Forestil dig, at du kender et skrivehack, der får din læser til crave dine produkter som en teenage-zombie, der: “er smuttet i centret efter Bubble Tea, talk to the hand, far ✋”
Om fire minutter har du slugt artiklen her, og så kender du lige præcis dét hack.
Hacket er bedst kendt som The Endowment Effect.
Helt kort, så handler det inden for salgstekster om, hvordan du ved at give din kunde en følelse af ejerskab kan øge deres vurdering af, hvor værdifuldt dit produkt eller din service er (for dem).
Du får selvfølgelig en masse praktiske eksempler, og så får du en håndfuld kilder til, hvor du kan læse om forskningen bag The Endowment Effect.
Go’ get it.
Hvad er The Endowment Effect?
The Endowment Effect kan løst oversættes til: effekten af at føle ejerskab.
I korte træk er det en effekt, der er observeret i en række psykologiske studier og viser, at vi vurderer ting som mere værdifulde, alene fordi vi ejer dem.
Tænk på en Lotto-kupon. Du har lige købt den til 10 kroner. Vil du så sælge den videre for 20 kroner?
Det har forskerne spurgt en masse mennesker om. Og svaret er i korte træk: Nej.
Selvom du med 20 kroner kan købe to nye kuponer, så er frygten for at miste den potentielle vinderkupon større end potentialet i to Lotto-kuponer.
Inden vi dykker ned i, hvordan du bruger det i dine tekster, så skal vi kigge lidt mere på forskningen, der viser os The Endowment Effect i fuldt flor.
It’s science baby: Forskningen bag the endowment effect
The Endowment Effect er et kendt emotionel bias – altså en måde, vores følelser ubevidst påvirker vores adfærd. Grundlæggende handler det om, at når vi ejer noget (eller føler, at vi ejer noget), så overvurderer vi værdien af det.
Uanset den objektive værdi.
Faktisk spiller The Endowment Effect ind i en grad, så det bliver svært at tale om objektiv værdi.
For at få en bedre forståelse for, hvordan The Endowment Effect påvirker os, så skal vi forbi et spændende videnskabeligt studie om billetter til en særlig basketballkamp.
Vil du sælge den billet, du lige har vundet?
Basketball-finalerne på Duke University er et regulært tilløbsstykke. I en sådan grad, at de afholder et lotteri blandt alle fans, der ønsker at købe en billet.
Lotteripræmien er altså at få lov til at spendere dine surt optjente sparepenge på basketballbilletter.
Der er simpelthen ikke plads til alle på stadion.
Ziv Carmon og Dan Ariely brugte lotteriet til deres studie af The Endowment Effect.
De ringede ud til lotteri-vinderne. Altså, de mennesker, der havde vundet retten til at købe deres billet. Og til taberne, der ikke fik muligheden for at købe en billet.
Vinderne spurgte de: Hvor meget er du villig til at sælge billetten for?
Taberne spurgte de: Hvor meget er du villig til at betale for en billet?
Jeg har læst det her studie igennem flere gange. Og jeg kan roligt sige, at svarene stadig overrasker mig:
Vinderne ville i gennemsnit have 2.400$ for deres billet.
Hvem de så skulle sælge dem til er ikke godt at vide. For taberne var kun villige til at betale sølle 175$.
Vinderne værdisatte altså deres billet næsten 14 gange højere. 14 gange!
Skævvridningen er virkelig tydelig her.
Vinderne har allerede forestillet sig, hvordan de står til kampen og kaster med popcorn, når deres hold dunker de afgørende point hjem i kampens sidste sekunder.
Der er fuld smæk på minde-for-livet-potentiale i sådan en basketballkamp.
Det er næsten ubærligt at skulle skille sig af med den drøm. Derfor sætter de prisen så højt – de har allerede fået ejerskab for drømmen, som billetterne giver adgang til.
Taberne derimod går ikke glip af noget. De har intet at miste. De har allerede tabt og måske endda videre med andre planer for deres liv.
(Nederst i artiklen finder du en stribe spændende links til andre studier, der belyser The Endowment Effect).
3 praktiske råd til at bruge The Endowment Effect i dine tekster
Men hvad gør du så, når du kun har dine ord at sælge med?
Jo. Du skal aktivere din læsers forestillingsevne. Så hun kan forestille sig, hvordan det bliver at eje det, du sælger.
Vis hende, hvordan hendes verden ser ud, når hun har købt dit produkt. Og drys rigeligt ud af de konkrete detaljer. Fyr op for de gode billeder. Strø masser af sanseord ud over din salgstekst.
Det trigger alt sammen følelsen af, at det er virkeligt.
Hjernen kan nemlig ikke skelne mellem virkelighed og forestilling.
Følelserne er de samme, når vi forestiller os noget, og når vi oplever det.
Derfor presser tårerne sig på i øjenkrogen, hvis du forestiller dig tabet af en nær ven.
Og glæden bobler rundt i mavsen, allerede når du træffer beslutningen om at købe billet til et drøn af koncert.
Her får du tre praktiske råd til at bruge The Endowment Effect i dine tekster.
Råd #1: Brug en klassisk trigger-sætning
Jeg kan skrive: Pink elefant. Og du er allerede i gang med at forestille dig den.
Billedet dukker op af sig selv i hjernens indre biograf.
På samme måde kan du tage din læser i hånden og aktivere hendes forestillingsevne med velkendte trigger-sætninger. Her er en håndfuld eksempler:
- “Forestil dig, at …”
- “Hvordan ville det være at …”
- ”Når du har [udført handling], kan du …”
- “Når du har [udført handling], har du …”
- “Lad os lege, at …”
Det smarte ved at aktivere forestillingsevnen er også, at du dribler roligt rundt om vores naturlige modstand mod at blive solgt til. For det er jo ikke farligt bare at forestille sig noget, vel?
Råd #2: Giv din læser et løfte (som du kan holde)
Når du aktiverer forestillingsevnen, så følger du det op med et løfte. Hvordan ser læserens verden ud, når hun bruger dit produkt?
Du kan læse om promise i artiklen om de 4 p’er: Promise, Picture, Proof, Push.
Men husk. Din læser forestiller sig ikke bare effekten, når du giver hende et stærkt løfte. Din læser forventer også, at hun får effekten.
Så giv dem et løfte. Men husk, at de færreste bliver glad for en allergifremkaldende nikkel-halskæde, når de er blevet lovet 24 karat guld og bling-bling.
Giv dem et løfte, du kan holde. Ellers dropper de dig hurtigere end Inger Marie Guldhammer.
Råd #3: Brug masser af billedsprog
Billedsprog er jetbenzin for forestillingsevnen.
Så beskriv, hvilken smerte du fjerner. Smør godt med billedsprog ud over teksten, så din læser virkelig føler smerten.
Eller beskriv, hvor fantastisk verden bliver, når hun bruger dit produkt. Vis hende, hvor hun er, hvad hun laver, hvilke tanker og følelser hun har. Gør det så virkeligt, som var hun der allerede nu. Hjernen skelner ikke, remember?
Savner du inspiration til at skrive tekster, der pumper liv i forestillingsevnen? Læs Tinas artikel om at male guldaldermaleriskønne billeder på nethinden af din læser eller Heines epos om at skrive til sanserne.
Artikler, der dykker ned i The Endowment Effect
Vil du tage et hovedspring ned i kilderne bag artiklen her? Så får du listen:
- Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers
Af Ziv Carmon og Dan Ariely [2000]https://people.duke.edu/~dandan/webfiles/PapersPI/Value%20Buyer%20and%20Seller.pdf
- The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership
Af Joann Peck og Suzanne B. Shu
https://www.jstor.org/stable/10.1086/598614 - Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias
Af Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch og Richard H. Thaler
https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jep.5.1.193 - Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem
Af Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch og Richard H. Thaler [1990]https://www.jstor.org/stable/2937761
Del dine indspark