“There was a problem with your submission.”
Intet andet.
Jeg har sirligt udfyldt 16(!) felter. Jeg er klar til at placere min ordre. Og jeg tror naivt, at jeg kun mangler at vifte lidt med guldkortet.
Men ak …
Ét af de 16 felter er udfyldt forkert.
Og nu kan jeg så trække piben frem og rette på min deerstalker-hat. Næste skridt er et mysterium for en digital Sherlock Holmes.
Det tog mig 7 minutter at finde fejlen.
Fejlen var mit telefonnumer.
Tallene var rigtige nok. Men webshoppens primadonna-database forlangte et helt specielt format.
Det lyder tåbeligt.
Men de her små episoder opstår hele tiden. Ét sted er det et krav om, at telefonnummeret skal indtastes i et bestemt format. Et andet sted en forvirrende pop-up.
Små frustrerende oplevelser, der ødelægger flowet.
En lille smule friktion, der sender dine potentielle kunder på flugt.
Men der er selvfølgelig en løsning.
Lad os lige vende tilbage til den intetsigende fejlbesked fra før:
“There was a problem with your submission.”
Den er dårlig, fordi den:
- Placerer skylden hos brugeren.
- Glemmer at fortælle, hvor fejlen er.
- Ikke fortæller os, hvordan vi retter fejlen.
Vi prøver at fikse den. Først skruer vi en my op for præcisionen og ser, hvad der sker:
“There was a problem with the entered telephone number.”
Den er ikke perfekt. Men nu ved jeg da, hvor jeg skal lede. Det ville have skåret adskillige minutter af min detektivjagt.
Drysser vi med en teskefuld selverkendelse og et hint til at løse problemet, så bliver det endnu bedre:
“We need your phone number in a specific format. Please enter it as +45-xx-xxx-xxx?”
Men nej. Den hjælp fik jeg ikke med.
Jeg forlod siden i frustration. Og shoppen mistede min ordre.
Gode digitale løsninger er ikke kun resultatet af tekniske valg, delikate designguides og velpisket konsulentfløde.
Gode digitale løsninger er også den tekst, der bliver brugt i fejlbeskeder, cookie pop-ups og navigationen.
Det er her UX writing kommer på banen.
Og det er her, du kommer på banen.
Vi skal bruge dine evner som tekstforfatter.
Med andre ord: Vi skal se på, hvordan vi gør “alt det med computer og sår’n” til en god oplevelse. Det handler om tage både tekstarbejdet og dine brugere seriøst.
I artiklen her får du 7 råd til, hvordan du skriver den gode brugeroplevelse frem. Men først skal vi lige have defineret den overordnede paraply: User Experience Design (eller bare UX Design).
Hvad er UX design?
UX design er den mest almindelige forkortelse for User Experience Design, men hvad dækker de tre ord over?
De dækker både over en generel tilgang til udvikling af produkter og services, hvor der er fokus på den gode brugeroplevelse og så et sæt af meget konkrete værktøjer, der hjælper dig i processen.
Det er en disciplin, der tromler frem. Fordi gode brugeroplevelser er afgørende for, om mennesker overhovedet gider bruge vores digitale løsninger.
I artiklen her holder jeg mig til de engelske forkortelser UX, UX design og UX writing. Mit håb er, at du så får lettere ved at hoppe ud på det store internet og tage dit helt eget dyk ned i disciplinen.
Men hvad har UX så med ordgøjlere som dig og mig at gøre?
Hvad er UX writing?
UX writing er tekstarbejde med fokus på alle de små labels, knapper, hjælpetekster, beskeder, notifikationer og andet, din bruger skal læse for at navigere gennem din hjemmeside, lytte til meditationer i din sprøde app eller ordne regnskaber i dit software.
De altid skarpe hoveder hos Copyhackers definerer det sådan her:
“UX Copywriting, or user-experience copywriting, is the act of writing and structuring copy that moves digital users, like visitors and customers, toward accomplishing a goal in an intuitive way.”
Copyhackers.com
Skal vi trække det lidt op ad abstraktionsstigen, så kan vi sige, at det er her din digitale løsning begynder at tale med brugeren. Det er her, du giver systemet en stemme og bruger den til at gøre brugeroplevelsen både personlig og let.
Formlen er ganske enkel. Her eksemplificeret med fejlbeskeder:
Dårlige fejlbeskeder giver dig lyst til at kyle computeren ind i væggen, mens du sværger død over alle verdens elendige webshops.
Gode fejlbeskeder får dig til at svæve fjerlet gennem købsflowet med en boblende følelse af lykke i kroppen. Som at ride over regnbuer på ryggen af en enhjørning:
Målet er opsummeret i titlen på Steve Krugs bog: Don’t Make Me Think. Det handler om at gøre brugerens flow så gnidningsfrit, at der ikke er brug for at stoppe op og tænke over det hele tiden. Idealet er en intuitiv løsning, der gør opgaverne lette. Så brugerne kan fokusere deres energi på at vælge de rigtige bukser i din webshop i stedet for at knokle med overhovedet at finde frem til jeres sektion med jeans.
Don’t Make Me Think er forresten en bog, der enten skal stå have fast plads i din bogreol eller prompte bør skrives på din ønskeseddel.
Formår du oveni det at flette en stærk tone of voice helt ind i kernen af en digital løsning, så bobler humøret for alvor ude bag skærmene (du får selvfølgelig en stribe eksempler på lige netop det serveret her i artiklen – glæd dig).
UX writing og copywriting – hvad er forskellen?
Copywriting handler om at konvertere. Du skriver tekst for at gøre: “Jeg vil måske gerne have et par nye løbesko” til: “Jeg skal have et par Nike Air Zoom Pegasus 37.”
UX writing er en brik i at skabe den gode brugeroplevelse på vejen. Min hunger efter at stikke fusserne i et par Pegasus 37 er ligegyldig, hvis jeg ikke kan finde dem på din shop.
Skal vi proppe de to discipliner i kasser, så er copywriting nede i kassen med marketingklodser. UX writing er nede i kassen med designklodser.
Men helt ærligt, så er det discipliner, der skal arbejde tæt sammen. Hvis I ikke allerede gør det, så har I en silo eller to, der trænger til at blive brudt ned.
Er det din eller brugerens skyld?
Mennesker laver fejl hele tiden. Også når de bruger digitale løsninger. Selv de mest enkle opgaver kan helt almindelige mennesker lave et forfærdeligt rod i.
Det er ikke fordi, dine brugere er dumme. De er jo mennesker ligesom dig.
Af og til er det fordi, at systemet er klodset. Se bare på mit eksempel med telefonnummeret i starten. Levede deres formular op til de mest almindelige standarder, så var problemet aldrig opstået.
Andre gange er det fordi, at de her mennesker har alt muligt andet de også skal i deres liv.
De tjekker mail fra banken … med en grydeske i den ene hånd og et grædende barn i den anden.
De tjekker busafgange … imens de febrilsk vifter sig gennem IC3-togets underfundige sensordøre og prøver at holde en årgang 2021-korrekt afstand til deres medpassagerer.
De retter i deres selvangivelse … trætte og frustrerede efter en lang arbejdsdag, der nu ender med en triatlon af Nem-ID, talkolonner og regnskab i stedet for Netflix ‘n’ chill.
Det er bare mennesker. Og ligesom dig og mig drømmer de om (og forventer), at systemet virker. De bruger dit produkt for at løse et problem. Det er din opgave at gøre det så smertefrit som muligt.
En stor del af det flow kan du understøtte med god tekst.
Min parkeringsapp kan eksempelvis aldrig huske mit login, nulstilling af kodeord fejler for det meste, og sidst jeg skulle købe en billet var jeg allerede fem minutter for sent på den til mit møde.
De kan forklare mig problematikken på to måder:
- “Fejl: Systemet har registreret en fejl i din indtastning. Prøv igen.”
- “Ups. Linket vi sendte til at nulstille dit kodeord er udløbet. Tryk her, så ringer du op til kundeservice, så løser vi problemet for dig.”
I den første version er det min skyld. Og jeg må selv løse mine problemer.
I den anden version tager de ansvaret. Uanset, hvem der har klokket i det.
Begge dele kan lade sig gøre i praksis. Men selv en lille justering på din tekst har stor betydning for, hvordan dine brugere går fra interaktionen. Frustration eller smil på læben.
7 ting, du skal tænke på som UX tekstforfatter
#1 Skær ind til benet
Når du begynder at løsne op for det tekniske sprog i systemer, så kommer du nemt til at udpensle tingene lidt for meget. Mange steder kan du snildt skære ord fra uden at miste meningen.
Se eksemplet her:
“For at skrive en kommentar, skal du først logge ind.”
Skær det ind til benet og skriv:
“Log ind for at kommentere.”
#2 Start med det, brugeren skal gøre
Din digitale løsning har noget en bruger eller besøgende skal gøre. Det kan være lige fra at læse en artikel til at logge ind og oprette en bruger.
Derfor er det vigtigt, at du prioriterer handlingen i dine beskrivelser. Det kan virke som en lille forskel i de to tekstbidder her:
- Log ind ved at klikke her
- Klik her for at logge ind
Version to sætter den konkrete handling først: Klikket.
#3 Gør det let at skimme teksten
Undgå lange forklaringer.
Dine brugere er mindre interesseret i detaljerne og meget mere interesseret i, hvordan de kommer videre. Derfor sidder de heller ikke og nærlæser dine tekster. De scanner dem.
Hjælp din læser ved at skrive korte beskeder og bruge korte, scanbare afsnit.
Et ekstra tip til at gøre tekster lette at scanne får du i artiklen: White space: Sådan forbedrer du din tekst uden at skrive ét eneste ord.
#4 Vær konsekvent
At tingene skal kaldes, hvad de er, lyder nok indlysende.
Men i praksis kludrer vi let rundt i det. Det ene sted refererer vi til hjemmesidens navigation og et andet sted til hjemmesidens menu. Det er formentlig det samme sted, vi mener. Men for vores brugere er det endnu et lille frustreret hak i tuden på deres brugeroplevelse.
Et eksempel, hvor det ofte går galt er, når du navngiver ting, der er i relation til din bruger. Her kan vi let komme til at forveksle første person og anden person. Se de to eksempler her:
- Rediger dine præferencer i Min konto
- Rediger dine præferencer i Din konto
Eksempel 2 er mere konsekvent og lettere at forstå.
#5 Skriv i et aktivt sprog
UX writing giver systemet en stemme. Og det er dine potentielle kunder, systemet taler med.
Hvem tror du så, de helst vil tale med?
Den her knastørre robotkiks:
“Formularen skal udfyldes, før brugeren kan oprettes.”
Eller det her menneske:
“Udfyld formularen for at oprette din bruger.”
Det handler om at skrive i et aktivt sprog. Det får du helt styr på i artiklen: Aktive verber puster liv i din tekst, hvor du også kan læse om zombier og tango-dansende hvaler.
#6 Gør handlingen tydelig
Gør det tydeligt, hvad interaktive elementer gør. Der er stor forskel på ‘Send’, ‘Tilmeld’ og ‘Download’. De giver brugeren en specifik forventning til, hvad der sker.
Når du gør handlingen tydeligt, så forventningsafstemmer du med din bruger.
Du skal undgå de vage formuleringer, der ikke fortæller noget om handlingen. Det er svært at lure konsekvensen af et tryk på knappen ‘Accepter’ eller ‘Okay.’
Det kræver energi at gennemskue konteksten for at vurdere om du accepterer et tilbud i et regnskabsprogram eller om du accepterer tilmeldingen til et nyhedsbrev.
Det er selvfølgelig sat på spidsen. Men gør det let for dine brugere. Skriv ‘Accepter tilbud’ i stedet for. Det gør handlingen tydleig.
Du kan hente meget mere inspiration til call to actions i artiklen: Få hemmeligheden bag et call to action, der får flere til at klikke.
#7 Pas på med humor og kreative påfund
En genkendelig og personlig tone of voice er guld værd. Ain’t no doubt. Men i forhold til brugerens oplevelse, så overvej, hvor du bruger eksempelvis humor.
En underfundig hjælpetekst eller en sjov knaptekst bliver hurtigt irriterende, når du har set den 1.000 gange. I de situationer er det måske bedre at køre en mere traditionel og ligefrem stil.
Det handler om at få produktet til at tale klart og tydeligt. Den primære navigation skal være tydelig, ikke et haiku-digt, selvom I er en flok skøre kameler inde på kontoret.
Det er en svær balancegang, hvor konteksten er afgørende.
Andre steder bliver din lille ekstra tekstforfatter-indsats det, der gør forskellen. Og selvom det kan virke skørt at gennemtæske teksten til en mail, dine brugere kun interagerer med én gang i ganske kort tid, så virker det. Det bliver bemærket.
Se eksempelvis reaktionen på vores lille bekræftelses-flow, når du tilmelder dig nyhedsbrevet:
Du kender godt situationen.
Du skal ind i en mail, der mere grå end østberlin i 70’erne og bekræfte, at du ikke er en robot.
Det er det oplagte sted, at forkæle din læser med humor.
Pointen: Det er sjovt at placere de her små nuggets hist og her. Men tænk over, hvordan det er at sidde i den anden ende. Er det en besked brugeren får vist regelmæssigt, så bliver glimtet-i-øjet hurtigt til en kedelig eller endda frustrerende oplevelse.
Og begynder du først at kigge dig rundt, så er der masser af steder, du kan forvandle en koksgrå og kedelig interaktion til en god oplevelse.
Selv i din cookieboks. Det er blevet tid til endnu en case:
En lækkerbisken fra Cookie-kagedåsen
Cookie pop-ups er en hård nyser for brugeroplevelsen.
Men med den rigtige kombination af viden om din målgruppe, stærk tone of voice og lidt elegance, så kan du sagtens få noget godt ud af situationen.
Se på eksemplet her fra Zetland:
Zetland balancerer på kanten af det kække, og det er mit klare indtryk, at det er lige der, de gerne vil være. Tonen i samtykkeboksen matcher resten af siden. Der er liv i den her kagedåse.
Jeg er personligt lidt udfordret af: “Dem, der får os til at vokse [1].” Det virker ikke 100 % præcist. Og jeg er ærlig talt i tvivl om, hvorvidt alle brugere laver den direkte kobling til marketing her.
De gør heldigvis godt op for det i den supplerende tekst:
De får dækket det hele her:
- Hvorfor det giver mening for dem at spørge dig om de her trælse ting.
- Hvordan det foregår ved at udveksle data for at målrette annoncer mod dig.
- Og så tackler de lige en indvending til sidst, så jeg næsten får lyst til at aktivere flere cookies.
Teksten er bærende for den gode brugeroplevelse. Og derfor skal vi selvfølgelig også slå et slag for, at tekstarbejdet bliver prioriteret højt tidligt i designprocessen.
Det er blevet tid til det bedste teksttip i verden.
Tips til at tackle dine kunders indvendinger
Her får du 3 effektive teknikker til at neutralisere din kundes indvendinger.
Det bedste tip i verden
Det her siger jeg altså ikke bare, fordi jeg selv elsker at skrive. Jeg siger det, fordi det kommer til at spare dig tid, penge og grå hår i designprocessen:
Start med teksten.
Alt for ofte tænker vi på skallen, når vi tænker på et produkt eller en service:
“Når vi har designet på plads, så hyrer vi en tekstforfatter ind til lige at sørge for knaptekster og det der.”
Men arbejder du på den måde, så bliver teksten begrænset af designet.
Designer du en kompleks formular eller informationsarkitekturen på et nyt website, så hjælper det ikke at kopiere forskellige brudstykker af lorem ipsum ind.
Tving dig selv til at blive konkret på teksten tidligt i processen. For det tvinger dig også til at tænke på, hvordan en brugerrejse skal fungere i praksis. Det er med andre ord lige meget, hvor flot din artikeloversigt er, hvis den ikke har plads til de overskrifter, I ender med at skrive. Og det er lige meget, hvor flot tilmeldingsformularen er, hvis ingen forstår, hvad de skal skrive i den.
Jeffrey Zeldman fra A List Apart siger det ret godt:
“Design in the absence of content is not design, it’s just decoration.”
Jerry Zeldman
Og det er selvfølgelig ikke bare noget, jeg griber ud af den blå luft. Content-First Design er ordet, du skal kigge efter. Her får du tre solide artikler til at gøre dig klogere:
Del dine indspark