Sådan skriver du til læsere, der skimmer (hint: det gør de alle)

Din læser skimmer teksten.

Sådan er det. Der er ikke noget, du kan gøre.

Flere studier viser, at de fleste læsere scanner ned gennem indholdet og søger efter den information, de er på udkig efter.

De læser ikke en online tekst fra start til slut.

Og det er helt fint. Og normalt.

I artiklen her skal vi se på:

• Hvorfor vi skimmer tekst online
• Hvad undersøgelserne viser
• Og hvordan du skal skrive din tekst online, når folk skimmer.

Derfor skimmer vi

Der er formentlig flere grunde til, vi skimmer tekst online i stedet for at læse det hele.

Her er fire bud, som sikkert spiller sammen:

• Folk har travlt
  Hvor mange ulæste mails har du i indbakken lige nu? You get it. Folk har ikke tid til at fordybe sig i din tekst. De søger et svar, et stykke information, og dét vil de gerne have hurtigst muligt.
• Du læser langsommere online
  Studier viser, at du læser cirka 25 % langsommere online i forhold til at læse på papir.
• Det er hårdt for øjnene at læse online
  De fleste blinker sjældnere, når de læser online – hvilket kan gøre øjnene trætte og ømme.
• Vi vil føle, at vi er aktive
  Mennesket har en tendens til handling (det såkaldte ‘action bias’): Vi vil hellere gøre noget end ingenting. Fx når du holder i kø og dytter af dem foran – det gør jo ingen forskel, men så har du gjort noget.

Når vi færdes online, vil de fleste gerne videre og føle, de er aktive. Derfor: klik, klik, klik, skim teksten, og så videre i … ja, teksten.

Som du kan se, er der flere grunde til, at vi skimmer.

Men hvordan foregår det egentlig, når vi skimmer tekst online?

Hvordan “læser” vi online?

Det tidligste studie, jeg kender til, om folks læseadfærd online er fra 1997 – og lavet af det kendte Nielsen Norman Group, som danske Jakob Nielsen står bag.

Kort fortalt viste studiet, at de fleste folk skimmer teksten, når de læser online.

I 2020 lavede Nielsen Norman Group en opfølgning for at tage pulsen på læseadfærden i dag.

Selvom mange ting har ændret sig på 23 år (fx teknologi og designtrends), står én ting stadig klart: Folk vil ikke spilde tid eller kræfter online. Derfor skimmer de.

Men hvordan ser det egentlig ud, når folk læser online? Hvad har Nielsen Norman Group kortlagt?

Groft sagt kan vi inddele folks læsemønstre i fire kategorier:

• F-pattern
  Folk “læser” i et mønster, der ligner et F. Mest fokus øverst til venstre i en bevægelse mod højre. Så et skift ned i teksten og igen en bevægelse mod højre – dog lidt kortere end før.

Det er et klassisk mønster, når folk læser online. Det betyder, at den tekst, der står øverst og mod venstre, oftere bliver læst end tekst, der er længere nede på siden og mod højre.

• Spotted pattern
  Folks blik fokuserer på ord og sætninger, der skiller sig ud, eller er relevante for den opgave, som læseren vil udføre.
• Layer-cake pattern
  Lagkage-mønsteret er, når brugeren er mest fikseret på underoverskrifter og sjældent læser brødteksten – lige indtil brugeren finder den relevante information. Derefter læser brugeren typisk brødteksten grundigt.
• Commitment pattern
  Commitment pattern er, når brugeren læser das alles. Rub og stub. Med hud og hår.

Den er værd at tage med, når du arbejder med markedsføring af én simpel grund: Folk følger commitment-mønsteret, når de er motiverede. Og det er de, når de kender og stoler på afsenderen. Bum. (Det er derfor, du skal sørge for at være relevant for din målgruppe og altid gøre dig umage … siger far her.)

Sådan skriver du til skimmerne (5 anbefalinger baseret på research)

Du kan designe dit indhold, så det er nemt at skimme. Det har Nielsen Norman Groups studier vist os.

Her er fem anbefalinger til den scanbare tekst:

#1 Brug underoverskrifter

Den her er åbenlys:

Lav tydelige underoverskrifter ned gennem din tekst, så læseren nemt og hurtigt kan finde det, hun søger.

Alle kender følelsen af livets gnist, der slukker, når du støder på en mur af tekst, hvor du skal pløje det hele igennem for at finde det, du leder efter. Don’t go there.

Du må gerne få underoverskrifter til at skille sig visuelt ud, så det er endnu nemmere for læseren at opfange dem.

Det kan du fx gøre med:

• En anden farve end brødteksten
• En større skriftstørrelse
• En anden skrifttype
• Visuelle effekter som fx fed, kursiv, skygger eller lignende.

Når din underoverskrift skiller sig tydeligt ud fra resten af teksten, hjælper det din læser til nemt og hurtigt at afkode tekstens forskellige elementer – og få et overblik over din tekst.

Og husk, at der er læsere, som følger lagkage-mønsteret: De læser kun underoverskrifter, indtil de finder den sektion, der er relevant for dem.

BONUS: Snup Tinas artikel her om, hvordan du laver labre underoverskrifter, der fastholder din læser

#2 Skriv det vigtigste først

Placér den vigtigste information først – både i teksten som helhed, men også inden for de enkelte sektioner.

Tænk gerne over nyhedstrekanten, når du strukturerer din tekst:

• Hovedbudskabet først
• Uddybning af hovedbudskabet
• Baggrund
• Detaljer.

Så kan den travle læser skimme hovedbudskabet og hoppe videre, mens den lidt mere interesserede læser kan snuppe baggrunden og detaljerne med, hvis det frister.

Og ja – det betyder også, at du skal holde nallerne fra clickbait-overskrifter, hvor du skjuler væsentlige detaljer om et emne i brødteksten i stedet for at være upfront med det.

Så i stedet for at skrive:

“Chokerende: Kendt rockstjerne er død”

Skriver du:

“Prince er død”

Du skal gøre livet lettere for din læser. Ikke sværere.

#3 Brug formatering

Den her er et lille supervåben, når du skriver online:

Brug formatering til at gøre din tekst let at skimme.

Det gør du fx ved at bruge:

• Punktopstillinger (meget meta, I know)
• Fed, kursiv og versaler
• Tankestreger, parenteser og tøveprikker.

Når du bruger formatering på den måde, giver du læseren en mulighed for at opfange vigtig information på et splitsekund.

Jeg plejer at sige, at du skal lave små kroge ned gennem din tekst, som læserens øjne kan gribe fat i.

#4 Brug enkelt sprog

Skriv din tekst i helt almindeligt hverdagssprog, som er let at forstå.

For det første: Lange og svære ord skaber en større kognitiv belastning hos læseren.

Det betyder, at din læser skal bruge mere energi på at afkode din tekst – og da hjernen jo er designet til at spare på energien (for at passe på dig), får det folk til at springe fra, når din tekst er svær at læse. De har simpelthen ikke ORK nok til at bøvle med din tekst.

For det andet: Hvis din tekst er unødvendigt kompliceret, tror din læser, at du er mindre intelligent.

Yes, den er god nok: Snup artiklen her med det mundrette navn “Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly” – så får du hele forklaringen.

Bottom line: Du ser ikke klog ud, når du bruger “kloge” ord. Skriv enkelt, så din læser nemt kan afkode din tekst.

Du kan jo eventuelt køre din tekst igennem vores lix-beregner, hvis du vil se, om din tekst er nem nok at læse.

#5 Skriv så kort som muligt

Du kan formulere det samme budskab på mange måder: Skriv altid din tekst, så din læser nemt kan læse og forstå dit budskab uden at bruge overflødige og unødvendige ord, som forstyrrer budskabet.

Hov, lad os lige kigge på den sætning igen:

“Skriv altid din tekst, så din læser nemt kan læse og forstå dit budskab uden at bruge overflødige og unødvendige ord, som forstyrrer budskabet.”

“Skriv din tekst uden at bruge unødvendige ord.”

Eller måske:

“Skriv uden at bruge unødvendige ord.”

Fra 24 til blot seks ord med en lynredigering – uden at ødelægge budskabet.

Tænk over det, når du skriver. Skriv så kort som muligt. Og husk at fjerne de her 11 fyldord.

… og hvilken forskel gør det så?

Hvordan du skriver din tekst gør en KOLOENORM forskel for, hvordan den bliver læst.

Er du skeptisk (og det er helt cool), så tjek fx undersøgelsen her, som Nielsen Norman Group har lavet (hvem ellers?):

De lavede fem forskellige udgaver af en tekst og testede dem på en række forsøgspersoner (teksten var formuleret forskelligt, mens hjemmesidens design og navigation var ens). Der var en originaltekst og så fire versioner af samme tekst, hvor de anvendte forskellige metoder for at gøre teksten lettere at forstå og skimme.

De fire forskellige versioner var:

• En forkortet version
• En scanbar version
• En objektiv version
• En version, der kombinerer de tre ovenstående punkter.

Forsøgspersonerne skulle så udføre en række opgaver på hjemmesiden og bagefter besvare spørgsmål som en del af opgaven.

Og resultatet var tydeligt:

Den forkortede tekstversion blev målt til en forbedring på 58 % i forhold til originalteksten.

Den scanbare version blev målt til en forbedring på 47 %.

Den objektive version blev målt til en forbedring på 27 %.

Og når de kombinerede de tre versioner til en tekst, der indarbejder alle tre nævnte principper, stak det af:

En forbedring på hele 124 %.

Altså gav det en forbedring på 124 %*, når de skrev teksten med henblik på, at den skulle være let at skimme.

Herunder kan du se de fem forskellige tekster, som blev brugt i undersøgelsen.

Original tekst:
Her er en tekst, som efterligner den type sprog, der ofte bruges i markedsføring.

Nebraska is filled with internationally recognized attractions that draw large crowds of people every year, without fail. In 1996, some of the most popular places were Fort Robinson State Park (355,000 visitors), Scotts Bluff National Monument (132,166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000), Carhenge (86,598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002), and Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446).

Forkortet version:
Her er teksten forkortet, så den kun er cirka halvt så lang som originalen.

In 1996, six of the best-attended attractions in Nebraska were Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer, and Buffalo Bill Ranch State Historical Park.

Forbedring: 58 %

Scanbar version:
Her er teksten gjort lettere at scanne med en punktopstilling.

Nebraska is filled with internationally recognized attractions that draw large crowds of people every year, without fail. In 1996, some of the most popular places were:

• • Fort Robinson State Park (355,000 visitors)
  • Scotts Bluff National Monument (132,166)
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000)
  • Carhenge (86,598)
  • Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002)
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446).

Forbedring: 47 %

Objektiv version:
Her er sproget gjort mere neutralt eller objektivt (i modsætning til det ofte subjektive og pralende sprog brugt i markedsføring).

Nebraska has several attractions. In 1996, some of the most-visited places were Fort Robinson State Park (355,000 visitors), Scotts Bluff National Monument (132,166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000), Carhenge (86,598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002), and Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446).

Forbedring: 27 %

Kombineret version:
Her er teksten en kombination af de tre nævnte metoder: forkortet, let at skimme og objektivt sprog.

In 1996, six of the most-visited places in Nebraska were:

• • Fort Robinson State Park
  • Scotts Bluff National Monument
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum
  • Carhenge
  • Stuhr Museum of the Prairie Pioneer
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park

Forbedring: 124 %

* Hvad mener du med ‘forbedring’?

Godt, du spørger.

I undersøgelsen brugte de fem punkter til at vurdere, hvor god eller effektiv teksten var.

De fem punkter var:

Tid
Den tid, det tog brugeren at udføre opgaven.

Fejl
Det antal fejl, brugeren havde i besvarelsen af spørgsmålene i undersøgelsen.

Hukommelse
Hvor meget brugeren kunne huske fra teksten (baseret på spørgsmål efter testen).

Tid til at gengive sidens struktur
Den tid, det tog brugeren at tegne et sitemap (dette skulle måle, hvor godt brugeren forstår informationsarkitekturen på hjemmesiden).

Personlig tilfredsstillelse
En subjektiv vurdering af, hvor god teksten var. Spørgsmålene var blandt andet “Hvor nemt er det at finde et bestemt stykke information på siden?” og “Hvor tilfreds er du med den overordnede kvalitet af sproget på hjemmesiden?”.

Ud fra de fem punkter udregnede forskerne en karakter for, hvor meget teksten var blevet forbedret i forhold til originalteksten.

Du kan se mere om undersøgelsens metode her.

Konklusion

Har du skimmet dig helt herned?

Jamen, så skal du dælme også have en belønning.

Her kommer den korte version:

Din læser skimmer. Studier viser, at de fleste læsere scanner ned gennem tekst online for at finde den information, de søger.

Og det kan du designe din tekst efter, så dine læsere bedre forstår det, du skriver.

Fx har et studie af Norman Nielsen Group vist, at en tekst, der er kort, scanbar og objektiv, giver en forbedring på 124 % i forhold til, hvor let den er at læse, og hvor meget læseren forstår og husker af teksten.

Følg de fem råd her for at gøre din tekst nem at scanne:

#1 Brug underoverskrifter
#2 Skriv det vigtigste først
#3 Brug formatering
#4 Brug enkelt sprog
#5 Skriv så kort som muligt

Og ja, design, layout, skrifttype, skriftstørrelse, længden på dine linjer, osv. spiller ALT sammen ind på, hvordan (og hvor meget) din læser læser – og forstår – af din tekst.

Det tager vi i en anden artikel.