Når selveste David Ogilvy siger sådan her:

“Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times. It changed the course of my life.”

Så spidser man ører!

Bogen, han omtaler, er ‘Scientific Advertising’ skrevet af copywriteren Claude Hopkins i 1923.

1923, venner!

Det er knap et århundrede siden.

Og bemærk: Det var i ‘23 han skrev den.

Hans arbejde med copywriting i reklamebranchen fandt sted før det.

Vi skal altså have fat i en copywriting-legende, som skrev tekster, testede overskrifter og lavede splittests, inden din mormor blev født.

Dayum.

Nuvel. Mens jeg forsøger at få styr på min febrilske vejrtrækning (jeg fanboier lidt, ja), kan du kaste et blik på artiklens indhold.

Vi er nået til tredje kapitel af Kings of Copy. En serie, hvor vi hiver fat i de største copywriters, verden har set, og studerer, hvad vi kan lære af dem om at skrive tekster, der konverterer.

De to første legender var Joseph Sugarman og David Ogilvy.

Nu skal vi have fat i Claude C. Hopkins.

Kort om Claude Hopkins

Claude C. Hopkins (1866-1932) var en umanerligt dygtig copywriter.

Han var eftersigende den første, der systematisk testede og afprøvede forskellige budskaber for samme produkt for at se, hvad der solgte bedst. Han mente, at reklamer skulle underkastes videnskabelige metoder og ikke baseres på mavefornemmelser, som man havde gjort hidtil.

At Hopkins havde fat i noget, vidner hans astronomiske løn om:

Han blev i 1908 ansat på bureauet Lord & Thomas til en årsløn på 185.000 dollars. (Jeg ved ikke, hvad det beløb svarer til i dag – men jeg ved, at det er c-r-a-z-y meget.)

Han er ophavsmanden til teknikken ‘reason-why copy’ (det kigger vi på længere nede), han er blevet hyldet af enhver copywriter med talent, og han er formentlig grunden til, at du børster dine tænder hver dag.

Yup, du læste rigtigt.

Én af Hopkins kunder var tandpastaproducenten Pepsodent. Da han fik dem som kunde, var det ikke kutymen at børste tænder hver dag i USA. Kun 7 % af amerikanerne ejede en tube tandpasta. Ti år senere var tallet 65 %. De næste 30 år var Pepsodent den mest solgte tandpasta over there.

(Pepsodents succes blev i øvrigt bygget på fjerde, femte og syvende doktrin i artiklen her.)

Da Hopkins gik på pension, skrev han ‘Scientific Advertising’. Og det er den bog, vi dykker ned i nu.

(Og ja, selvfølgelig har jeg læst den. Du kender mig umådelig dårlig, hvis du ikke ved, at jeg glubsk sluger en bog om copywriting, der har ordet ‘scientific’ i titlen.)

Hvis du gerne vil læse mandens egne ord, kan jeg anbefale at købe dobbeltudgaven, hvor du får både ovennævnte titel og hans selvbiografi ‘My life in advertising’ fra 1927.

Nuvel. Lad os kaste os frådende over Hopkins’ regler for tekster, der påvirker generationer.

Hopkins’ syv doktriner

#1 Lav ansigt-til-ansigt-testen

Vi lægger ud med min egen favorit. En huskeregel, jeg bruger, stort set hver eneste gang jeg skriver en tekst, der skal sælge noget.

Huskereglen – Hopkins’ første doktrin – lyder sådan her:

“There is one simple and right way to answer many advertising questions. Ask yourself, “Would this help a salesman sell the goods? Would it help me sell them if I met the buyer in person?””

Ville ordene her hjælpe mig med at overbevise kunden, hvis jeg stod ansigt til ansigt med hende?

Det er spørgsmålet, du skal stille dig selv, når du skriver.

Ville du sige det sådan, hvis du sad over for køberen? Ude i den virkelige, analoge verden?

Prøv at lave testen. Næste gang du skriver en sælgende tekst, så læs den igennem – meget gerne højt for dig selv – med de kritiske briller på. Var det det, du ville sige, hvis køberen stod foran dig?

Det er en glimrende test.

Og der er flere lag i Hopkins’ doktrin.

Det gælder nemlig både den overordnede vinkling på dit budskab. Er du sikker på, at det er de elementer, du vil fremhæve? Stiller du produktet og dets udbytte i det bedste lys?

Og det gælder det helt lavpraktiske, supernørdede copywriter-niveau – hvor et enkelt ord kan gøre forskellen.

(Jeg har før nævnt John Caples’ eksperiment, hvor han ændrede ét ord i en overskrift og fik  20 % flere henvendelser.)

Det er utrolig nemt at komme til at skrive opstyltet, kunstigt og formelt.

Jeg aner ikke, hvorfor vi gør det. Men vi gør det hele tiden. Har en normal samtale på menneskesprog det ene øjeblik, og sætter os foran computeren det næste og skriver: “Efter en drøftelse i styregruppen er det blevet besluttet, at en orientering på pågældende område blablaBLABLAblabla“ som om, der er mennesker, der snakker sådan.

Jeg ville ønske, jeg forstod det.

Måske har det noget at gøre med, at vi fra barnsben bliver tæsket fulde af tekster med verbalsubstantiveringer, kancellisprog, passive verber, fremmedord, indskudte sætninger og generel usømmelig og ansvarsløs omgang med vores smukke sprog.

Ja, jeg kigger på jer i det offentlige.

Skriv dog for helvede, som I taler.

Eller tal som normale, levende mennesker.

Vi har lært, at vores skriftsprog er noget andet og mere formelt end vores talesprog. At vi af en eller anden grund skal lyde finere, når vi skriver.

Og den “lærdom” tager vi så med over i vores markedsføring.

I call bullshit.

Og det vidste Claude Hopkins allerede for over 100 år siden.

Husk det.

“Ville de her ord hjælpe mig, hvis vi talte ansigt til ansigt?”

Verden var en anden dengang. Det var en tid, hvor produkter blev solgt af sælgere, der bankede på din dør.

Og den praksis formede Hopkins’ syn på markedsføring.

“Don’t try to be amusing. Money spending is a serious matter. Don’t boast, for alle people resent it. Don’t try to show off. Do just what you think a good salesman should do with a half-sold person before him.”

Lad være med at forsøge at lyde klog, sjov eller interessant. Det er ikke din opgave. Din opgave er at overbevise køberen.

Og det gør du ikke ved at bruge store ord eller fantastiske formuleringer. Men helt almindeligt hverdagssprog.

“Successful salesmen are rarely good speech makers. They have few oratorical graces. They are plain and sincere men who know their customers and know their lines. So it is in ad-writing.”

Hvis vi lige ser bort fra hans ‘plain and sincere men’, som giver mig en anelse opkastfornemmelse, siger han kloge ting her.

Du skal kende din kunde (ja, ental – det vender vi tilbage til), og du skal vide, hvad der virker (‘know your lines’).

Og så gør du det, der skal til, for at overbevise hende om, at hun skal købe.

Hvilket fører os let og elegant over i hans andet doktrin:

#2 Få det hele med

“When you once get a person’s attention, then is the time to accomplish all you ever hope with him.”

Du har én chance.

Ét skud i bøssen.

Når du har fanget opmærksomheden hos en person fra din ideelle målgruppe, skal du finde det tunge skyts frem. Det er nu, hun skal overbevises.

“Bring all your good arguments to bear. Cover all phases of your subject.”

Din potentielle kunde har en masse spørgsmål. Hun har indvendinger. Hun er i tvivl – måske både om ting relateret til produktet, måske helt grundlæggende om, hvorvidt dit produkt er hendes investering værd (det kan være både tid og penge).

Det er din opgave at besvare hendes spørgsmål og adressere hendes indvendinger og tvivl.

Se på det sådan her:

“What you fail to tell him in that ad, is something he may never know.”

Hvad nu hvis den detalje, du udelod, var det, der ville overbevise kunden?

Du skal tage udgangspunkt i modtageren – hvad er hendes udbytte, hvilket bevidsthedsniveau er hun på, og hvilke argumenter skal du så præsentere for at overbevise hende?

Besvar hendes spørgsmål. Adressér hendes indvendinger. Udryd hendes tvivl.

Overbevis hende.

Du har én chance.

Og hvis du er bekymret for at komme til at skrive for meget, fordi du skal have alle argumenter og detaljer med, så kan du igen lytte til gamle Claude:

“Some say, “Be very brief. People will read but little.” Would you say that to a salesman? With a prospect standing before him, would you confine him to any certain number of words? That would be an unthinkable handicap.”

Hopkins var ganske enkelt forud for sin tid.

Du skal ikke bekymre dig om længde, når du skriver. Skriv, til alle argumenter er præsenteret.

Og når du skriver din sælgende tekst, skal du huske Hopkins tredje doktrin:

#3 Overbevis én person

“We cannot go after thousands of men until we learn how to win one.”

Lyder det bekendt? Hvis du har læst artiklerne om de andre copy-legender, så har du hørt det her før: Du skriver til én person. Ét menneske. Ikke en grå masse.

Årsagen er, at hvis du forsøger at skrive til mange, bliver dine argumentere svagere. Din vinkling uskarp. Dit udbytte ukonkret.

(Og hvordan er det nu, det går, med ukonkrete tekster?)

Det er som at kaste en masse tilfældige kroge ud i håb om, at nogen bider på, i stedet for at udvælge maddingen, krogen, stedet og tidspunktet efter den fisk, du gerne vil fange.

(Du er med på, det var en analogi, ikk’? Godt.)

Der er også nogle, der ynder at sige: ‘Skriver du til alle, skriver du til ingen.’

Men ak, der er mange, der gør det. Og resultatet er sløvere tekst og mindre overbevisende budskaber.

Så glem alt om ‘din målgruppe’ og skriv i stedet til ‘én fra din målgruppe’.

Og det mener jeg helt bogstaveligt. Forestil dig, at du skriver til én bestemt person. Du kan give personen et navn, hvis du vil. Eller lave en persona.

Hele ideen med at bruge personaer i markedsføring kan opsummeres med Hopkins ord:

“Don’t think of people in the mass. That gives you a blurred view. Think of a typical individual, man or woman, who is likely to want what you sell.”

Og, well, så kunne du jo fx forestille dig, at du sad over for denne ene person og skulle fortælle om produktet. Bare en tanke.

#4 Skriv til håbet, ikke frygten

“Don’t show the wrinkles you propose to remove, but the face as it will appear. Your customers know all about the wrinkles.”

Alt, hvad vi mennesker gør, har ét af to formål:

At opnå velbehag eller at undgå ubehag.

Sådan kan du beskrive motivationen bag alle vores handlinger.

Vi gør ting – alle ting – enten for at opnå noget, der er rart, eller at undgå noget, der ikke er rart.

• Når du spiser chokolade, er det fordi du nyder smagen (opnå velbehag).
• Når du tager tøj på om morgenen, er det måske for ikke at fryse – eller ikke at blotte dig (begge undgå ubehag).
• Når du bestiller en rejse til varmere himmelstrøg, er det for at slappe af og lave gode minder (opnå velbehag).
• Når du overspringshandler, er det nok, fordi opgaven er kedelig eller svær (undgå ubehag)
• Når du køber et kursus om regnskab, er det måske for at få mere styr på dit regnskab (opnå velbehag) eller spare udgiften til en bogholder (undgå ubehag).
• Når du går over på den anden side af gaden ved synet af ham bartenderen, du knaldede for et par år siden, er hensigten at slippe for et akavet gensyn (undgå ubehag).

Og ja, den skarpe læser har opdaget at mange af vores handlinger har en dobbeltvirkning – funktionen er både at opnå velbehag og undgå ubehag.

Hopkins siger så, at du i din markedsføring skal fokusere på det velbehag, din kunde søger, og ikke det ubehag, hun vil undgå.

Han skriver:

“We are attracted by sunshine, beauty, happiness, health, success. Then point the way to them, not the way out of the opposite.”

Det var én af de teknikker, han brugte til at markedsføre tandpastaen Pepsodent.

Det lykkedes ham ganske enkelt at få datidens amerikanere til at tro på, at de ville få smukkere smil ved at bruge Pepsodent.

Hans idé kom, da han opdagede, at der opbygges et tyndt lag af plak på tænderne. Du kan mærke det, hvis du kører tungen hen over dine tænder.

(Og du kørte lige tungen hen over dine tænder nu, har jeg ret?)

Laget af plak – som han kaldte ‘film’ – opbygges hele tiden, uanset hvad du spiser, eller hvor ofte du børster tænder. Du kan fjerne det ved at spise et æble, køre en finger hen over tænderne eller børste dem.

Pepsodent havde ingen særlige egenskaber, som fjernede filmen. Men hvem vil ikke gerne have et smukt smil?

Hopkins kunne have fortalt om rådne tænder, dårlig hygiejne og alskens helbredsrisici. Men han valgte smukke smil, fordi han vidste, at det er mere effektivt at skrive til håbet end til frygten.

Men ret skal også være ret. Hvis vi ser på hans reklamer for netop Pepsodent, vil jeg ikke mene, at han kun skriver til håbet …

 

 

Bedøm selv. Da Hopkins levede, var der heller ikke nogen, der havde opdaget loss aversion endnu. Kort fortalt er loss aversion et psykologisk fænomen, som viser, at smerten ved at miste er cirka dobbelt så stor som glæden ved at få. Det taler jo umiddelbart imod Hopkins doktrin.

Vi kan også spiffe den op med noget nyere forskning.

Ifølge et studie fra 2008 er tid nemlig en afgørende faktor.

Når noget er langt væk tidsmæssigt – fx når vi bestiller sommerferien allerede i januar – så er det at opnå velbehag den vigtigste faktor for os.

Men.

Når noget er tæt på tidsmæssigt – når det fx er fredag, og vi stadig ikke har fundet ud af, hvad vi skal lave i weekenden – er det vigtigere for os at undgå ubehaget ved ikke at finde noget.

Forestil dig, at du skal købe en valentinsgave til din partner. Det er januar, du har god tid, og du vil gerne finde den absolut bedste og mest betænksomme gave. Den skal være perfekt. Intet andet er godt nok.

Forestil dig så, at det er blevet 13. februar. Dit perspektiv har ændret sig drastisk nu. Med én dag tilbage er det ikke længere afgørende for dig at finde den perfekte gave. Alene det at du har en gave til dagen efter, er nok. Pludselig vejer det tungere at undgå ubehaget ved ikke at have en gave, end at opnå velbehaget ved en perfekt gave.

Og hvad kan du så bruge det til?

Jo, når du skriver tekster, der skal få modtageren til at handle, skal du overveje din framing.

Er det en beslutning om noget, som er nært forestående? Så skal du fokusere på at undgå ubehaget ved en ikke-beslutning.

Er det en beslutning om noget, som ligger langt ude i fremtiden? Så skal du fokusere på at opnå velbehag.

#5 Vis mig detaljerne

Djævlen ligger i detaljen, siges det.

Hopkins formulerede det sådan her:

“Say that a tungsten lamp gives more light than a carbon and you leave some doubt. Say that it gives three and one-third times the light and people realize that you have made tests and comparisons.”

Du skal altid være så konkret som muligt. Giv detaljer. Brug tal, statistikker, fakta og sammenligninger.

Det er ikke nok at sige, at dit produkt bliver solgt i hele verden. Men fortæl mig, at det bliver solgt i 52 lande – så er det troværdigt.

Gå dine tekster minutiøst igennem for at udrydde generaliteter og abstraktheder.

Og det er en svær øvelse. Vi smider så utrolig let om os med generelle påstande, når vi taler og skriver. Det kræver et skarpt og vågent øje at rydde op i den slags indgroede vaner.

Men øv dig i det. Forhold dig kritisk, hver gang du læser dine og andres tekster. Er de konkrete? Eller slynger de bare om sig med vage, generelle udsagn?

“Impressive claims are made far more impressive by making them exact.”

Og nu skal vi se på én af de reklamer, som Hopkins er allermest berømt for.

Han fik engang til opgave at løfte salget af Schlitz Beer.

En øl, der på det tidspunkt hvor Hopkins fik opgaven, var den femte mest solgte i USA.

Hidtil havde Schlitz promoveret sig på præcis samme måde som alle andre brands: De sagde, at deres øl var ‘pure’.

Det var klart, at hvis Schlitz skulle adskille sig fra konkurrenterne, var det ikke nok at sige, at Schlitz var ‘mere ren’ end de andre. Der skulle noget andet til.

Hopkins undersøgte processen med at lave øllet. Han tog på bryggeriskole og besøgte bryggeriet.

Han lærte, at øllet blev afkølet i rum med filtreret luft.

At hvert rør og hver pumpe blev rengjort to gange dagligt for at undgå forurening.

At hver flaske blev rengjort fire gange.

At bryggeriet hentede vand 4000 fod under jorden – for at vandet skulle være rent.

Og han så den originale gærcelle, som bryggeriet havde fundet frem til efter 1100 forsøg.

Hopkins var lamslået. Han tog tilbage til ledelsen og spurgte dem, hvorfor de ikke fortalte alt det i deres markedsføring. Hvorfor sagde de bare ‘pure’ ligesom alle de andre i stedet for at forklare, hvad der gjorde deres øl ren?

De svarede ham, at der intet anderledes var ved deres metoder. Alle de andre bryggerier gjorde det samme. Det er sådan, man brygger øl, forklarede de.

Hopkins anede heldigvis et potentiale.

Han brugte alle detaljerne om processen i markedsføringen af Schlitz. Velvidende at alle de andre bryggerier brugte fuldstændigt samme metoder. Der var bare ingen af dem, der havde fortalt det før.

Resultatet?

I løbet af få måneder blev Schlitz den mest solgte øl i USA.

 

 

 

Metoden med at vise detaljerne bag og forklare, hvorfor et produkt er [indsæt floskel] i stedet for bare at sige, at det er det, blev senere døbt ‘reason why-copy’.

Og det er en metode, som stadig er effektiv i dag. Se fx, hvordan Apple bruger teknikken her.

Så fortæl om detaljerne ved dit produkt. Forklar, hvad der gør dit produkt godt. Og vær for guds skyld specifik, når du gør det.

#6 Udvælg din kunde

“Address the people you seek, and them only.”

Forskellen på en dørsælger og en copywriter, siger Hopkins, er, at dørsælgeren unægteligt spilder en masse tid på folk, som slet ikke er interesserede i produktet.

Mens copywriterens tekst kun bliver læst af dem, som er interesserede.

Og det er med din overskrift, at du udvælger, hvem der læser videre.

Din overskrifts fineste opgave er at udvælge den rette kunde.

Ikke flest muligt. Men den rette.

Her kommer en ubekvem sandhed:

Det, du sælger, er kun interessant for en bestemt gruppe.

Du skal fokusere udelukkende på den gruppe i din overskrift. Glem alt om dem, som produktet ikke er målrettet mod.

Det kan godt være, at du kan skrive en spændende eller sjov overskrift, som tiltrækker flere læsere – men hvad tror du, Hopkins ville sige om det?

“Do nothing to merely interest, amuse, or attract.”

Du skal sælge, ikke underholde.

Og du ved selvfølgelig godt, at din overskrift er vigtig. Det er den, der skal fange opmærksomheden og få læseren til at læse videre.

Det er stort ansvar, der hviler på din overskrift:

“For the entire return from an ad depends on attracting the right sort of readers.”

Så sørg for at adressere din kunde i overskriften. Skriv direkte til hende. Nævn hende, hvis du kan. Målet med din overskrift er at frasortere alle, der ikke er relevante for produktet.

Her på sitet har vi skrevet flere grundige artikler om overskrifter – du kan fx læse vores lynguide til bedre overskrifter her eller artiklen med 21 røvfede skabeloner her.

Og for nu at understrege pointen giver jeg ordet til Hopkins igen:

“The writer of this chapter spends far more time on headlines than on writing. He often spends hours on a single headline. Often scores of headlines are discarded before the right one is selected.”

Copywriting er ikke et fag for den dovne.

---

Læs også: Hvad er copywriting?

---

#7 Lav dit forarbejde

“An ad-writer, to have a chance of succes, must gain full information on his subject.”

Hvis du skal sælge et produkt, må du kende det ud og ind.

Og der er desværre kun én måde at gøre det på.

Studér. Research. Analysér.

Det var Hopkins’ timevis af research, der gav ham ideen til Schlitz Beer.

Og det var hans omhyggelige research og øje for detaljen, der gjorde det muligt for ham at skrive den reklame, som ændrede hverdagen for datidens husmødre.

Vi skal snakke om bønner …

Hopkins fik til opgave at lave reklamer for Van Camps bønner på dåse.

Han kunne ikke finde en vinkel på produktet, som på nogen måde adskilte det fra konkurrenterne.

Så hvad gjorde han?

Han researchede.

Og hans research var en øjenåbner.

Det viste sig nemlig, at kun 4 % købte bønner på dåse. De resterende 96 % bagte dem selv hjemme i køkkenet.

Så uanset hvilket brand af bønner han skulle markedsføre, ville de altså kæmpe om de samme 4 % af markedet.

Det var ikke et spørgsmål om det rette brand, men rette forbrugsmønstre.

Hopkins gravede sig dybere i emnet og fandt ud af, at husmødre i gennemsnit brugte 16 timer på at lave bønnerne derhjemme. Og ofte blev bønnerne ikke engang særligt gode, fordi de manglede ordentligt udstyr.

Det blev vinklen på Hopkins reklamer.

 

 

Hvad kan du tage med herfra?

Jo. At du skal lave dit forarbejde. Sæt dig grundigt ind i dit produkt og din målgruppe.

Og vær bevidst om, at den slags naturligvis tager oceaner af tid:

“The uninformed would be staggered to know the amount of work involved in a single ad. The ad seems so simple, and it must be simple to appeal to simple people. But back of that ad may lie reams of data, months of research. So this is no lazy man’s field.”

Det er Hopkins’ syvende og sidste doktrin. Lav dit forarbejde. Du kommer ikke sovende til succes med copywriting.

Et stille håb

På de sidste sider i ‘Scientific Advertising’ skriver Hopkins om, hvor mange penge der bliver spildt i reklamebranchen, fordi folk gætter i stedet for at måle på, hvad der virker.

Han skriver, at der kommer en tid, hvor den slags er udryddet. En tid, hvor vi kender afkastet på hver en krone brugt på markedsføring. Hvor vores markedsføringsmetoder bliver vurderet på, hvor rentable de er, og kun kompetente reklamefolk får lov at overleve.

Det er snart 100 år siden, Hopkins skrev disse ord:

“Almost any questions can be answered, cheaply, quickly and finally, by a test campaign. And that’s the way to answer them — not by arguments around a table.”

Jeg bryder mig ikke om at skuffe ét af mine største idoler. Men vi er der ikke helt endnu, Claude.

Vi er der sgu ikke endnu.