overbevise målgruppen.
Sugarman nævner, at han ofte har fortalt sine studerende, at hvis alle i rummet skulle skrive teksten til en reklame, ville hans førsteudkast formentlig være forfærdeligt sammenlignet med alle de andres.
Han bekymrer sig ikke om stavning, grammatik eller sætningsstruktur. Ordene skal bare ud. Så hurtigt som muligt.
Et førsteudkast er ifølge Sugarman blot “an emotional outpouring of my thoughts on the product and how I feel it should be sold. It is a free release of my emotions.“
Og pointen er:
“It is what I do after that first draft that really makes the difference.”
Lær af Sugarmans anden grundsætning. Skriv dit første udkast hurtigt.
Fjern egoet. Luk munden på kritikeren. Bare skriv. (Du kan jo prøve 10 minutters freewriting med vores lille værktøj her – du bliver overrasket over, hvor fedt det er.)
Og først bagefter finpudser du som en gal.
Grundsætning #3:
Bliv en ekspert
Når du skal sælge et produkt, er du nødt til at kende produktet godt. Virkelig godt.
“You need to become an expert on a product, service or anything you write about to really be effective.”
S. 16.
Jo flere detaljer, du kender om produktet, jo større er sandsynligheden for, at du finder den mest effektive vinkel på teksten.
Det er grunden til, at dygtige tekstforfattere stiller ufattelig mange spørgsmål.
I sin bog fortæller Sugarman om dengang, han skulle skrive en reklame for et ur. Han brugte flere dage på at researche og udforske teknologien bag uret.
Og det var under en samtale med en af ingeniørerne, at han fik ideen til vinklen på annoncen.
Laserteknologien! Det var det, der gjorde uret til noget særligt. Det var hans vinkel. Det var det unikke koncept. Og uret solgte for millioner.
Dygtige copywriters bruger tid på research. De ved, at de er nødt til at blive fortrolig med produktet for at skrive en tekst, der sælger.
Sugarmans tredje grundsætning holder stadig i dag: Bliv en ekspert på det produkt, du skal sælge.
Grundsætning #4:
Sælg med følelser
Sugarman skriver:
“You sell on emotion, but you justify a purchase with logic.”
S. 66.
Ok, jeg indrømmer:
Det er faktisk ikke én af hans grundsætninger, men det tredje emotionelle princip. Men det er så essentielt, at jeg har taget den med her alligevel.
Du sælger med følelser. Og du retfærdiggør købet med logik.
Så når du skal overbevise læseren om at investere sine hårdttjente penge i dit produkt (eller bruge sin dyrebare tid på din tekst), er det følelser, du skal skrive til.
Én teknik til at vække følelser er at fokusere på, hvad udbyttet for modtageren er (og vil du lære, hvordan du gør det, får du en grundig lektion af Tina her i indlægget om EFU-modellen).
Du kan også fokusere på det problem, som dit produkt løser (og det får du opskriften på i artiklen om PAS-modellen her).
Begge vinkler er effektive måder at skrive til modtagerens følelser.
Hvad så med logikken efter købet?
Det, Sugarman siger, er egentlig bare, at vi ofte tror, vi har logiske grunde til at foretage vores køb – selvom det i virkeligheden er følelserne, der afgør beslutningen.
Når vi så bagefter bliver spurgt om årsagen, kommer vi med en logisk forklaring. Vi efterrationaliserer.
“Det var de mange fede features.“
“Det var prisen.”
“Det var den unikke farve.”
Så for at skabe et overbevisende budskab skal du gøre to ting:
- dykke ned i modtagerens psyke og finde ud af, hvilke følelser produktet appellerer til, og
- finde frem til, hvilke logiske grunde modtageren forklarer købet med bagefter.
Og så skal du skrive begge elementer ind i teksten.
Easy.
Der ligger også en anden sandhed gemt i denne grundsætning.
Copywriting handler om at sælge. Det er super, hvis din læser er underholdt. Det er fint, hvis din tekst er sjov. Og dejligt, hvis din vinkel er revolutionerede – men i sidste ende handler det om at sælge.
Marketing er salg.
Og nej, det kan godt være, at du ikke sælger et produkt. Måske er du i en NGO eller en interesseorganisation.
Men hold lige fast: Du skal stadig sælge noget.
Du skal sælge din læser lysten til at læse videre.
Husk grundsætning #1.
Selvom du ikke sælger et produkt eller en ydelse, skal du stadig få din modtager til at læse dine ord.
Copywriting er salg.
Og du sælger med følelser.
Grundsætning #5:
Plant nysgerrighedsfrø
Du skal ikke have taget mange psykologitimer på uni for at vide, at nysgerrighed er én af menneskets stærkeste drivkræfter.
Det vidste Sugarman:
“Keep the copy interesting and the reader interested through the power of curiosity.”
S. 63.
Hans mest værdifulde våben i den henseende er det, han kalder ‘seeds of curiosity’.
Og hvis du er en trofast læser her på sitet, er du stødt på fænomenet før.
I sidste uge skrev Mark om Bucket Brigades i kapitel 3 i serien om SEO for tekstforfattere.
Hvem tror du opfandt det trick?
Damn right. Sugarman.
Sugarman brugte teknikken, længe inden der var noget, der hed SEO. Han kaldte den bare ‘seeds of curiosity’.
Og det er lige så enkelt, som det er effektivt:
Korte sætninger eller fragmenter, som binder to afsnit sammen.
Med Sugarmans ord:
“At the end of a paragraph, I will often put a very short sentence that offers some reason for the reader to read the next paragraph.”
S. 59.
Og han giver eksemplerne:
- But there’s more.
- So read on.
- But I didn’t stop there.
- Let me explain.
- Now here comes the good part.
Kan du se ligheder med Marks eksempler?
I betcha. Nu om stunder kaldes de Bucket Brigades. Sugarman kalder dem ‘seeds of curiosity’.
Uanset navnet er det en effektiv måde at holde læseren fanget på.
Hvorfor, spørger den kritiske læser så.
Jeg er glad for, at du spørger.
Fordi hjernen ikke kan lide uafsluttede ting.
Hvis først den får optakten til en pointe …
…
Get it?
Du stopper heller ikke flixen, lige når dragen skal til at æde chefen for atomkraftværket, og Tony Soprano står lige udenfor.
Eller.
Du ved. Jeg ser ikke så mange serier.
Grundsætning #6:
Sælg et koncept
Den her kan du med fordel tatovere bag øjenlåget:
“Never sell a product or service, sell a concept.”
S. 71.
Det er den klassiske Super Mario-analogi om igen:
Du sælger ikke ildblomsten (dit produkt). Du sælger din kunde en bedre version af sig selv (et koncept).
Husk Sugarmans grundsætning #4: Du sælger med følelser.
Og husk forskningen, der viser, at 95 % af alle købsbeslutninger er ubevidste.
Du skal skære en anelse ned for de smarte features og lækre detaljer ved dit produkt og i stedet vise, hvordan de gør kundens liv eller hverdag bedre.
That’s the money shot.
“You sell the sizzle, not the steak.” siger Sugarman også.
Vi er igen inde og pille ved selve kernen af copywriting og menneskelig psykologi.
Mennesket går allermest op i sig selv. Det er fint, du har et godt produkt – men hvad betyder det for mig? Hvordan gør det mit liv bedre?
Det er det eneste, der betyder noget for din læser.
Skriv om udbyttet. Tal til følelserne. Sælg et koncept.
Kan du naile den, bliver du en frygtindgydende copywriter.
Grundsætning #7:
Lad teksten hvile
Én ting er slutresultatet. Din skinnende, topsælgende tekst.
Noget andet er at nå derhen.
Hvis der er én ting jeg har lært i skrive-regi, er det at have tillid til processen.
Jeg abonnerer på selvsamme synspunkt, som Sugarman advokerer for med disse ord:
“Once you’ve done all that [skrevet første udkast], do something that may seem strange to you at first. Stop. That’s right, stop. Do something else. Forget about the project. Do something pleasurable—a stroll in the park, a walk down the street or lunch with a good friend. Whatever you do, let it be a total diversion from what you are currently working on, and please don’t even think of the copy project.”
S. 78.
Sugarman beskriver, hvordan din underbevidsthed arbejder videre med teksten, mens du laver noget andet. Og pludselig, upsedasse, mens du står i badet, får du en genial ide.
Han kalder det inkubationsprocessen og definerer den sådan her:
“The incubation process is the power of your subconscious mind to use all your knowledge and experience to solve a specific problem, and its efficiency is dictated by time, creative orientation, environment and ego.”
S. 80.
Så altså: Når du arbejder på et projekt, skal du lade teksten hvile.
Min egen tommelfingerregel er mindst 24 timer – gerne 48.
Som du kan læse i Tinas artikel om pauser: Hjernen har brug for at restituere – for “det er nemlig i pauserne, hjernen for alvor bearbejder alle informationerne. Den fortsætter med at problemløse, helt uden du bemærker det.”
Det er sgu lidt af en superkraft, hva’?
Well. Nu er det din.
Tag det direkte fra Sugarmans tastatur:
Du skal stoppe med at arbejde, lave noget andet og lade din underbevidsthed arbejde videre med teksten.
Det er enkelt. Og det er den sidste af Sugarmans grundsætninger i denne omgang.
Sugarmans sidste læresætning
Jeg håber, artiklen har inspireret dig.
Lad mig efterlade dig med et sidste citat fra Sugarman.
Sugarman er tidligere pilot, CIA-agent, radioamatør, fotograf og meget andet. Han fortæller ofte om, hvordan hans brede erfaring kommer ham til gode i sit tekstarbejde.
Og han opfordrer alle ambitiøse copywriters til at være nysgerrige på livet og prøve nye ting.
“To improve your copywriting skills, I strongly recommend that you read every book on copywriting, write as much as you can and experience a lot of things in life that might not even be related to copywriting.”
Det er ikke en skidt læresætning at leve efter.
