3 teknikker til at finde det fordømte udbytte (så du forfører din læser)

Du har nok hørt det før:

Din tekst skal handle om din modtager – ikke dig.

Men hvorfor er det sådan? Hvad betyder det egentlig? Og hvordan graver du din modtagers udbytte op og stiller det frem, så det kan shine (og lokke) i teksten – sådan helt lavpraktisk?

Det får du tre teknikker til i artiklen her.

Først vil jeg dog male en scene for dig.

En scene fra det virkelige liv:

Når jeg underviser i at skrive tekster, der skal overbevise og sælge, møder jeg ret ofte en fyr med korslagte arme, der sidder i hjørnet og nedstirrer mig, mens jeg fortæller om psykologiske principper, storytelling-greb, røvgode overskrifter, CTA’er og den slags kneb.

Typisk er det allerede, når jeg siger, at din salgstekst faktisk skal handle om din modtager, og ikke dig, at han fnyser.

Yes – fnyser. Hovent og bedrevidende.

Når det sker, plejer jeg at stille deltagerne ét spørgsmål:

“Når du ser et gruppefoto, hvor du selv er med, hvem kigger du så på først?”

Spredte grin. Nå ja, det er også rigtigt. Vi kigger først efter os selv. Fordi det, vi alle sammen går allermest op i, er os selv.

Fnyseren i hjørnen retter lidt på sixpencen og rykker rundt på sædet. Et skævt smil spiller på hans læbe. Hans nysgerrighed er vakt – og så kører vi.

Og det er derfor, at dine tekster altid skal handle om din modtager. For din modtager går også allermest op i sig selv. Så hun skal kunne finde sig selv i teksten.

(Men du må selvføgelig gerne skrive om dig selv. Om lidt viser jeg dig hvordan.)

Lige en note inden vi kaster os ud i det: Vi bevæger os på et overordnet kommunikativt plan her. Det vil sige, at vi som udgangspunkt ikke nørder den konkrete formulering af teksterne, men vinklen på dem. En refleksion, du skal gøre dig, inden fingrene rammer tastaturet.

Alles gut? Her kommer første teknik.

#1 Den nemme: WIIFM

I copywriter-kredse er det et uundgåeligt mantra:

WIIFM.

Eller: What’s in it for me?

Det er vinklen, du skal have på ALT, du skriver – hvis du vil have læseren til at reagere.

Fordi vi går alle sammen op i os selv.

Når jeg bruger WIIFM i praksis, stiller jeg spørgsmålet “hvad får JEG ud af det?” til teksten, jeg lige har skrevet.

Selvfølgelig fra modtagerens synspunkt.

Lad os tage et par eksempler:

Eksempel 1: Det mageløse plugin

Vi skriver om et plugin, som gør et eller andet vildt smart (det er ikke vigtigt hvad lige nu – blot at det er et stykke software, som virker direkte i din browser).

Så kunne vi skrive om dette plugin:

“Det virker direkte i browseren.”

Og det er fint. No lies told.

Men det fortæller ikke noget om, hvad JEG får ud af, at den virker i browseren.

Så hvad betyder det FOR MIG, at den gør det? Hvilken forskel gør det?

Jo, når den virker direkte i browseren, slipper jeg for at bruge tid på at installere programmet – OG at skulle finde og åbne programmet, hver gang jeg skal bruge det.

Dét er et udbytte, der er til at forstå. Så det kunne vi fx forsøge at skrive ind i teksten sådan her:

“Det virker direkte i browseren, så du behøver ikke installere noget.”

Ah! Much better. Nu har vi i hvert fald skåret ud i pap, hvad udbyttet er ved, at dimsen virker direkte i browseren.

Og din læser skal ikke længere lege gætteleg om, hvad hun får du af det.

Eksempel 2: Os mod dig

Nu har vi etableret et netværk for psyggo-dygtige marketingfolk. Det manglede da bare.

Vi har skrevet teksten til hjemmesiden og lægger ud med:

“Et fagligt netværk for ambitiøse marketing-folk”

Det er rigtigt og fint, men … what’s in it for me?

Hvad får JEG ud af at blive en del af dette netværk?

Jo, det kunne jo være, at du i netværket her får …

… adgang til kurser, sparring og rådgivning …

… som gør dig fagligt stærkere …

… og gør, at du er bedre stillet på arbejdsmarkedet …

… så du kommer tættere på drømmejobbet …

BINGO!

Lad os lige zoome ud og se på de to budskaber fra et overordnet perspektiv:

“Vi er et netværk for marketing-folk”

versus

“Du kan få dit drømmejob”

Der er stor forskel. Og så længe vi bevæger os på det strategiske tekstniveau, er der ingen tvivl om, hvor jeg ville sætte mine penge. Det har nemlig at gøre med købehjernen.

Nøglen til købehjernen

Det første budskab handler udelukkende om afsenderen. Modtageren er faktisk slet ikke med i sætningen. Og så beskriver det kun noget faktuelt. “Vi er XYZ.” Men købehjernen reagerer på følelser. Og følelser er et helt andet game end fakta.

Det andet budskab er fokuseret på modtageren. “Nu skal du se, hvad du får her,” siger den. Og inviterer læseren med ind i sætningen. Samtidig lokker den købehjernen ved at aktivere følelser – “drømmejobbet”. Wow, hvem vil ikke gerne have det? Eller bare komme lidt tættere på det?

Sådan kan du bruge WIIFM og det gode spørgsmål “hvad får JEG ud af det?” til at finde udbyttet, når du skriver tekster, der skal skabe en reaktion hos din læser.

Det var den første teknik. Her kommer den næste.

#2 Den effektive: EFU

Du skal beskrive produktets udbytte, ikke dets egenskaber.

Endnu en klassiker i copywriter-kredse: Benefits over features.

Og når du skal grave udbyttet frem, er en af de mest effektive metoder, jeg kender, EFU-modellen.

Et smart lille redskab til at finde frem til, hvad udbyttet ved dit produkt er.

EFU-modellen står for egenskaber, fordele og udbytte.

Dem tager vi lige én ad gangen.

• Egenskaber er det, dit produkt er eller har.
• Fordele er det, produktet gør dig i stand til.
• Udbytte er, hvordan fordelen ændrer din hverdag eller dit liv.

Bemærk her, at jeg ikke siger, du ALDRIG må nævne egenskaber eller fordele i din tekst. Det må du selvfølgelig gerne. Men problemet med rætti mange tekster er, at de udelukkende handler om egenskaber – og i nogle tilfælde fordele.

Så der er et kæmpestort uudnyttet potentiale ved at skrive udbyttet tydeligere i dine salgstekster.

Lad os prøve at køre et par eksempler igennem EFU-modellen.

Eksempel 3: Julen har bragt …

Vi vil sælge en julebog med masser af kreative ideer til juletiden (I’m in the mood, ok?).

Så skriver vi måske:

“Få den store julebog her!”

Og det er jo meget godt. Men lad os lige køre teksten igennem EFU-modellen 👇

Hvad er egenskaben ved produktet:

Jo, produktet er en julebog.

Hvilken fordel giver den? Hvad gør den mig i stand til?

Jo, med bogen får jeg masser af kreative ideer til juletiden.

Hvordan ændrer det min hverdag? Hvad er mit udbytte ved at få kreative ideer?

Tjo, så slipper jeg for at stresse over at finde på en masse ideer til kreative aktiviteter med ungerne.

Så hvis vi bruger dén indsigt i vores tekst, kunne det være, at vi skulle fokusere på, at vores læser slipper for julestress.

Fx sådan her:

“Slut med julestress – få 175 kreative ideer til julen her!”

Hvis vi sammenligner dén tekst med det oprindelige forslag …

“Få den store julebog her!”

… så er der gigantisk forskel.

Den ene beskriver egenskaben, mens den anden hiver udbyttet frem og stiller det forrest i butiksvinduet.

Den ene er ren overflade, mens den anden tapper ind i en følelse, som mange af os kender.

Og det er netop dét, udbyttet skal. Skabe en følelsesmæssig reaktion, så vi aktiverer købehjernen.

Eksempel 4: Integrationshelvede

Nu sælger du et stykke software, som kan integreres med alverdens andre systemer. Tænk mail, filhåndtering, CRM-system, nyhedsbrevsklient – das alles!

Og du har en fin lille tekst, som du kører med:

“Vores løsning har 37 integrationer.”

Rigtig godt. Men igen kunne vi grave dybere og finde et udbytte frem.

Vi kører den lige igennem EFU-modellen.

Egenskaben er, at løsningen har 37 integrationer.

(Pyha, so far, so good!)

Fordelen ved den egenskab er, at du kan forbinde løsningen til alle mulige andre systemer.

Og hvordan ændrer det så din hverdag?

Jo, udbyttet kunne være, at du kan ordne det hele fra ét sted.

Så teksten kunne fx være:

“Vores løsning har 37 integrationer, så du kan samle alle dine systemer i ét.”

Ah, igen har vi pudset ruden og gjort udbyttet tydeligt og klart for læseren.

Du kan jo spørge dig selv: Hvilken værdi har det, at en løsning har 37 integrationer? (Eller et andet antal – det er ikke det vigtige her.)

Lige præcis 0. For værdien afhænger jo af, hvad de integrationer gør for dig – hvilket problem løser det? Hvilket udbytte giver det?

Læg også mærke til, at vi her blot har tilføjet en sætning til den oprindelige tekst. Nogle gange er det nok. Andre gange må du skrive om.

***

Det var EFU-modellen. Næste gang du er i tvivl om, hvad udbyttet er, så prøv at køre dit budskab igennem den.

Her kommer den tredje teknik.

#3 Den hurtige: “Og hvad så?”-testen

Denne her er nok min favorit.

“Og hvad så?”-testen fungerer på den vidunderligt simple måde, at du stiller spørgsmålet “Og hvad så?” til det, du lige har skrevet.

Sig det gerne højt ud i rummet – det hjælper dig med at komme ud af hovedet.

Så besvarer du spørgsmålet …

… og stiller det samme spørgsmål igen. Og igen. Og igen.

Indtil du når ned til det, der ægte er på spil. Det rigtige udbytte.

Det fede ved “Og hvad så?”-testen er, at den er crazy-nem at bruge – og super alsidig. Du kan bruge den til alle mulige tekster (hvor EFU-modellen nok er bedre egnet til salgstekster).

Lad os se, hvordan det kunne udspille sig.

Eksempel 5: Konfliktsky konfliktløsning

Du sælger et kursus i konfliktløsning for ledere.

Du har skrevet teksten – “Få et kursus i konfliktløsning her” – og kører “Og hvad så?”-testen:

“Få et kursus i konfliktløsning her.”

Og hvad så?

“Så får du hurtigere og nemmere løst konflikter!”

Og hvad så?

“Jamen, så bliver alle på teamet gladere!”

Og hvad så?

“Så bliver I mere produktive og skaber bedre resultater.”

…

Ah, medarbejdere, der trives og skaber bedre resultater. Dét er sgu et udbytte, der kan mærkes!

“Få et kursus i konfliktløsning” fortæller, hvad det er, men jo ikke hvorfor det er relevant eller værdifuldt for dig.

Så teksten skulle måske drejes til:

“Få medarbejdere, der trives og skaber bedre resultater – book kursus i konfliktløsning her.”

Med den sætning fortæller vi både, hvad det er, og hvorfor det er værdifuld.

(Note: Det her er ikke matematik. Der er ikke kun ét facit. Og i øvrigt er vi nødt til at vide noget mere om målgruppen, deres bevidsthedsniveau, produktet, virksomheden og så videre, inden vi skriver noget som helst. Jeg håber, du kan følge eksemplet alligevel.)

Eksempel 6: Stramme baller coming up

Nu har du lavet en træningspakke med udstyr til at få trænet hjemme i stuen.

Du skriver følgende og drøner det igennem “Og hvad så?”-testen:

“Træningspakke med alt udstyr, du skal bruge.”

Og hvad så?

“Så har du alt det, du skal bruge.”

Og hvad så?

“Så kan du træne hjemme i stuen.”

Og hvad så?

“Ja, du kommer jo alligevel ikke ned i det træningscenter …”

Og hvad så?

“Jo … med træningspakken her så FÅR du rent faktisk trænet!”

…

Damn.

Dér var en fordel, der kan mærkes.

Igen har vi gravet dybere for at finde frem til, hvad udbyttet i virkeligheden er. Og det kan vi så hive frem i teksten.

Så i stedet for måske at skrive:

“Få komplet træningspakke her”

Kan du overveje:

“Får du heller ikke besøgt dit træningscenter? Sådan her klarer du det hjemme i stuen.”

Eller hvad med:

“Træningspakke med alt, du skal bruge til hjemmetræning – så du faktisk FÅR trænet.”

Den er måske lidt risky (og lang). Men så kan du bløde den op:

“Træningspakke til hjemmet: Sådan får du trænet”

***

Sådan bruger du “Og hvad så”-testen til at finde udbyttet frem. Prøv det, næste gang du skriver. Jeg lover, at du graver noget interessant op.

“Må jeg ikke skrive om virksomheden mere, eller hvad!?”

Jo. Selvfølgelig.

Problemet er bare, at din læser ikke er interesseret i dig.

Hun er interesseret i, hvad du kan gøre for hende.

Det er da så fint, at din virksomhed blev stiftet i 1987, at I i dag er vokset til +60 medarbejdere, og at I fusionerede med en anden virksomhed og efterfølgende skiftede navn …

… men hvorfor skal din læser høre om det? Hvad får hun ud af det? Og hvilken forskel gør det for hende?

Skriv i stedet om, hvorfor hun skal vælge jer. Skriv, hvordan I løser lige netop hendes problem, og hvad der gør jeres metode til noget særligt.

Og jojojo. Du må gerne bruge de personlige stedord i første person. Jeg, mig, min, vi, os, vores.

Men prøv igen at vinkle det over på, hvad det betyder for din modtager.

“Vi har skåret et led væk, så det betyder, at du får en billigere løsning og lettere adgang til service.“

Makes sense?

Afslutning

Nu har du fået tre teknikker til at finde det fordømte udbytte, så du kan skrive tekster, der forfører din læser.

Hvilken af dem tiltaler dig mest?