8 konverterings-hemmeligheder fra ‘the father of advertising’ (+ 1 bonus)

‘The Father of Advertising’.

Intet mindre.

Så legendarisk omtaler copywriting-entusiaster hovedpersonen i denne artikel.

Vi er nået til kapitel to i Kings of Copy – en serie, hvor vi dissekerer hjernen på de største salgstekst-legender nogensinde og ser, hvad vi kan trække ud af dem.

(Svaret er: meget. Så spænd sikkerhedsbæltet, for det kommer til at regne med guldkorn nu.)

Denne gang skal vi have fat i David Ogilvy. Selveste David Ogilvy. (Du må gerne gispe.)

Udover at rende rundt med titlen som faderen til moderne markedsføring var han en magnat inden for reklamebranchen, filantrop, forretningsmand og formentlig én af de dygtigste copywriters, der har sat sine fedtede fingre på en skrivemaskine.

I 1967 blev han sågar slået til ‘Commander of The Most Excellent Order of the British Empire’ (rangordenen lige under ridderskab).

Ogilvy er med andre ord ikke hvem som helst.

Men hvem er David Ogilvy?

David Ogilvy har om nogen defineret reklamebranchen og faget copywriting.

Han blev født i Surrey, England, i 1911 og startede sin karriere som dørsælger. Og han var god til det. Så god at hans arbejdsgiver bad ham skrive en manual til de andre dørsælgere om, hvordan man sælger.

Dén manual (som magasinet Fortune i øvrigt senere kaldte ‘formentlig den bedste salgsmanual nogensinde’) fik Ogilvys storebror fingrene i. Storebroren arbejdede på det tidspunkt ved et reklamebureau. Da han viste manualen til sine overordnede, tilbød de Ogilvy et job i firmaet.

Senere tog Ogilvy til USA og arbejdede ved Gallup Research Institute. Ifølge Ogilvy selv var George Gallup en vigtig indflydelse på hans måde at tænke på. Det var hos Gallup, at Ogilvy lærte vigtigheden af grundig research – hvilket han senere gav en stor del af æren for sin succes i reklamebranchen.

Ogilvy startede sit eget bureau i 1948 i en alder af 38 og leverede igennem de næste årtier den ene succes efter den anden for sine højtprofilerede kunder.

Ogilvy skrev to bøger, som tilsammen beskriver hans tilgang til copywriting.

‘Confessions of an advertising man’ fra 1963 og ‘Ogilvy on advertising’ fra 1983.

Begge kan anbefales. Skal du vælge én af dem, ville jeg snuppe ‘Confessions of an advertising man’. Den slår jeg personligt oftere op i end den anden.

Ogilvy var en mand med skarpe holdninger. Og der var ikke meget, han ikke var villig til at udtale sig om.

Jeg har valgt nogle af hans mange citater ud for at forsøge at give et samlet overblik over, hvem han var, og hvad han stod for.

Og så skal vi selvfølgelig se på, hvad vi kan lære af ham.

Fat mod og kaffe, og sig pænt goddag til David Ogilvy.

#1 Din tekst skal én ting

Vi starter med fundamentet. For at forstå Ogilvy skal vi have udgangspunktet på plads. Formålet med det hele.

Allerede på første side af ‘Ogilvy on Advertising’ slår han fast, hvad det er:

“When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.”

Ogilvy var ikke kendt for at lægge fingre imellem. Han sagde sin mening, og den var ofte kontant.

Og han tænkte ikke høje tanker om såkaldt ‘kreative’ reklamefolk.

Ifølge ham har en reklame ét eneste formål: At sælge.

Ikke at være kreativ.

Ikke at være godt tænkt.

Ikke at være original, underholdende, finurlig, velformuleret, kløgtig eller på anden vis interessant.

Men at sælge.

“In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.”

Han harcelerede flere gange over dele af branchen, fordi de ‘worship at the altar of creativity’. Og han mente i øvrigt, at ‘originalitet’ var det farligste ord i ordbogen (uha!).

Det altoverskyggende formål er at sælge.

Og som en dygtig og analytisk-trænet forretningsmand målte Ogilvy på, hvad der virkede – og kunne sætte præcise tal på det.

Han kunne fx fortælle dig, at:

• 10 % flere læser overskriften, når overskriften kommer under illustrationen, end hvis overskriften står ovenover illustrationen. (s. 89 i ‘Ogilvy on advertising’)
• Når du sætter citationstegn om din overskrift, vil gennemsnitligt 28 % huske overskriften bedre, end hvis den er uden citationstegn. (s. 74 i ‘Ogilvy on advertising’)
• En reklame, som indeholder råd eller vejledning, bliver læst af 75 % flere end en reklame, som kun handler om produktet. (s. 127 i ‘Confessions of an advertising man’)

Og mange, mange flere eksempler. Hans bøger er spækket med dem. (Dermed ikke sagt, at de specifikke tal stadig gælder i dag.)

Ogilvy var religiøs med sin research. Og netop derfor kunne han med sikkerhed sige, hvad der virkede og ikke virkede.

“I don’t believe in tricky advertising, I don’t believe in cute advertising, I don’t believe in comic advertising. The people who perpetrate that kind of advertising never had to sell anything in their lives.”

Så er vi alle vist med nu. Formålet med din tekst er at sælge. Glem alt andet.

Og hvordan du gør det i praksis, er sådan set det hans to bøger handler om. Og resten af artiklen her.

#2 Skriv, som du taler

“If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think.”

Det er et emne, vi har været inde på før (bl.a. har Thea skrevet et fremragende indlæg om at kalde en spade for en spade her).

Jeg så for nylig en virksomhed (jeg nævner ingen navne), som tilbød en:

“IoT Building Intelligence Platform”

Jeg tror ikke engang, de selv ved, hvad det betyder.

Og Ogilvy vender sig i graven:

“Our business is infested with idiots who try to impress by using pretentious jargon.”

Lad være med at begå den fejl.

Lad være med at skrive noget, som ingen i verden ved, hvad betyder.

Et andet sted siger Ogilvy:

“Most campaigns that produce results never win awards, because they don’t draw attention to themselves.”

Der er mange, der forsøger at skrive klogt, kækt og finurligt (tihi fnis).

Men husk, at formålet er at sælge. Din tekst skal ikke tiltrække opmærksomhed. Den skal sælge varen.

Hvis din tekst stjæler spotlightet, har du i realiteten fejlet.

Så. Brug hverdagssprog. Almindelige ord. Ikke smarte vendinger og indforståede fagtermer (med mindre det er fagtermer, som du er sikker på, kunden ville bruge i en almindelig sætning. Get it?).

Helt i tråd med Ogilvys fortid som dørsælger, bruger jeg selv følgende metode til at finde frem til hverdagssproget:

Forestil dig, at du sidder over for den potentielle kunde. I har taget en kop kaffe, hun har vist interesse for dit produkt, og nu er dit job sådan set “bare” at overbevise hende om, at hun skal købe.

Her kommer spørgsmålet:

Hvad siger du til hende?

Dét skal du skrive. Der starter din tekst.

Med helt almindeligt hverdagssprog i øjenhøjde med kunden. Fortæl hende, hvad hun får ud af at bruge dit produkt. Giv hende detaljerne. Forklar hende, hvorfor dit produkt er bedre end konkurrentens.

Jeg tror næppe, du ville lægge ud med: “Jo, nu skal du høre: Vi tilbyder en Iot Intelligence Building Platform,” hvis du solgte sådan én …

Og hvis du er i tvivl om, hvad dine kunder kalder dine produkter og ydelser, er løsningen ligetil:

Snak med dem. Find ud af, hvordan de omtaler det, du tilbyder.

Alternativt kan du snakke med kundeservice (hvis der er sådan en afdeling). De har aaaaltid værdifulde indsigter og fingeren på pulsen i forhold til kunderne.

At finde frem til det sprog, som kunderne bruger, kræver med andre ord research.

#3 Research dig til succes

Med sædvanlig kompromisløshed skriver Ogilvy:

“You don’t stand a tinker’s chance of producing successful advertising unless you start by doing your homework. I have always found this extremely tedious, but there is no substitute for it. First, study the product you are going to advertise. The more you know about it, the more likely you are to come up with a big idea for selling it.”

Og det fører os direkte i armene på den måske mest kendte Ogilvy-overskrift nogensinde.

Lad os tage historien.

Da Ogilvy i 1957 fik Rolls-Royce som kunde, brugte han tre uger på at læse om bilen. Og det var under det arbejde, at han fandt frem til den detalje, som hele kampagnen blev baseret på.

Overskriften lød:

“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”

Boom.

Resten er vist, som man siger, historie. Det blev en af de mest succesfulde kampagner i bilfabrikantens historie, og allerede året efter steg salget med 50 %.

Senere lavede Ford i øvrigt en kampagne til flere millioner med budskabet om, at deres bil var mere lydløs end en Rolls-Royce. Copycats copy.

Lektien her er, at hvis du skal sælge et produkt, er du nødt til at investere tid i at lære produktet at kende. Der er *ingen* genvej.

Jeg har ikke nogen ‘how to’. Altså. Du ved det jo godt. Røven i sædet og studér. Det er kedeligt, men giver resultater.

Og det minder i øvrigt om noget, vi har hørt fra en anden tekst-legende. Tilfælde? Næppe. Så gør det.

#4 Giv din læser fakta

“The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.”

Det her kommer nok som et chok for dig, men:

Du skriver faktisk til mennesker.

Ja, den er god nok.

Dine ord skal læses af vaskeægte mennesker. Sådan nogle af kød og blod, med rigtige følelser, rigtige drømme og rigtige fejl.

Igen er Ogilvy ude med riven efter sløset og intetsigende tekst. ‘A mere slogan’ og ‘vapid adjectives’ overbeviser ingen.

Det, du skal have fat i, er fakta. Giv læseren faktuel information om produktet.

Giv hende konkrete detaljer. (Det har vi også snakket om før.)

Lad os grave lidt dybere.

Ogilvy nævner specifikt adjektiver. Tillægsord.

Hvis du har læst nogle af mine tidligere indlæg, ved du, at tillægsord er en af mine kæpheste. (Jeg har så mange, at jeg kunne ride mit eget derby.)

Tillægsord er ord, som beskriver et navneord (her markeret med kursiv):

En hurtig bil.
En flot mand.
En god løsning.
En fleksibel platform.
En optimeret proces.
En dødtræt tekstforfatter.

Hvorfor nævner Ogilvy lige tillægsord?

Grunden er simpel:

Fordi det er dovent at bruge tillægsord!

Det er let at skrive, din løsning er ‘god’, ‘stærk’, ‘fleksibel’, ‘førende’ eller whatever du finder på. Men hvad betyder det?

Hvad er det, der gør, at din løsning er [indsæt selv tillægsord]?

Besvar dét spørgsmål, og du begynder at nærme dig essensen.

Du skal finde frem til de faktuelle detaljer og bruge dem i din tekst.

Også selv om dine konkurrenter slynger om sig med tåbelige tillægsord.

For her er en ubekvem sandhed:

Det, du sælger, er ikke unikt.

Der er virkelig, virkelig, virkelig langt imellem unikke produkter.

Så lad nu være med at skrive, at dit produkt er revolutionerede, markedsledende, førende, unikt eller andre af den slags fordummende superlativer.

“Avoid superlatives, generalisations and platitudes. Be specific and factual. Be enthusiastic, friendly and memorable. Don’t be a bore. Tell the truth, but make the truth fascinating.”

Din kunde er ikke idiot. Vær konkret. Giv fakta.

Og ja, det er sværere at give fakta end at smøre nogle tillægsord ud over din lunkne tekst. Deal with it.

Sigter du efter stjernerne eller skraldespanden?

Læs også: Sådan undgår du at ødelægge din tekst med tomme tillægsord (3 enkle råd)

Den sidste del af citatet er også vigtig.

“She wants all the information you can give her.“

All the information.

Jeg bliver tit spurgt, hvor lang en bestemt type tekst skal være – en artikel, en landingsside, en email i en velkomstserie – og mit svar er næsten altid:

“Lang nok.”

Lang nok til at du har givet læseren alle de oplysninger, hun skal bruge for at træffe det valg, du vil have hende til at træffe.

Glem ikke, at copywriting handler om at sælge. Vi skal have hende til at klikke.

Og for at overbevise hende om, at hun skal gøre det, skal hun have al den information, hun har brug for.

She wants all the information.

Som Ogilvy siger andetsteds om længden på tekst:

“The more you tell, the more you sell.”

Og ja, det testede han selvfølgelig. Igen og igen. Med samme resultat:

“In split-run tests, long copy invariably outsells short copy.”

#5 Ogilvys opskrift på overskrifter

Her kommer et af Ogilvys mest kendte citater:

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

Ogilvys læretid ved Gallup fornægter sig ikke. Hans metodiske fokus på analyse og statistik gennemsyrer alt hans arbejde.

Fem gange så mange læser din overskrift som din brødtekst.

Kun 20 % læser videre fra din overskrift. Resten fortsætter livet, som om intet var sket.

Nu levede Ogilvy i en tid, før internettet blev hvermandseje, så hans statistik er muligvis forældet. Det vil jeg skyde på.

Men dine odds er formentlig ikke bedre i dag med evige feeds på sociale medier, notifikationer, e-mails, 24/7-nyheder og generelt et informationshelvede uden lige.

Mit gæt er, at de 20 % er højt sat i dag.

Der er ikke så meget mere at sige. Din overskrift har altid været vigtig. Det er den, der tiltrækker læseren og lokker hende hen til din tekst.

Så brug tid på den. Tag alle de tricks, metoder og skabeloner, du kender, og anvend dem på din overskrift.

Og vil du lære, hvordan du gør det, har vi to artikler til dig om emnet: Tinas lynguide her og 21 overskrift-skabeloner her.

Hvad var så Ogilvys hemmelighed bag den stærke overskrift?

Den kommer her:

“Every headline should appeal to the reader’s self-interest.”

Vi har fat i kernen af den menneskelige psykologi (og eksistens, fanme!) her.

Din overskrift skal tale til din læsers egeninteresse. Du skal vise hende, hvad hun får ud af at læse videre.

Og grunden er simpel. Vi mennesker går kun op i én ting:

MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG MIG OG SÅ LIDT MERE MIG MED MIG OVENPÅ.

Vil du lære, hvordan du finder frem til udbyttet ved dit produkt, så hop over og læs Tinas fremragende artikel om EFU-modellen her (og helt ærligt, det er den vigtigste model, du skal kende).

I afsnittet om overskrifter i ‘Confessions of an advertising man’ deler Ogilvy ud af sin visdom.

Jeg har taget et par enkelte pointer med her.

Signalér til kunden
“The headline is the “ticket on the meat”. Use it to flag down readers who are prospects for the kind of product you are advertising.”

Hvis du sælger et produkt for inkontinens, skal ordet ‘inkontinens’ stå i overskriften. Det vil fange opmærksomheden hos dem, der lider af det.

Og er din målgruppe mødre, skriver du ‘mødre’ i din overskrift. Og så fremdeles.

Det signalerer på et milisekund, at overskriften er relevant for den givne målgruppe.

Undgå blinde overskrifter
Undgå overskrifter, der ikke giver mening, før man læser teksten nedenunder. For det gør de fleste ikke. Så du har lige spildt 80 % af din investering, hvis du laver ‘blind headlines’.

Pas på med negationer
Det er farligt at bruge negationer. Ifølge Ogilvy viser research, at mange mennesker overser negationen – og det giver jo din sætning den modsatte betydning.

Han bruger eksemplet: ‘Our salt contains no arsenic.’ Her vil mange læse teksten som ‘Our salt contains arsenic.’

Og lad os lige nørde lidt:

Forskning tyder nemlig på, at vores hjerne er langsommere til at forstå en sætning med en negation. Og at vi har sværere ved at huske den.

Altså. Det faktuelle indhold af de to følgende sætninger er ens:

A: ‘5 er ikke et lige tal.’
B: ‘5 er et ulige tal.’

Men det er sværere for hjernen at forstå betydningen af sætning A.

Derfor skal du passe på med negationer.

#6 Træn din skrivemuskel

“Good writing is not a natural gift. You have to learn to write well.”

Det er en udbredt misforståelse, at evnen til at skrive godt er noget, man enten har eller ikke har.

Ud over at det er decideret forkert (efter min ydmyge mening), er det også med til at fastholde folk i en låst tankegang.

For hvis man enten kan eller ikke kan, er der jo ingen grund til at øve sig?

Wrooooooong.

Evnen til at skrive er ikke medfødt. Det er noget, du kan lære.

Og du lærer ved at øve dig.

Du skal træne din skrivemuskel. Der er én – og KUN én – vej til at blive bedre til at skrive: ved at skrive.

Copywriting er et håndværk.

Ikke en kunstart.

Ikke en kreativ disciplin.

Ikke en æstetisk udtryksform.

Men et håndværk.

Det er en faglighed. Som du kan øve dig i og blive bedre til.

Simple as that.

Og ja, så er der en anden ting også. Altså udover at skrive for at blive bedre.

Du skal studere håndværket.

Det er vel ret beset det, du gør lige nu, så: Well done, you!

#7 Test din tekst

“Never stop testing, and your advertising will never stop improving.”

Det er faretruende let at skrive sin tekst, sende den ud i verden og så gå videre til næste opgave.

Men husker du at følge op på, hvordan det gik? Og – endnu vigtigere – teste, om noget kan forbedres?

“The most important word in the vocabulary of advertising is TEST. Test your promise. Test your media. Test your headlines and your illustrations. Test the size of your advertisements. Test your frequency. Test your level of expenditure. Test your commercials. Never stop testing, and your advertising will never stop improving.”

(Ja, jeg gentager den sidste sætning for dig. Fordi den er sand.)

Så.

Tester du din tekst? Lige nu?

Hvis du fx har en automatiseret e-mailserie: Hvornår har du sidst kigget på statistikken – OG aktivt testet, om du kunne forbedre den?

• Skal dit CTA flyttes længere op i teksten?
• Kan du lave et stærkere CTA?
• Kan du skrive en overskrift og pre-header, som giver en højere åbningsrate?
• Kan du ændre teksten – skære fedt fra eller tilføje flere geniale detaljer – så du får en bedre click-to-open-ratio?

Der er mange muligheder. Du finder kun ud af det ved at teste.

Hvis du i dette øjeblik ikke har en test i gang, må jeg indtrængende opfordre dig til at få fingeren ud.

Det gælder selvfølgelig også for landingssider, websites, annoncer og alt andet markedsføring.

#8 Få ordene ud

Ogilvy blev på et tidspunkt spurgt om sine arbejdsrutiner som copywriter.

I et brev specificerede Ogilvy de 12 trin, som han går igennem, når han skriver.

Jeg har valgt et par nedslag ud, fordi de siger noget vigtigt om skriveprocessen. (Du kan se hele brevet her.)

• Inden han begyndte at skrive, samlede han alle fakta, detaljer og ideer til vinkler, og organiserede dem i forhold til research og kanal.
• Han forsøgte at skrive 20 forskellige overskrifter til hver reklame. Og han valgte aldrig den endelige overskrift uden at spørge andre til råds.
• Han var skrækslagen for at skrive en dårlig reklame. Det fik ham til at smide de første 20 forsøg ud.
• Hvis intet andet virkede, drak han en halv flaske rom. Det fik som regel ordene til at vælte frem.
• Næste morgen stod han tidligt op og redigerede teksten.

I forhold til de to sidste punkter: Må jeg anbefale freewriting i stedet? Det er knap så hårdt som at træne sig op til at kunne drikke en halv flaske rom og sætte sig ved tastaturet næste dag.

Den afgørende pointe her er, at selv en mesterskribent som Ogilvy havde svært ved at få ordene ud (og udskød ofte skrivearbejdet, så længe han kunne).

Som han selv sagde:

“I am a lousy copywriter, but I am a good editor. So I go to work editing my own draft. After four or five editings, it looks good enough to show to the client.”

Der er ingen, der skriver godt i første hug.

Få ordene ud. Hulter til bulter om nødvendigt. Bare få dem ud. Og så redigerer du bagefter. (Skal du have tips til at redigere, får du 9 skarpe her.)

Bonus: Et politisk ukorrekt skrivetip

Jeg håber, du kunne lide artiklen. Måske har du fået genopfrisket gammel viden. Måske lært noget nyt. Eller måske bare nydt at høre om Ogilvys person.

Jeg efterlader dig med et sidste tip.

Fra den politisk ukorrekte skuffe. Det er nok derfor, jeg er vild med det.

Hvis ordene sidder fast, har Ogilvy en løsning til at pumpe dine skrivekræfter:

“Many people – and I think I am one of them – are more productive when they’ve had a little to drink. I find if I drink two or three brandies, I’m far better able to write.”

Men hvorfor er det sådan? Hvorfor flyder ordene langt bedre med et par G&T’s i blodet?

Det har med vores indre kritiker at gøre. Den lille stemme, der bagerst i hovedet fortæller dig, at det, du skriver, aldrig bliver godt. At det er elendigt. At du stinker.

Alkohol kan hjælpe med at dæmpe kritikeren, så du kan skrive mere frit.

Og det virker, ja. Men det er en dyr løsning i længden.

Der findes også andre måder at lukke munden på den indre kritiker – måske skulle du prøve nogle af dem?

• Freewriting – skriv 10 minutter uden at rette (og uden at stoppe)
• Skriv rundt om din tekst
• Hæng et viskestykke foran skærmen, og skriv
• Og mange flere – tjek Marks artikel om at rydde din skriveblokade af vejen her.

Jeg synes, det er befriende at vide, at en af de største copywriters nogensinde også kæmpede med sin egen selvkritik.

Så er der håb for os andre. Med eller uden alkohol.