Anchoring: Sådan påvirker du din læsers opfattelse af værdi

Det er ret vildt:

Allerede inden din potentielle kunde ser din pris, har hun en idé om, hvad hun er villig til at betale.

Og den ide om prisen er formentlig lige så irrationel og arbitrær, som havde hun hevet den ud af sin r..!

Nu skal du høre om et af de ældste salgstricks i sælgerbiblen og et kneb, som alle dygtige sælgere bruger, når de får en kunde i røret.

Du skal høre om et drilsk fænomen ved navn the anchoring effect.

Anchoring – hvad er det?

Anchoring er et kognitivt bias (en skævvridning), der gør, at vi har tendens til at lægge for meget vægt på det første stykke information, vi støder på i en beslutningsproces.

Når først vi har set ét stykke information – et anker – bliver alle andre efterfølgende informationer vurderet ud fra det første. Altså påvirker ankeret resten af de informationer, vi ser.

Lad mig give dig et eksempel:

Du skal købe en brugt bil og har set på nettet, at den bil, du gerne vil have, gennemsnitligt koster 55.000 kr.

Du besøger så en bilhandler og finder den bil til 53.000. Selvfølgelig slår du til – det er jo 2000 kroner mindre end gennemsnitsprisen.

Men hos en anden bilhandler sælger de bilen til 50.000. 3000 mindre end du har betalt, og jo hele 5000 under gennemsnitsprisen.

Hvad gik der galt her? 🧐

Jo, den første pris, du så (gennemsnitsprisen på 55.000), blev et anker som efterfølgende priser blev vurderet ud fra. Og du overså yderligere informationer, da du oppe i hovedet, var sikker på, at de 53.000 var en god pris.

Forskningen – arbitrære vurderinger

Du får lige to fænomenale studier om anchoring.

Nobelprisvinderen Daniel Kahneman og makkeren Amos Tversky har lavet adskillige studier af the anchoring effect.

I ét af dem blev en gruppe testpersoner stillet et matematisk regnestykke og fik 5 sekunder til at løse det.

Regnestykket var:

8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1

På fem sekunder kan du ikke nå at udregne ret meget, så de måtte gætte ud fra de første par tal eller udregninger.

Median-svaret hos denne gruppe var: 2.250.

En anden gruppe fik samme regnestykke – bare i omvendt rækkefølge:

1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8

Regnestykket giver samme resultat. Det er i øvrigt 40.320.

Men hos gruppen, der fik regnestykket præsenteret i omvendt rækkefølge, var median-svaret 512.

Fra 2.250 til 512.

Præcis samme regnestykke. Men vendt om.

Det opsigtsvækkende resultat skyldes ifølge Kahneman og Tversky, at testpersonernes estimat er påvirket af de første par udregninger, de laver – som enten er meget små (1 X 2 X 3) eller meget store (8 X 7 X 6).

Kan dit cpr-nummer påvirke din opfattelse af pris?

Nej, ville du nok sige. Og ryste på hovedet af mig.

Men i et berømt studie fra 2006 har Dan Ariely faktisk påvist netop det.

I forsøget skulle en række testpersoner byde på forskellige produkter som chokolade, vin og computerudstyr.

Det foregik sådan, at personerne først skulle skrive de sidste to cifre af deres social security number, som om det var prisen på produktet.

Så når en forsker holdt en flaske vin op, og de sidste to cifre i dit cpr-nummer er 15, skulle du skrive 15 dollars som prisen på vinen.

Derefter skulle de skrive den pris, som de ville byde på det givne produkt. (De fik intet at vide om værdien af eller prisen på de forskellige produkter.)

Resultatet er mindblowing:

Personerne med høje cpr-numre ville betale langt mere for produkterne – helt op til 346 % mere end dem med lave cpr-numre.

Fx ville folk med numre mellem 80-99 betale i snit 26 dollars for en computermus, mens dem med numre mellem 00-19 ville betale 9 dollars for musen.

Så meget for rationel tænkning og fornuftsbaseret prisvurdering …

Sådan bruger du det

Her er tre måder, du kan bruge anchoring til din fordel i salgstekster.

#1 Placér et anker, inden du nævner pris

Du kan som bekendt ikke sådan lige ændre den pris-idé, som din potentielle kunder har inde i hovedet.

Men du kan påvirke den ved at placere et anker, før du nævner din pris.

Hvis du sælger et online forløb til stressramte:

“Vil du bruge 10-15.000 kroner på psykologtimer – eller få alle de samme redskaber på kurset her til 2450?”

Underliggende psykologi: Du minder læseren om, at et af de mulige alternativer til dit produkt (i dette tilfælde at gå til en psykolog) er langt dyrere end dit produkt. Ergo sparer læseren pæææng.

Du kan også nævne, hvilken pris du kunne have taget for at få den nuværende pris til at se mere spiselig ud:

“Og nu tror du måske, at du skal flå muldvarpen og diske op med 1000 kroner for sådan en. Det skal du ikke. Heller ikke blot en 500-las. Lige nu kan du nemlig få XXX til sølle 299 kroner. Snup din her.”

Og ja. Da vi ved fra forskningen, at selv arbitrære tal, der intet har med produktet at gøre, kan påvirke modtagerens vurdering af prisen, kan du også smide totalt urelaterede tal ind – blot for at få din pris til at se mindre ud.

Eksempel 1:

“Vil du bruge 10.000 timer på at perfektionere dit klaverspil – eller vil du hurtigere i gang? Snup bogen ‘Lær klaver for nybegyndere’ til 249 kr. her.”

Eksempel 2:

“Der er 500 måder at lave bagels på – men ingen slår Moster Olgas opskrift! Få to styks for 29 kr.”

Find selv på flere kreative måder, du kan placere et snedigt anker for at påvirke din kundes vurdering af den rigtige pris.

Det, du skal huske er, at tallet, du nævner, skal være markant større end din pris – så får det nemlig din pris til at se mindre ud

(Og nu antager vi, at du gerne vil have din pris til at se mindre ud, ikk’? Selvom vi godt ved, at en højere pris nogle gange er mere favorabel.)

#2 Brug en lokkedue

Lad os sige, du har to produkter eller pakker, som din kunde kan vælge mellem.

Den første koster 99 kroner og den anden 199 kroner.

Når der er to priser, bliver det i hovedet på din kunde til ‘den billige’ og ‘den dyre’.

Men se nu her:

Du tilføjer en tredje mulighed, som er (markant) dyrere end de to første.

Fx en mulighed til 399.

Nu ser pakken til 199 pludselig slet ikke så dyr ud længere.

Formålet er ikke, at kunderne skal vælge den tredje og dyrere mulighed. Slet ikke. Den er kun med for at få de andre to til at se mere spiselige ud.

Den er blot en lokkedue.

(Og hvis nogen så vælger din lokkedue? Well, good for you. Så tjener du flere penge.)

Case fra det virkelige liv:

Jeg og to andre skulle engang overbevise en bestyrelse om, at de skulle give os penge til at bygge en shelter.

Vi fandt to mulige sheltertyper, som vi ville præsentere for bestyrelsen. En “billig” shelter og en lidt dyrere (og federe) shelter.

“Hov, vi skal lige huske at have en lokkedue med,” sagde jeg så. Og måtte forklare, hvad pointen med en lokkedue var.

Så vi fandt en luksusshelter til en vanvittig pris. Med vindue i loftet, så man kan falde i søvn med direkte udsigt til stjernehimlen og et indbygget bord, der kan slås op og ned.

Og det virkede.

Faktisk lidt for godt.

Bestyrelsen var vilde med luksusshelteren, og de godkendte straks vores forespørgsel om at bygge den.

Lektien må være: Husk, at selvom det ikke er lokkeduen, du egentlig vil sælge, skal den mulighed også være favorabel for dig.

#3 Vis det dyreste produkt først

Du kender den godt:

Pristabellen. Klassikeren med tre prismuligheder stillet op ved siden af hinanden.

De fleste pristabeller viser den laveste pris længst mod venstre, og har så højere og højere priser mod højre.

Så altså: Laveste pris først.

Men. Du har jo lige lært, at det er klogt at give læseren et anker, der får din pris til at se lavere ud.

Så du vender rækkefølgen om:

Nu har du den højeste pris længst mod venstre, og den laveste længst mod højre.

Det betyder nemlig, at din læser formentlig ser den høje pris først.

Ergo bliver dén pris et anker, som læseren vurderer de andre priser ud fra.

… og så en lille bøn

Jeg er simpelthen nødt til at knytte en kommentar om etik til artiklen her.

• At du er bevidst om, hvilken rækkefølge du præsenterer dine produkter i … er A-OK med mig.
• At du laver en lokkedue for at få dine andre produkter til at se billigere ud … er helt fint, synes jeg.
• At du placerer et anker, før du nævner prisen er … ok. Tror jeg.

Men hvis du laver en falsk før-pris, der skal få din tilbuds-pris til at se billigere ud, lyver du for dine kunder.

Og det er ikke ok. Det er vist også ulovligt.

Det er okay at bruge små psykologiske salgskneb – du kan trods alt ikke styre din modtagers handlinger.

Men det er ikke okay at lyve.

Det siger min mor selv.