Din lynguide til bedre overskrifter og flere læsere (3 klassiske formularer og 1 forbudt)

En god overskrift er et neonskilt.

Den fanger din opmærksomhed, når du suser gennem strømmen i dit feed – om det er i søgeresultaterne på Google. I mailen. På Facebook eller Twitter. Præcis som neonskiltet på din vej gennem natten.

Men hvordan bøjer du din overskrift i det farvestrålende materiale, så den bliver set? Hvordan skriver du en overskrift, der rent faktisk bliver lagt mærke til derude i det store information overload-mørke på internettet?

Det får du en lynguide til her. For det er sat på formel, hvad der virker. Vores tekstforfatter-forfædre har gjort det for os. Og de har testet, testet og atter testet dem. De vidste, hvordan internettet virkede, længe før det blev opfundet – fordi de vidste, hvad der til alle tider har fanget vores opmærksomhed.

Her i blogindlægget har jeg samlet 3 af de overskriftsformularer.

Og du får også en forbudt formular.

Den er en type overskrift, du aldrig må bruge. Og gør du det alligevel (suk…), kan du være sikker på, at kun de allermest dedikerede fans læser med. Det kan kun de største mastodonter slippe nogenlunde levende fra (jeg viser dig 3 eksempler fra den virkelige verden. Og tro det eller ej: bro blog er blandt dem).

Nu skal vi kigge nærmere på de fængende overskrifters DNA. Vi skal se på, hvordan vi får overskriften til at gøre det, den er sat i verden for at gøre – her sagt med tekst-virtuosen Eugene M. Schwartz ord:

“Your headline has only one job – to stop your prospect and compel him to read the second sentence […].”

Derfor skal du bruge tid på din overskrift (3 faldgruber, du skal undgå)

Du er på en mission som skribent. Du har en tekst, du gerne vil have folk til at læse. Og det begynder med din overskrift.

Men der er 3 faldgruber, du skal undgå for at lykkes. 3 prøvelser som i eventyrene.

Er du klar til at kæmpe og vinde din læser og det halve kongerige?

Her er de 3 udfordringer:

1) En nedslående statistik

Lad os starte med verdens mest citerede statistik om overskrifter. Den er fra Copybloggers e-bog How to Write Magnetic Headlines og lyder sådan her:

’On average, 8 out of 10 people will read your headline copy, but only 2 out of the 10 will read the rest.’

Den er da pænt nedslående: Kun 2 ud af 10 har mod på at læse videre, når de har set din overskrift.

Heldigvis kan du hæve dig over det kedelige gennemsnit ved at gøre dig umage med din overskrift.

2) ’Curse of knowledge’-monstret (kom det nu til livs)

Dit indhold er godt. Du har skrevet en vildt god tekst. Og du tænker:

”Læserne må da strømme til, når den er lagt på bloggen, og jeg deler den på de sociale medier. Overskriften behøver jeg da ikke bruge et sekund mere på. Det (forkølede) første udkast lader jeg da bare stå.”

Altså det med forkølelsen tænkte du nok ikke (se hvorfor i punkt 3). Men det var det, der skete. Du fik ikke brugt tid nok på din overskrift.

Det betyder, at du (med stor sandsynlighed) lige er blevet bidt af det store stygge ’curse of knowledge’*-monster.

For det eneste dine læsere ser af din tekst er din overskrift. Hvordan skulle de vide, at du måske lige har skrevet dit livs tekst?

Når du skriver din overskrift, skal du huske på, at formålet med den er ”to convey a message to people who read only headlines”, som John Caples siger i bogen Tested Advertising Methods (KÆMPE klassiker).

Overskriften er den eneste stump info, din læser får om teksten. So it better be good.

*Hvad er curse of knowledge? Som adfærdsekspert Morten Münster siger, er det en forbandelse, der kan hvile over din kommunikation: Du er ramt af den, når du går ud fra, at dine læsere ved en masse om dit emne. Men i virkeligheden ved de intet eller forsvindende lidt om, hvad du prøver at fortælle dem.

3) Høje tanker om din overskrift (læg dem på hylden)

Dette punkt hænger tæt sammen med curse of knowledge. Det handler nemlig også om at have for meget tillid til din overskrift (og dig selv). Og den tillid er en modstander af dine ord. Den spænder ben for at kunne skrive en virkelig fængende overskrift.

Når det sker, er det ‘overconfidence bias’, der sætter ind og tager kvælertag på din overskrift.

Og så skal vi have fat i den gode Morten Münster igen. For som han skriver i Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag, går overconfidence bias ud på, at vi mennesker konsekvent overvurderer vores egne evner. At vi har en indbygget tendens til at tænke, at det da er alle de andre, der er gennemsnitlige. At det – i relation til dagens emne – er de andre, der skriver gennemsnitlige overskrifter, som ingen gider klikke på.

Men det kan lige så godt være dig. Og derfor er det vigtigt altid at udfordre de første udkast til din overskrift. Ingen hvilen på laurbærene.

Og det er jo i den gode sags tjeneste. Der venter dig en gulerod ved at lægge de høje tanker på hylden: Flere læsere, for pokker.

Mig, mig, mig! Denne ingrediens har alle gode overskrifter (brug den i dine)

“The best headlines are those that appeal to the reader’s self interest, that is headlines based on reader benefits. They offer readers something they want – and can get from you“.

Ordene er fra John Caples. Igen fra bogen Tested Advertising Methods.

Og ja – den vigtigste ingrediens er ’self interest’. Vi kan oversætte det til egeninteresse. Og det er naturligvis læserens egeninteresse, det handler om her. Din læser, der siger ’mig, mig, mig!’ a.k.a. ’what’s in it for meeeee?’ a.k.a. ’hvad får jeg ud af det, du skriver?’

De bedste overskrifter appellerer altså til læserens egeninteresse – og det gør de, når de har en læserfordel eller et læserudbytte med (se her, hvordan du finder dem).

Som Caples uddyber (byt ‘looking through a newspaper’ ud med ‘scrolling through your feed’):

“Suppose you are looking through a newspaper. You see a headline that arouses your curiosity. You will read the copy if you have time. But suppose you see a headline that offers you something you want. You will make time to read the copy.”

Det gør du, på grund af den måde din hjerne er skruet sammen på. I bogen Wired for Story skriver Lisa Cron sådan her (og her bytter du ’story’ ud med ’tekst’):

”As neuroscience reveals, what draws us into a story and keeps us there is the firing of our dopamine neurons, signaling that intriguing information is on its way”.

Gør din overskrift det tydeligt, at du har det, som din læser er ude efter, producerer hjernen simpelthen et skud dopamin – hjernens lykkemiddel: Et stof, der får os til at føle os lykkelige og tilfredse.

Og det får din læser til at tage action. Der ligger noget på den anden side af den overskrift, som man bare må læse. Og så bliver der klikket.

Så. Nu skal vi i værkstedet og bøje overskrifter i neon, der giver din læser et lykkesus. Sig hej til 3 af copywriting-historiens mest effektive (trylle)formularer:

De 3 klassiske formularer – og sådan bruger du dem

Klassiker 1: Sig det med ‘Sådan…’

”The Granddaddy of All Headlines.”

Det kalder mesterskribenten Jon Morrow den her overskriftsformular. Den er med andre ord en af dem, du skal kende og kunne i søvne: Overskrifter, der begynder med ’Sådan’.

Men hvorfor virker de? Og hvordan bruger du dem? Det kigger vi nærmere på her:

Din lynguide til ’Sådan-overskrifter’:

Derfor virker de:

Der er en god grund til, at denne type overskrift bliver kaldt for ”the granddaddy of them all”. Vi travle mennesker har nemlig en naturlig forkærlighed for tekster, der hjælper os med noget. Og gerne med noget meget konkret.

De fem bogstaver i s-å-d-a-n fortæller din læser: Her gemmer sig noget med en praktisk og konkret værdi for mig.

Tests har igen og igen vist, at vores art elsker dem. De er nogle vaskeægte klikbaskere. Løftet er med Morrows ord (i den g e n i a l e overskriftsguide Headline Hacks): ”Klik på mig, og så lærer jeg dig noget brugbart”.

Her er formularen, og sådan bruger du den (3 eksempler):

Formular:

Sådan [indsæt emne og en eller flere fordele/udbytter]

Eksempler:

– Sådan skriver du overskrifter, din læser vil elske
– Sådan laver du pandekager, der får mundvandet til at løbe
– Sådan investerer du dine penge, og får ro i sindet

(Psst! EFU-modellen hjælper dig med at finde fordele og udbytter)

Klassiker 2: Lav en uimodståelig liste

Denne her skal du også kende. Skal.

Du har helt sikkert ikke tal på, hvor mange gange du selv har klikket på dem. Og næste gang du rejser rundt på internettet eller går i den lokale kiosk: Prøv at lægge mærke til, hvordan lister med 3, 5, 7 eller 17 tricks og råd bliver brugt i overskrifterne til at skabe nysgerrighed. På ugeblade og aviser, men også i søgemaskinerne og på de sociale medier.

Din lynguide til ’liste-overskrifter’:

Derfor virker de:

Du nægter det. Ligesom alle os andre: Du. Vil. Ikke. Spilde. Din. Tid.

Hver eneste overskrift starter en beregning i hjernen. Kan det betale sig at klikke her? Får jeg noget ud af det?

Når du udformer din overskrift som en liste, ved læseren med det samme, hvad hun kan forvente. Og hun ved endda, at – aaaeh – teksten nemt kan skimmes.

Som Morrow siger i Headline Hacks: ”[…] a list headline declares its intentions upfront […]. You know exactly what you’re getting into before you click”.

Hvis man ikke vidste bedre, skulle man tro, at listerne kunne kommunikere direkte med din pegefinger. Her er en liste. Klik. Det skete næsten automatisk.

Her er formularen, og sådan bruger du den (3 eksempler):

Formular:

X [ting/måder] du [skal/kan + relevant emne + en eller flere fordele/udbytter]

Eksempler:

– 7 ting, du skal vide om lixtal (for at fastholde din læser bedst muligt)
– 3 måder, du kan skrive uimodståelige overskrifter på
– 9 måder, du kan forvandle selv den kedeligste tekst til et læserhit

Klassiker 3: Stil et spørgsmål (men ikke hvilket som helst)

Nu skal du i gang med at drille din læser.

Christina Klitsgaard (hun behøver ingen introduktion, vel?) kalder denne tilgang til overskrifter for ’Spørge-drilsk-modellen’ i Skriv dig ind i dine læseres hjerne, hjerte og pengepung i 8 nemme trin.

Og sådan her beskriver hun spørgsmålets karakter:

”[…] dit spørgsmål skal være åbent og give læserne et gevaldigt vink med en vognstang om, at de får svaret […].”

Din lynguide til ’spørgsmål-overskrifter’:

Derfor virker de:

Fordi din læser bliver nysgerrig. Spørgsmålet er formuleret på en måde, så hun bare må vide, hvad der gemmer sig bag overskriften. Det er en overskrift med et løfte: Hvis du klikker, er der en belønning.

Denne type overskrift er også formuleret, så det er klart, at der ligger en læserfordel/et læserudbytte og venter på læseren efter det lille klik på overskriften.

Her er formularen, og sådan bruger du den (3 eksempler):

Formular:

[Vær drilsk]?

Eksempler:

– Laver du denne grelle skrivefejl igen og igen?
– Kender du tricket, selv en 2-årig kan bruge til at sælge mere?
– Husker du denne geniale ingrediens, når du laver pandekager?

Den forbudte formular: Sådan må du aldrig, aldrig, aldrig skrive din overskrift

Mit boligselskab gør det. Weekendavisen gør det. bro blog gør det s**.

Ja, det kommer jo næsten til at lyde som en anbefaling. Især når bro gør det.

Men.

Der er altså en måde, du aldrig, aldrig, aldrig må skrive din overskrift på. Fordi den ikke hjælper din læser med noget som helt. Her er din overskrift ikke i nærheden af at være det neonskilt, den jo helst skal være.

Af de 3 eksempler, jeg vil vise dig om lidt, er det endda boligselskabet, der gør det bedst. Den mindste fisk spræller mest her.

Men hvorfor har jeg dem med her? Jo, det er såmænd, fordi det altid er godt at se eksempler på, hvordan du ikke skal gøre – for det gør det så indlysende, hvorfor det kan betale sig at gøre noget andet.

Og i øvrigt. Den forbudte formular ser sådan ud:

[Intetsigende emneangivelse]

Her er eksemplerne:

Boligselskabets bud på en ”overskrift”:

Overskrift: Airbnb

Emnet er alt, hvad de har med i overskriften. Man får ingen som helst rigtig god grund til at læse videre.

I stedet kunne de have skrevet:

’Sådan er reglerne for Airbnb’ og klart og tydeligt italesætte noget, som mange gerne vil vide noget om. Det ville have givet lidt mere neoneffekt.

Hemmelighedsfulde Weekendavisen:

Overskrift: Bøger

Hvorfor ikke bare et lille pip om hvem det er, og hvad vil hun mig? Hvorfor skal jeg åbne denne sektion og ikke en af de andre? Det er altså en besynderlig måde at forvalte en forside på.

Du kan godt se det, ikke? Weekendavisen kunne nemt gøre dig en god portion mere nysgerrig ved at bruge lidt flere ord her.

Og så til den store fisk i den danske tekst-blogosfære:

Overskrift: Læs blogindlægget

Jeg troede  s i m p e l t h e n  ikke min øjne, da jeg så det. Altså, det kan meget vel være en del af en strategi om at lade deres berømte (og ellers fine) flanke stå pivåben, så man begynder at tale om deres blog.

Men.

Det er jo umuligt at orientere sig her.

Og det vidste den gode bro blog naturligvis også. Der er nu rettet op, så ‘Læs blogindlægget’ er skiftet ud med overskrifter i den fængende neonklasse.

Så altså. Lad for alt i verden være med at bruge den forbudte formular. Gør som bro: Step up your game.

I set you free – justér de 3 klassikere i det uendelige

Fordi trekløveret ‘Sådan…’, ‘uimodståelige lister’ og ‘drilske spørgsmål’ er klassikere, betyder det bestemt ikke, at de hver især er ophøjede væsener, som du lydigt skal følge.

Nej, faktisk skal du tænke dig selv som en DJ. En tekst-DJ, der skal i gang med at at remixe. For nu har du fået et fundament. Nu skal du til at lege og nørde overskrifter.

Se f.eks. overskriften til dette blogindlæg:

“Din lynguide til bedre overskrifter og flere læsere (3 klassiske formularer og 1 forbudt)”

Her bliver overskriften rundet af med en liste. Den indleder ikke med et tal som i den klassiske formular. Og så er den jo hverken et spørgsmål eller begynder med ‘Sådan’.

Men.

Den har den vigtigste ingrediens, som alle gode overskrifter har:

Den appellerer til læserens egeninteresse ved at have læserfordele med (= “bedre overskrifter og flere læsere”).

Husk det, når du slår dig løs som tekst-DJ ved mixerpulten.

Du kan i øvrigt få yderligere input til dine remix fra både Thea og Heine her fra redaktionen:

Tjek Theas samling af tips.

Tilsæt elementer fra Heines liste.

Flere tips fra min hånd kan du i øvrigt også få.

Det var alt for denne gang. Jeg er vildt glad for, du læste med. Og det vil jeg gerne bøje i neon: