Illusion of truth: Den psykologiske finte, der får din læser til at tro på, hvad du skriver

Overvej det her:

Hvor vildt ville det være, hvis du – med en enkelt lille finte – kunne få folk til at tro på det, du skriver?

Hvad ville det betyde for din markedsføring og kommunikation?

Din brand- og content-strategi?

Og hvad så hvis jeg fortalte dig, at det kan du?

I artiklen her skal vi besøge et at de i mine øjne mest interessante fænomener fra psykologiens verden.

Et fænomen, som jeg tænker over og gør brug af dagligt, når jeg skriver tekster for mine kunder eller mig selv.

Og nej, det er ikke, fordi jeg skriver noget, der er løgn – det skal du heller ikke gøre. Følg med, så skal jeg vise dig, hvordan du får din læsers neuroner til at elske dine ord.

Vi skal snakke om ‘the illusion of truth effect’.

Et psykologisk fænomen, der viser, at vi er mere tilbøjelige til at tro på et budskab, som bliver gentaget. Lige meget om budskabet rent faktisk ER sandt eller ej.

Først skal vi omkring et par studier om illusion of truth, derefter kigger vi på det bagvedliggende psykologi, og til sidst får du tre metoder til at bruge ‘illusion of truth’-effekten i dine tekster.

Let’s go.

Hvad siger forskningen om ‘illusion of truth’-effekten?

Vi skal lige vende to studier (der er et hav af dem, men de her to er essentielle):

Studie 1: Gentagelse øger troværdighed

I forsøget her fra 1977 blev en gruppe forsøgspersoner præsenteret for 60 forskellige budskaber og bedt vurdere, hvor sikre de var på, at budskabet var enten sandt eller falskt.

Budskaberne var alle objektive og kunne enten be- eller afkræftes som sande. Det kunne fx være et budskab som: “Det største museum i verden er Louvre i Paris.”

(I dette tilfælde et sandt budskab.)

Forsøgspersonerne lavede vurderingerne tre gange med to uger mellem hver gang. Nogle af budskaberne blev gentaget hver gang, mens andre var nye.

Studiet fandt, at for hver gentagelse blev forsøgspersonerne mere og mere sikre på, at de budskaber, de hørte igen, var sande. Det gjaldt også de budskaber, der IKKE var sande.

Og bum, ‘illusion of truth’-effekten var født.

Når budskaber blevet gentaget, er vi mere tilbøjelige til at tro på, at de er sande. Uanset om de er sande eller ej.

Men hvad så hvis budskaberne handler om noget, vi godt ved i forvejen? Så bliver vi vel ikke påvirket at effekten?

Well …

Studie 2: Effekten finder sted, selvom du ved bedre

I et forsøg fra 2015 testede en gruppe forskere, om ‘illusion of truth’-effekten ville påvirke os, hvis budskabet handler om noget, som vi godt ved i forvejen.

Det gjorde de ved på samme måde at bede forsøgspersonerne vurdere, om en række budskaber var sande eller falske.

Men de tilføjede en ekstra test, hvor de undersøgte, om forsøgspersonerne rent faktisk godt vidste, hvad det rigtige svar var.

For eksempel:

Når forsøgspersonerne flere gange læste budskabet “en sari er en kort, ternet beklædningsdel, som skotter bærer”, var de mere tilbøjelige til at vurdere sætningen som sand …

… også selvom de godt kunne svare rigtigt på spørgsmålet “hvad hedder den korte, ternede beklædningsdel, som skotter bærer?”

Og ja, desværre …

Selvom forsøgspersonerne vidste, hvad der var rigtigt, spillede ‘illusion of truth’-effekten dem et puds og gjorde dem mere tilbøjelige til at tro på usande budskaber – også selvom de vidste bedre.

Her er også et element af fænomenet knowledge neglect: Det sker, når vi overser viden, vi faktisk har, og ikke anvender den i en given situation. Som her, hvor vi bliver påvirket af ‘the illusion of truth’-effekten, selvom vi godt kender det rigtige svar.

1-0 til forskning.

Men hvorfor er det sådan?

Hvorfor tror vi mere på et budskab, vi hører flere gange?

Jo, vi skal have fat i fænomenet processing fluency.

Processing fluency: Et psykologisk supertrick

Hjernen hader at tænke. Det er hårdt arbejde, der kræver mange ressourcer, og derfor vil hjernen gerne undgå det.

Når et stykke information – fx en tekst – er let at forstå, kræver det mindre arbejde for hjernen. Derfor foretrækker hjernen information, der er let at forstå eller afkode.

Og et budskab, du har set før, er lettere for hjernen at afkode – uanset om du er bevidst om det eller ej. Det sker nemlig helt uden om din bevidsthed.

Og når det er let at afkode, tænker hjernen “hm, så er det sgu nok rigtigt” og bruger ikke flere dyrebare kognitive kræfter på at analysere eller reflektere over det.

Det er derfor, hjernen falder for budskaber, der bliver gentaget.

Fænomenet hedder processing fluency. Det betyder løst oversat, hvor let noget er at forstå.

Processing fluency har store konsekvenser for vores opfattelse af verden. Simpelthen fordi, at når noget er let at forstå, springer hjernen over, hvor gærdet er helt nede ved jorden – og tænker, at så er det nok også sandt. Fordi det er rart for hjernen med genkendelighed.

Fx har et studie vist, at noget så simpelt som skrifttypen har indflydelse på, hvor let noget er at forstå.

Men det stopper ikke her:

Forskning viser, at når vi læser en opgavebeskrivelse skrevet med en skrifttype, der er svær at læse, påvirker det vores bedømmelse af, hvor svær opgaven er at udføre. Vi vurderer, at når opgavebeskrivelsen er lettere at læse, er opgaven også lettere at udføre.

Med andre ord: Vi overfører sværheden ved at læse opgavebeskrivelsen til sværheden ved at udføre opgaven. 🤯

Processing fluency påvirker VILDT mange ting omkring os.

Et andet studie har vist, at vi er mere tilbøjelige til at tro et budskab, der rimer, end et budskab, der ikke rimer – selvom indholdet af budskabet er det samme.

Fx finder vi budskabet “what sobriety conceals, alcohol reveals” mere sandt end budskabet “what sobriety conceals, alcohol unmasks”.

Og vi tror mere på (og husker bedre) budskabet “woes unite foes” end budskaberne “woes unite enemies” eller “misfortunes unite foes”.

Det er det, der kaldes ‘rhyme as reason’-effekten. Den vender vi tilbage til.

Hvis du nu hører om processing fluency for første gang, så MÅ det have konsekvenser for din markedsføring.

For hvis budskaber, der er lette at afkode, bliver vurderet som mere sande, må det være absolut afgørende, at du gør dine budskaber så lette at forstå som overhovedet muligt.

Right?

Det må være din fornemste opgave som marketer at sikre, at AL jeres kommunikation er så let at forstå som muligt.

Og det gælder selvfølgelig både tekster, budskaber, ordvalg – samt alt det visuelle: skrifttyper, farver, design, you name it.

Her på matriklen gør vi os i tekster, så lad os get straight to it: Hvordan bruger du ‘illusion of truth’-effekten i dine tekster?

Sådan bruger du ‘illusion of truth effect’ i dine tekster

#1 Sig det igen

Ja, du har allerede gættet det:

Du skal gentage dine vigtigste budskaber. Igen og igen.

Når vi nu stoler mere på budskaber, vi hører flere gange, er det jo åbenlyst, at du må fortælle din læser igen og igen om fordelene og udbyttet ved jeres produkt.

Men faktisk er det her slet ikke nyt.

Hvis vi lige skruer tiden cirka 2000 år tilbage, sagde retorikkens fader, Aristoteles, sådan her:

“Fortæl dem, hvad du vil fortælle dem.

Fortæl det.

Og fortæl dem så, hvad du lige har fortalt dem.”

Han var sgu forud for sin tid, den gamle.

Et forsøg fra 2008 viste, at du opnår den største effekt ved budskaber, der bliver gentaget 3-5 gange.

Med andre ord er der selvfølgelig en grænse for, hvor mange gange du kan gentage dit budskab (i hvert fald hvis det skal have en effekt – og den givne effekt ikke er at irritere læseren).

Har du en længere tekst på fx 1000 ord, vil jeg helt uvidenskabeligt mene, at du som udgangspunkt skal forsøge at gentage din pointe 3-4 gange i teksten. Det kunne fx være i starten, i midten og i slutningen af teksten.

Der er også en HELT anden grund til, du skal gentage dine kernebudskaber:

Læsere skimmer.

Det er sjældent, vi læser en tekst online fra start til slut – i stedet skimmer vi ned over teksten og hapser de bider, der er relevante for os.

Derfor har du også flere skud i bøssen, når du gentager dine pointer.

#2 Gør det nemt at forstå

Du har allerede fanget pointen:

Din tekst skal være let at forstå.

Men hvordan?

Jo, her er tre enkle regler:

1: Brug simple ord

“Never use a long word where a short one would do” – George Orwell.

Du skal formidle et budskab, ikke imponere. Og tjek gerne studiet her fra 2006, der viser, at når du bruger ord, der er længere og sværere end nødvendigt, tror din modtager, at du er dum.

Jep, vi vurderer afsenderen som mindre intelligent, hvis sproget er unødvendigt komplekst. Lad den synke ind, akademiker-typer.

2: Brug Enter-knappen

Studier viser, at white space kan øge forståelsen af din tekst med 20 %. Så tryk lidt mere på Enter.

Og så lidt mere igen.

3: Brug formatering

Som du så i eksemplet med opgavebeskrivelsen og forskellige skrifttyper, er ikke lige meget, hvordan du præsenterer din tekst.

Derfor: Brug formatering. Den er din ven. Du skal gøre din tekst ekstremt let at skimme. Det gør du fx ved at bruge:

• punktopstillinger
• korte afsnit
• underoverskrifter
• formatering som fed, kursiv, understregning, tankestreger, tøveprikker og parenteser.

Brug det hele. Variér dit sprog. Skab musik for din læser.

Det handler også om at give øjnene nogle små visuelle kroge, som de kan gribe fat i. En lille bid, som læseren hapser helt uden at tænke over det. Og sådan holder du fast i hende.

Bruger du de tre regler her, er du allerede godt på vej til at øge processing fluency i din tekst.

#3 Brug rim og rytme

Vi genbesøger lige ‘rhyme as reason’-effekten.

Studier viser, at rim og rytme påvirker processing fluency og gør dit budskab lettere at forstå.

Og med den viden i baghånden er det ikke sært, at reklametekster har rimet i årtier.

Her er et par stykker:

 

 

 

 

 

Og så én, der er relevant i en corona-tid:

Og hvem husker ikke det her danske eksempel (hvis du er over 30, alsså)?

“Ring nu, mens du har gejsten – på 70 12 14 16”

Og jajaja, så spørger du nok, om jeg seriølle mener, du skal bruge rim i dine marketingtekster.

Nej. Det siger jeg ikke. Og dog.

Der er masser af måder, du kan bruge rim liiiidt mere snedigt på. Fx har jeg lige gjort det.

Masser af måder.

For der findes to andre typer rim end de klassiske endelsesrim fra eksemplerne ovenfor, som du skal kende:

Alliteration og assonans.

Alliteration er, når konsonanter rimer. Masser af måder. Mentalt mindrebemidlet. Friskt forsøg, faktisk, for jeg fornemmer, du forstår.

Assonans er, når vokaler rimer. Æv bæv. Røv og nøgler. Nu må det være slut – du husker nok mit budskab uanset.

Her er en lille kneb fra min personlige værktøjskasse:

Når du skriver din tekst, holder du øje med, om du kan formulere det på en måde, så det rimer.

For så glider teksten nemmere ned.

See?

Og så en anden ting:

Rim og rytme påvirker processing fluency. Rytme skal vi også tale om.

Tilgiv mig at dele denne klassiker:

Kan du mærke det?

Der sker noget magisk med din tekst, når du kæler for rytmen.

Du kan i øvrigt selv tjekke din tekst for rytme med vores lille rytme-værktøj her.

Fun fact: Jeg har gentaget pointen om, at du skal gentage dine pointer mindst fem gange i artiklen her.

Hooked på psykologiske triggers?

Hvis du vil vide mere om snedige psykologiske triggers, som du kan bruge i dine salgstekster, så snup artiklerne her:

• Anchoring: Sådan påvirker du din læsers opfattelse af værdi
• Reciprocitet: Den vigtigste ingrediens i din content marketing-maskine?
• The Endowment Effect: Pirk din læsers forestillingsevne og sæt fut i salget
• Sådan overbeviser du din læser med Cialdinis 6 principper
• Kohærensmarkører: Små ord, der tryller din tekst troværdig

Bon appetit.