Scarcity: 4 teknikker, der får din tekst til at sælge som toiletpapir under en lockdown (+ 13 eksempler, du kan kopiere)

Du har sikkert rystet på hovedet af den her situation:

Den lokale Super Brugsen fyrer op for et Ja Tak-tilbud på oksesteg og pludselig opfører din rolige nabo Jørgen sig sådan her:

Hvorfor?

Hvad får mennesker til at slås for at købe oksesteg? Eller gær og toiletpapir?

Hvorfor står folk i kø til et bageri, der dag efter dag skuffer de fleste og melder udsolgt?

Hvordan kan en (ikke-navngivet tekstforfatter) med lethed ignorere tallene på netbanken og købe adgang til endnu et online-kursus, fordi der er en bonus, hvis han betaler inden midnat?

Den følelse, der trigger det, hedder scarcity. Du kan oversætte det til knaphed.

Og du kender det sikkert allerede. Små stykker tekst, som dem her:

Beskeder, der får din krybdyrhjerne til at skrige:

“Ohhh shit, shit, shit … jeg må gøre noget nu – før det er for sent.”

Følelsen rammer som et lyn:

• Argh, der er kun 2 bluser tilbage på lager 👕⚠
• Sh*t, tilbuddet udløber i aften ⏰💣
• OMG, jeg skal i Netto og hamstre toiletpapir NU 🧻✊

Det er følelsen, der …

… får dit dankort til at gløde, når du kan bestille inden 34 minutter og så have tasken allerede i morgen formiddag 💸👜

… får dig til at slagte sparegrisen, fordi en fyr i Toronto sælger førsteudgaven af tegneserien Action Comics (den, hvor Spiderman optræder første gang😱).

… får den 13-årige til at campere på fortovet, fordi Nike lancerer nye sneaks i et stærkt begrænset antal 🕺🕺🕺🕺🕺🕺🕺🕺🕺🕺🕺🕺➡👟

Kort sagt:

Når (du tror, at) tilgængeligheden af noget er knap, så får du mere lyst til at eje det.

Det er følelsen af, at du risikerer at gå glip af noget. Og den giver dig tunnelsyn.

Og her får du en guide til at bruge scarcity, så dine tekster sælger som brændte mandler på Tivolis julemarked.

Du får blandt andet:

• 3 cases, der viser effekten af scarcity
• 4 konkrete scarcity-teknikker
• 13 eksempler fra den virkelige verden, der alle bruger scarcity.

Lær dét – før dine konkurrenter.

Hvad er scarcity?

Scarcity kan forklares helt enkelt:

Når udbuddet er knapt, stiger efterspørgslen.

På dansk er det mest dækkende begreb knaphed.

Scarcity brager for alvor ind i marketing-spotlyset, da Robert Cialdini i 1984 udgiver bogen Influence: The 6 Principles of Persuasion.

Én af de 6 principper er scarcity. Og her opsummerer Cialdini mekanismen sådan her:

“… people want more of those things they can have less of …”

Scarcity får folk til at gøre vilde ting.

Og det skøreste, du kommer til at lære er, at knapheden slet ikke behøver at være ægte. Vi skal bare tro på, at en ressource er knap. Dét er nok.

Det får scarcity til at lyde som en trylleformular, der kan sælge alt. Men her får du så en krog til et senere afsnit i artiklen: Bruger du scarcity forkert, så ender du med at skyde dig selv i foden.

CASE: Småkager og halvtomme glas

I 1975 bad forskere en gruppe af studerende vælge mellem småkager i to forskellige glas. Småkagerne var identiske. 

Den eneste forskel?

Det ene glas var fyldt, mens det andet næsten var tomt.

Forsøget er kendt som The Cookie Jar Study, og resultatet var interessant: Deltagerne foretrak klart småkagerne fra det næsten tomme glas. Og forsøgspersonerne vurderede småkagerne som mere værdifulde, når antallet skiftede fra mange småkager i glasset til få småkager i glasset.

Fordi … vi vil ha’ det, vi (snart) ikke kan få.

Tænk over, hvordan du kan tydeliggøre, at du – eller det, du sælger – er begrænset. Ofte er det et spørgsmål om bittesmå justeringer i formuleringen. Og siden du læser med her, ved du, at den slags kan give enorme resultater.

Så, hvordan bruger du småkage-eksperimentet i dine tekster? Det ser vi på nu:

De 4 forskellige typer af scarcity – og hvordan du bruger dem 

Når tilgængeligheden er knap, stiger efterspørgslen på produktet.

Læg mærke til, hvordan grundstenen i mange af eksemplerne viser, hvordan scarcity virker ved at spille på ideen om, at andre mennesker begærer noget, og for at du kan få det, så skal du handle med det samme.

Knaphed på pris
(eller grunden til at Føtex fejrer fødselsdag året rundt)

Pris-knaphed kender du også som klassikeren: Udsalg.

Fødselsdagstilbuddet i supermarkedet. Forårssalget på planteskolen. Eller den tidsbegrænsede (og næsten lidt for velplacerede) rabatkode til børnetøj, der lander i din indbakke cirka samtidig med børnepengene.

Det trigger dig sådan her:
Køb det nu – før du går glip af din gode pris

En vigtig detalje med knaphed på pris er, at du skal retfærdiggøre den. Du skal sætte dit tidsbegrænsede pris-nedslag i en troværdig kontekst:

• Du giver en early-bird bonus til de første, der køber billet til din konference.
• Du trykker den af med et Ja-Tak tilbud, fordi Føtex har fødselsdag (igen).
• Du forærer pottemuld væk for håndører, fordi det er forår.

Når du forklarer, hvorfor det sker, så skaber du mere tillid hos din køber.

Knaphed på mængden
(eller grunden til, at du bare må eje den sidste bluse, der er på lager)

Mængde-knaphed opstår, når antallet af et produkt er begrænset. Det kommer næsten altid af sig selv med fysiske produkter: Kun 4 skjorter tilbage på lager. 

Men den fungerer også til fysiske events med begrænsede antal deltagere. Eksempelvis koncerter og konferencer. Eller hvis du sælger coaching eller 1:1 undervisning. 

Det vigtige her er, at selvom knapheden opstår af sig selv, når du har solgt 196 ud af 200 koncertbilletter, så får du først effekten hos køberne, når du fremhæver det.

Og den her følelse kan du styrke endnu mere. Fremhæv eksempelvis de farver af skjorten, der allerede er udsolgt. Det er ret enkelt. Har du 1.000 blå skjorter på lager, men ikke flere hvide? Så marker den hvide som udsolgt lige ved siden af den blå. Boom. Så er det bare med at få købt den blå, før den også er udsolgt.

Det trigger dig sådan her:
Køb det nu – før det er udsolgt

Knaphed på fordele
(eller hvorfor du pludselig begærer en Rick and Morty-kaffekop)

Du kan også skabe knaphed ved at gå i den modsatte retning af tilbud og begrænset udbud. Nemlig ved at introducere en bonus. Du opgraderer altså værdien af dit produkt ved at tilføje noget ekstra.

Den her produkt-bonus er så kun tilgængelig i en begrænset periode. Eller i en begrænset mængde.

Det kan eksempelvis være:

• En gratis uldplaid med i bonus til de første 100 solgte sofaer.
• En e-bog, der kun bliver solgt sammen med et fysisk kursus.

Det trigger dig sådan her:
Køb det nu – før du går glip af din bonus

Knaphed i tid
(eller hvorfor folk samler på juleakvavit)

Købs-knaphed er, når du kun kan købe et produkt i en begrænset periode eller i et begrænset antal. Derefter er det endegyldigt for sent.

Det er eksempelvis:

• En særlig IKEA x Hay-kollektion.
• Endnu en Coca Cola med twist af noget nyten anden dum smag.
• Et online-kursus, der kun har tilmelding en gang om året.
• Det er et par Nike Dunk SB Low Staple NYC Pigeon, der 14 år efter – der blev sat 150 eksemplarer til salg – bliver solgt videre for den (for udenforstående som mig) ubegribelige sum af 9.259 £. 

Og det er derfor, at din oldefar troligt triller ned og henter endnu en flaske akvavit til samlingen, når det er jul.

Det trigger dig sådan her:
Køb det nu – før det er for sent

Og når en virksomhed lukker eller et produkt ryger ud af sortimentet, så opstår scarcity heeelt af sig selv. Det fik mennesker til at købe gamle bæreposer fra supermarkedet IRMA. Og det fik også et kasseapparat til at gå amok hos et britisk flyselskab i 2003.

Det handler næste case om:

Case: Kan du nå den sidste flyver?

I 2003 gik kasseapparatet hos British Airways amok.

Fra den ene dag til den anden eksploderede billetsalget. Hvorfor?

British Airways ville stoppe den daglige afgang med Concorde-flyvemaskinen fra London til New York. Og dét fik salget til at eksplodere.

✅ Samme fly

✅ Samme rute

✅ Samme service.

Det helt samme produkt.

Kun én ting var ændret:

Concorde-flyvninger blev pludselig en knap ressource.

Og skal du bruge inspiration til at trigge scarcity – uden at skulle lukke biksen for det, så har jeg samlet en stribe eksempler til dig herunder:

13 eksempler på scarcity – caught in the wild

Eksempel #1: Early bird-pris på en konference-billet

Early bird-billetter er en klassisk scarcity-teknik. Her får du eksempelvis din billet til Marketingcamp-konferencen billigt, hvis du er hurtigt ude.

Eksempel #2: Adgang til eksklusivt community

Her er et eksempel fra Christina Klitsgaard på en klassisk scarcity-manøvre, der i stedet for at hamre på tilbud og begrænsede tidsperioder tilbyder en eksklusiv bonus. Her er det adgangen til en lukke Facebook-gruppe.

Eksempel #3: En ekstra bonus med din ordre – lige nu

I en helt enkel mail fra webshoppen EMP trigger de scarcity ved at tilbyde et gratis krus. Altså en lille knaphed på fordele. Og de pepper den ekstra op med standardformuleringen: Kun så længe lager haves.

Eksempel #4: Kun 5 værelser tilbage

En Oldie But Goldie i genren scarcity. Det er enkelt og effektivt.

Eksempel #5: Der er snart ikke plads til dig

En variation af “Der er kun 5 værelser tilbage.” Her gælder det bare alle overnatningsstederne. Pludselig bliver alle hoteller (uanset hvor mange ledige værelser de har tilbage) en knap ressource.

Eksempel #6: Et sjældent fund

At noget er sjældent fortæller os per definition, at det er en knap ressource. Det ligger i ordet. Derfor er det også svært ikke at overveje det her værelse på Airbnb.

Det interessante i vores lille analyseværksted er, at det faktisk ikke er oplyst, hvad der gør lejligheden til et sjældent fund. Pludselig vender “uhhh … det er et sjældent fund” sig om og skyder sig selv lige foden, når det bliver til “er det mon sjældent på en dårlig måde?”

Eksempel #7: De andre er allerede solgt

Det er ret let at fjerne udsolgte produkter fra en webshop. Og det er stensikkert ikke en fejl, når H&M her viser de udsolgte varianter.

Det gør badeshortsene til en lidt knappere ressource, fordi nogle varianter allerede er udsolgt.

Eksempel #8: Jeg kunne have været milliardær

Crypto-valuta kan godt være lidt svært at forstå. I hvert fald for mig. Men følelsen af at have misset en oplagt chance sparker mig da big-time i bagdelen, når jeg tænker på dengang jeg faktisk valgte at tage i byen i stedet for at lave den Bitcoin-investering, jeg havde planlagt.

Well. Jeg overlever.

Men eksemplet er stærkt, fordi det viser os, hvordan noget kringlet crypto-investerings-teknologi pludselig bliver meget let at forstå. Sat op, så det trigger alles FOMO (Fear Of Missing Out): “For er det nu, du burde hoppe med på vognen?”

(Nej. Det er ikke et investeringsråd.)

Eksempel #9: Den her vil sparke bunden ud af din indbakke

Her kommer en fra os her på Tekstr_.

I et nyhedsbrev tilbød Tina en ekstra PDF. Bare som et lille afsluttende PS: En lille bonus til dig – og så eksploderede vores indbakke. Det væltede simpelthen ind med ‘Haps, haps, haps’-beskeder. Næsten uden indsats fik man adgang til noget eksklusivt.

Beskeder, der blev til små samtaler. Samtaler, der blev til artikelidéer. Og et lidt stærkere bånd mellem os og abonnenterne på nyhedsbrevet.

Det er et godt eksempel på, hvordan du kan bruge lidt ekstramateriale til at engagere dine læsere på et nyhedsbrev. Kombiner scarcity med en overraskelse: BOOM!

Eksempel #10: En bog, du kun kan få, hvis du køber hele kurset

E-bøger er i virkeligheden en meget lidt begrænset ressource. Uanset hvor mange du kan sælge, så bliver lageret aldrig tømt.

Men derfor kan du sagtens gøre dem til en ligeså eksklusiv raritet som en politiker, der indrømmer egne fejl.

Det gør Simon Linde i eksemplet her. E-bogen bliver en knap ressource, som du kun kan få, hvis du er hurtig med guldkortet.

Eksempel #11: Den særlige ‘december-tyvstart’

Trine Ravnkilde og Christina Klitsgaard sælger online-kurser om at lave online-kurser.

Og i det her lille PS fra en af deres kampagnemails bliver scarcity-speederen trykket helt i bund:

• “I morgen lukker vi …”
• “… den særlige ‘december-tyvstart’-adgang.”
• “… din tilmelding skal tikke ind i dag.”
• “allersenest i morgen”
• “allerede her i december”

Der er ingen tvivl. Krybdyrhjernen skriger: “Gør det nu. Før det er for sent.”

Eksempel #12: Før den er væk for altid

Per Andreasen eksekverer elegant en stærk skefuld med FOMO, når han skriver: før den er væk for altid og understreger følelsen ved at forlænge sætningen med krøllen i parentes (ekko: “altid alti’ alti”)

Eksempel #13: I morgen får du en mail …

Her bruger Heine scarcity, når han understreger: “Begge dele er dine … hvis du altså er tilmeldt mit nyhedsbrev.”

Du bliver først præsenteret for to ting, som du ræddi’ gerne vil ha’. Du skal bare tilmelde dig nyhedsbrevet inden i morgen.

Der er kun én ting at gøre 👉 Tilmeld dig Heines nyhedsbrev.

Scarcity virker – indtil det bliver bullshit

Derfor skal du være ærlig med dine knapheds-kunster: Hvis det er bullshit, så ser kunderne det med det samme = Det skader langt mere end det gavner.

For du må ikke lyve: I 2015 skrev Berlingske eksempelvis en historie om Zalando, der måtte ændre deres setup, så der kun stod: “2 tilbage på lager,” hvis der rent faktisk var 2 antal varer tilbage på lageret.

Og internet-marketing-wise-guy Neil Patel har også tidligere været berømt (OK, mest berygtet) for at have en landingsside, der talte ned til, at et super-tilbud udløb ved midnat.

Problemet var bare, at den talte ned hver eneste dag. Året rundt.

Det virker – ganske givet. Men så snart du opdager det som forbruger, så … 😡

Det handler om tillid. Og den vinkel kan du udforske endnu mere i artiklen: Inger Marie Guldhammer gider ikke læse dine tekster.

Med de ord er det blevet tid til artiklens sidste case:

Case: Når du ikke kan få drømmefyren – så bliver han mere lækker

I et studie fra 2009 fik en gruppe kvinder og mænd vist et billede af en person af det modsatte køn. De havde kun det billede plus én ekstra information til at bedømme om de ville være interesseret i at date personen.

Men det var ikke den samme lille ekstra info alle deltagerne fik.

• Den ene halvdel fik at vide, at personen på billedet var single.
• Den anden halvdel fik at vide, at personen på billedet var i et forhold.

Resultatet:

59 % af deltagerne sagde, at de ville være interesserede i at date single-personen.

Men … hold på monoklen … tallet steg til 90 %, når de fik at vide, at personen var i et forhold.

Scarcity, folkens. Hvis noget er uopnåeligt, så får vi endnu mere lyst til det.

Så får I ikke mere for den 25-øre

There you have it … et lynkursus i scarcity og knaphedens magi!

Scarcity er et af de kraftige krydderier. Men i sidste ende handler det om din evne til at eksekvere det. Falsk knaphed er som at tænde et stearinlys i en storm. Du får en kort flamme, der blæser ud igen.

Humlen er at fremhæve den knaphed, der allerede eksisterer.