Ram plet, når du sætter dig til tasterne:
Brug disse 5 skrivetips fra adfærdsdesign

Ræk lige hånden op, hvis du inden for de sidste 12 måneder ikke har hørt om hverken adfærdsdesign eller en Jytte fra marketing.

Poten er ikke i vejret, vel?

Derfor undrer det mig også, at der ikke er flere, der har skrevet om, hvordan man helt konkret kan bruge kongedisciplinen i sine tekster.

For man får jo en nærmest urimelig konkurrencefordel, når man tager indsigterne fra den populære strømning i brug, som den allestedsnærværende Jytte-forfatter, Morten Münster, siger.

Livlig debat på LinkedIn – og to danske cases, du skal kende 

I en debatartikel på LinkedIn spurgte jeg, om det bare var mig, der synes, vi mangler lidt fokus på, hvordan vi kan bruge de gennemtestede kneb fra adfærdsdesign. Og det var bestemt ikke mit indtryk.

Derfor har jeg gravet to pænt spændende danske cases frem, hvor to tekster bliver optimeret efter et udvalg af adfærdskunstens principper.

Den ene case får 12 % flere til at udføre, den handling afsenderen ønsker.

I den anden er der hele 20,5 % flere, der satte i sving, efter teksten havde fået en makeover.

Så sæt dig godt til rette med kaffen, og få serveret 5 kneb fra de to cases, der gør dine tekster bedre.

Og spænd lige sikkerhedsbæltet også. Du kommer nemlig med på en lille rejse til både dovendyret i junglen, Eiffeltårnet og Frihedsgudinden.

Alle tre ved de i den grad noget om, hvad vi tekstforfattere skal gøre for at få adfærdsdesign ind under skrivehuden på de 10 fingre.

Kom. Vi er dem, der er stukket på skriveeventyr.

Definition: Hvad er adfærdsdesign nærmere bestemt?

Adfærdsdesign er en metode til at skabe forandring. Og som Münster forklarer i Jytte fra marketing er desværre gået for i dag:

”Adfærdsdesign er meget kort fortalt kunsten at kunne ændre menneskers adfærd baseret på evidensbaserede indsigter om menneskers måde at træffe beslutninger på” (s. 22).

Teoretisk bygger det populære fænomen på de teoretiske retninger adfærdsøkonomi og kognitiv psykologi. Og på baggrund af de sidste 60 års forskning inden for de to felter, kan man slå fast med den absolut største hammer, du kan forestille dig:

Vi mennesker er ikke rationelle væsener, der som en selvfølge gør alt, hvad vi kan, for at optimere vores hverdag. Vi er ikke væsener, der automatisk gør, hvad der er allermest fornuftigt.

Og ja, den sandhed kan være lige så svær at sluge som en frisk østers fra Vadehavet. Bl.a. fordi vi alle mere eller mindre har tendens til at tænke, at vi da er lidt klogere end alle andre (med et fint ord kaldet overconfidence bias).

Men når den først er fordøjet og optaget i skriveblodet, så sidder du markant stærkere end før foran tastaturet.

For som der også står i Jytte-bogen, har adfærdsdesign ”vist sig at være et særdeles potent våben, fordi det giver os et mere realistisk billede af de mennesker, vi skal ændre, og dermed giver det os en fornyet forståelse for, hvorfor forandringer kikser, og hvad vi kan gøre ved det” (s. 16).

Skriv til læseren i den virkelige verden, og bliv en bedre tekstforfatter

Myten, om at vi skulle være rationelle mennesker, har du allerede begravet: R.I.P.

Derfor er vejen også banet til, at du kan blive en bedre tekstforfatter, da du nu kan tilpasse dine tekster til os mennesker – dig, mig og din målgruppe – som vi rent faktisk er i den virkelige verden (også et begreb importeret fra Jytte-klassikeren).

Ehm, og hvad er så den virkelige verden?

I den virkelige verden, står forhindringerne og forglemmelserne ofte i kø, når vi (og altså din læser) sidder med et brev eller en e-mail fra forsikringsselskabet, kommunen eller endda et af vores favoritbrands. Eller når vi har listet os ind på en produkt- eller landingsside.

Fordi:

Måske er det svært at gennemskue, hvad vi rent faktisk skal foretage os (og hvis vi skal logge ind et sted med NemID for at komme i mål, er der jo pænt stor sandsynlighed for, at vi kommer fra det, da bare tanken om det gør os trætte. Og så røg vi på Facebook for 17. gang i dag for lige at hygge lidt).

Vi har tit også begrænset tid til at komme igennem de mange mails og breve, og måske bliver vi i tvivl, om de i overhovedet er relevante for dig. Og så kan de hurtigt havne i en krog af den store (hjerne)kasse med glemte ting, der aldrig mere ser dagens lys.

Så når vi skriver tekster, skal vi glemme alt om den lydige ideelle læser, der bare sidder og er klar til at gøre, som vi siger. De findes nemlig kun i en parallel verden beboet af rationelle supermennesker. Og den er fiktiv (og myten om den har vi lige begravet).

Din fornemmeste opgave som tekstforfatter er at skrive tekster til alle os i den virkelige verden. Alle os, der oftest suser rundt med hovedet i et fast greb under armen. Det er den sikre vej til at få langt flere til at gøre, som du gerne vil have dem til at gøre.

Og din målgruppe vil også elske dig for det: Det bliver nemlig langt nemmere at være læser.

Det er ren win-win.

Adfærdsdesign vs. nudging (forskellen ingen taler om)

For en god ordens skyld vil jeg gerne lige komme omkring dette definitionsspørgsmål.

For jeg kan ikke forestille mig, at jeg er den eneste, der har tænkt ”hmm, gad vide, hvad forskellen på de to egentlig er? I går talte alle om nudging, og nu hedder det pludselig adfærdsdesign – og de ligner jo hinanden til forveksling”.

Da man spøjst nok ikke kan google sig til et kvalificeret svar, spurgte jeg i en tråd på LinkedIn den kyndige adfærdsekspert Thomas Christensen til råds. Og han svarede:

”De bliver brugt lidt som synonymer ude i den store medieverden. Min korte LinkedIn-kommentarfelts-definition er denne:

Adfærdsdesign er et forsøg på påvirke menneskers valg og adfærd i forudsigelige retninger ved at lave en arkitektur, der guider dem i en særlig retning. Nudging handler om det samme, men uden at begrænse individets valgmuligheder”.

Sådan kender Morten Münster forskel på tvillingerne

Lad os nørde lidt videre. For jeg kom i tanke om, at jeg i en episode af PotterCut havde hørt – ja, her har vi ham igen – Morten Münster fortælle om forskellen mellem adfærdsdesign og nudging:

”Nudging er principielt, hvordan man bruger psykologi, kognitiv psykologi, og det, der kaldes adfærdsøkonomi, til at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder.

Så det vil sige, i og med man har så meget viden efterhånden omkring, hvorfor mennesker gør, som de gør, så kan man faktisk sige noget ret præcist om, hvad mennesker vil gøre i en given situation.

Og viden om den psykologi er jo en urimelig konkurrencefordel for mange af os, og af en af de samme årsager, så har man i mange definitioner det her med, at man ikke må begrænse folks valgmuligheder.

Altså det vil sige, at hvis man – for nu at tage et fortærsket eksempel – gerne vil have folk til at spise sundere i en buffet.

Jamen hvis man fjerner chokoladekagen, så er det ikke nudging længere. Så er det adfærdsdesign. Så er det noget andet.

Så det bogen handler om er et lidt bredere begreb, men har rigtig, rigtig meget sammenfald med nudging”.

Adfærdsdesign giver dig friere tøjler

Som Münster nævner til slut (da han refererer til Jytte-bogen) er mange af de principper, man bruger inden for nudging, også i brug i adfærdsdesign-regi.

Men man har bare lidt friere tøjler, når man arbejder med adfærdsdesign. Hvor man i nudging ikke må begrænse individets valgmuligheder (dvs. fjerne kagen), er det helt op til afsenderen, når man sætter mærkatet adfærdsdesign på et projekt.

5 skrivekneb hapset direkte fra to succesfulde danske cases (+ sådan bruger du dem selv)

Nu skal vi kigge på to cases, hvor to bureauer havde stor succes med at optimere hver deres tekst:

Et brev og en mail.

Bureauerne benyttede sig af en række adfærdsprincipper for at optimere de eksisterende tekster, og det kom der disse fine resultater ud af (de kan godt lige tåle at blive gentaget):

I den ene case var der efterfølgende 12 % flere, der gjorde, hvad de blev bedt om.

I den anden var der 20,5 % flere, der gjorde, hvad afsenderen gerne ville have dem til at gøre.

Et nærmere kig på de to cases

12 %-casen er beskrevet i en gennemarbejdet rapport lavet af INudgeYou for Erhvervsstyrelsen:

Styrelsen sendte breve ud til en række virksomheder, som skulle registrere sig i en database – og det ville de gerne have flere til rent faktisk at gøre.

20,5 %-casen er beskrevet på bros blog (og er også med i Jytte-bogen):

Pensionsselskabet Danica Pension sendte en mail ud til en række nye kunder, som skulle logge ind på en selvbetjeningsside for at udføre en specifik handling – en såkaldt pensionsstart.

bro hjalp dem med at få flere til at gøre det (eller det, der i bro-regi dengang hed The Nudging Company, hvor Münster var direktør).

Lad os zoome ind på 5 af de principper, som kom i spil i brevene – og som du kan bruge i dine egne tekster.

1) Path of least resistance (skriv til dovendyret)

Om princippet:

Som der står i bro-blogindlægget, der løber Danica-casen igennem:

”Mennesker kan godt lide at gøre lette ting. Derfor handler langt de fleste adfærdsændringer om at fjerne besvær mellem den nuværende adfærd og den ønskede adfærd”. (Det er her dovendyret kommer ind i billedet. Du kan godt se ligheden, ik’?)

I den forbindelse er abstrakte og indforståede ord en synder. De gør det nemlig besværligt hurtigt at forstå fordelene ved at udføre den ønskede adfærd. De skaber med andre ord friktion og gør det svært at se relevansen.

”Og når noget er besværligt, har vi en tendens til at udskyde det eller droppe det. Vi mennesker elsker nemlig at prioritere den lette vej – også kendt som ’path of least resistance’”, som bro-skribenten (a.k.a. Münster) har tastet.

I den oprindelige mail hed det f.eks., at:

• ’Du skal nu aktivere dine forsikringer og tjekke, om din pension passer til dine behov.’
• ’Gør det inden for tre uger, da du ellers kan miste nogle rettigheder’

Det er jo langt fra indlysende, hvad afsenderen mener med ’passer til dine behov’. Og hvilke rettigheder mon det er?

Dét slår bro ned på i casen, men fortæller dog ikke, præcis hvilke ord de brugte i stedet (beklager!).

Men lad mig komme med et bud:

En fordel ved eksempelvis at tjekke sin pension (og dermed de tilhørende forsikringer) er, at der kan være penge at spare. Og det der med at spare penge – det er da en fordel, der er til at forholde sig til.

Sådan bruger du selv princippet:

Gør abstrakte og indforståede ord konkrete ved at oversætte dem.

Du skal gøre det nemt for modtageren at forstå fordelene ved at gøre det, du gerne vil have hende til at gøre. Og det kan du eksempelvis gøre ved at tage EFU-modellen til hjælp. Den hjælper dig med at få oversat indforståede termer til reelle fordele og udbytter.

Download og brug dette skema (med navnet ’tekst-hjertestarter’), som hjælper dig med at komme i gang med at bruge EFU-modellen. Så bliver det lidt nemmere at målrette kommunikationen til de venlige dovendyr.

2) Gør det personligt (mig, mig, miiig!)

Om princippet:

”Mennesker reagerer typisk mere på kommunikation, der er personliggjort. Derfor handler det om at vise modtageren, at det netop er til dem, man skriver”. (Ja, vi elsker jo at både se og høre vores eget navn)

Ordene er igen hentet fra bro-indlægget, hvor der også står, at flere store forskningsforsøg og A/B-tests af tekster har vist, at personliggørelse virker.

I mailen, som bro adfærdsdesignede for Danica Pension, ændrede de derfor de første ord i selve mailen for at lade modtageren vide, at det lige nøjagtig er DIG, vi har en vigtig besked til:

• Den oprindelige tekst var ’Tjek din nye pension inden for 3 uger’
• Den nye tekst blev ’Kære [navn]’

Også i casen fra Erhvervsstyrelsen blev princippet taget i brug. Det oprindelige brev havde firmaet som modtager. Her ændrede INudgeYou teksten, så brevet blev adresseret direkte til den relevant medarbejder for at øge ansvarsfølelsen.

Sådan bruger du selv princippet:

Husk at bruge din modtagers navn, når det er muligt.

På den måde vil modtageren opleve mailen eller brevet som mere relevant, bl.a. fordi den kommer til at fremstå mindre generisk og dermed mere vigtig – og så er der jo en grund mindre til at lade den forsvinde i indbakken eller postbunken.

Med et uhyre enkelt virkemiddel fjerner du potentiel friktion og øger ansvarsfølelsen hos modtageren.

3) Reciprocitet (noget for noget)

Om princippet:

”Mennesker har lyst til at give til dem, som har givet til os i forvejen. Derfor kan det være en smart strategi at vise, at man som afsender har investeret i modtageren” (fra bro-indlægget).

Du kender også princippet som ’noget for noget’:

Når dine venner hjælper dig med at flytte, så hjælper du også til, når en fra flokken lokker med pizza til gengæld for lån af dine muskler. Du vil gerne være en god ven, og du skylder jo.

Og ja – hvordan kan man så bruge dette princip i sine tekster?

For Danica Pension brugte bro denne ordlyd i mailen for at vise modtageren, at hendes nye arbejdsplads har investeret i hende ved at sørge for en god pensionsordning:

’Tillykke med din nye pensionsordning, som [firmanavn] har sørget for til dig gennem Danica Pension’.

Læg mærke til ’har sørget for’.

For i den oprindelige mail stod der:

’Velkommen til din nye pensionsordning, som [firmanavn] har valgt til dig i forbindelse med din ansættelse’.

Ved at skifte ’har valgt’ ud med ’har sørget for’ bliver der skruet op for ’det er da fornemt’-følelsen.

Sådan bruger du selv princippet:

Fortæl, at du har gjort dig umage – eller gi’ en lille gave.

Og det behøver ikke kun at være i mails eller breve.

Teaser du f.eks. et nytastet blogindlæg på LinkedIn, Facebook eller Twitter, kan du nævne, at du virkelig har gjort dig umage her. Lancerer du et nyt produkt eller en ny service, kan du skrive, at eksperterne i dit team har stået på hovedet for at få denne løsning på plads.

Og så er der naturligvis et af de ældste online-tricks i bogen, når der skal bygges en e-mailliste:

Læseren får en gratis e-bog eller 10 % rabat på det næste køb. Du får en e-mailadresse.

Noget for noget, hvor du lægger ud med at give læseren en lille gave.

4) Salience (gør som Eiffeltårnet og Frihedsgudinden)

Om princippet:

Salience kan oversættes til synlighed (og her er de to vartegn for Paris og New York jo eksperter) og er et princip, der bygger på indsigten om, at:

”Det, der er fremtrædende i nærmiljøet tillægger vi ekstra vægt. Derfor handler det ofte om at gøre den ønskede handling fremtrædende” (igen et citat fra bro-indlægget).

I Danica-casen gjorde bro derfor call to action-knappen i mailen større og ændrede teksten.

Teksten i den oprindelige mail var ’Start’, hvilket ikke siger noget om den værdi, man får ud af at klikke. Den nye knaptekst kom til at hedde ’Aktiver min pension’ og ligge tæt op ad ordlyden i emnelinjen, så det blev mere tydeligt (og dermed synligt), hvilken handling man skulle udføre.

Også i casen fra Erhvervsstyrelsen er salience-princippet taget i brug:

INudgeYou har bl.a. både fremhævet

• hvornår man senest skal have udført den ønskede handling, og
• at man risikerer at få en bøde på 10.000 kr., hvis man ikke sætter i sving.

Begge dele har de gjort med en snedig effekt:

De to konsekvenser er highlightet med gul farve, præcis som hvis man lige have overstreget dem med en gul tusch. På den måde er de ikke til at overse.

Derudover er begge informationer rykket længere op i brevet for at imødekomme, at langt de fleste jo skimmer og lægger mest mærke til budskaberne øverst på siden.

Sådan bruger du selv princippet:

Sørg for, at den vigtigste information er TYDELIG.

–> Gør dit call to action tydeligt rent visuelt, og sørg for, at knapteksten er tæt knyttet til emnet (det kan du blive ekspert i her, hvor du får hemmeligheden bag et call to action, der virker).

–> Bruger du ikke en call to action-knap, men et link, så sørg for, at det ikke er begravet i en mur af tekst. Lav luft omkring det, så det bliver mere synligt.

–> Derudover er det altid en god idé at få deadlines og konsekvenser til at blive fanget af læserens øje ved at skrive dem med fed eller gøre som i brevet fra Erhvervsstyrelsen:

Markér dem med gult.

–> Og husk nu, at de vigtigste budskaber heller ikke skal gemmes væk for langt nede i teksten.

Eller med andre ord:

De vigtigste elementer i din tekst skal have et markant lighedstræk med Eiffeltårnet og Frihedsgudinden: De skal være til at få øje på.

5) Handlingsanvisende information (trin for trin-tricket)

Om princippet:

”Ved at angive klare procedurer for handlinger minimeres det oplevede besvær[,] og [det] har i andre eksperimenter vist sig mere effektivt end at motivere folk med argumenter og holdningspåvirkning”.

Sådan står der i Erhvervsstyrelsen-casen.

I brevet, de sender, skal modtageren gå ind på en side på virk.dk og derefter logge ind med NemID for at komme i mål med den ønskede handling.

Oprindeligt var der blot en henvisning i brevet til hjemmesiden: ’Se, hvordan du gør under afsnittet trin for trin (nederst på siden)’.

Men i det adfærdsdesignede brev er der kommet en klar og tydelig handlingsanvisning med i selve brevet.

Og de skriver endda meget direkte, at ’Gør det, før du glemmer det! (Det tager 2 minutter)’. De viser også med billeder, hvordan de forskellige trin ser ud – igen for at mindske det oplevede besvær:

(Se billedet i større format på s. 9 her i rapporten.)

Sådan bruger du selv princippet:

Skær det ud i pap:

1. Lav en trin for trin-guide, hvor du beskriver, hvordan modtageren kommer i sving med det samme – evt. under overskriften ’Sådan gør du’.
2. Brug evt. billeder til at vise, hvordan man gør.

Opsummering: De 5 vigtigste takeaways skulder ved skulder

Det er altid en god idé at lade sig inspirere af gennemtestede skrivekneb, der kan være med til at gøre dine tekster bedre.

Så næste gang du sætter dig til tasterne og gerne vil have din modtager til at gøre noget:

Tænk på det tobenede dovendyr fra den virkelige verden, der elsker at høre sit eget navn og godt kan li’ folk, der har gjort sig umage.

På dovendyret, der beundrer både Eiffeltårnet og Frihedsgudinden, fordi de er til at få øje på.

Og tænk på dovendyret, som – når det rejser gennem din tekst – gerne vil have en servicemindet guide, der fortæller, hvordan man i 3-5 lette trin kommer sikkert gennem junglen.

Eller sagt på en anden måde:

1) Gør abstrakte og indforståede ord konkrete ved at oversætte dem til klare fordele for læseren.

(Ud fra princippet ’path of least resistance’, der siger, at vi mennesker godt kan lide at gøre nemme ting.)

2) Brug din modtagers navn, når det er muligt.

(Ud fra princippet ’gør det personligt’, der siger, at vi typisk reagerer mere på kommunikation, der rent faktisk ER henvendt til MIG.)

3) Fortæl, at du har gjort dig umage – eller gi’ en lille gave.

(Ud fra princippet ’reciprocitet’, der siger, at hvis du har gjort noget for mig, så gør jeg også noget for dig.)

4) Sørg for, at den vigtigste information er tydelig.

(Ud fra princippet ’salience’, der siger, at vi lægger ekstra vægt på det, der er fremtrædende i vores nærmiljø.)

5) Skær det ud i pap ved at lave en trin for trin-guide, der evt. er krydret med billeder.

(Ud fra princippet ’handlingsanvisende information’, der siger, at det kan betale sig at minimere det oplevede besvær.)

Hvordan bruger DU adfærdsdesign i dine tekster?

Da jeg stillede det samme spørgsmål på LinkedIn, væltede det ind med input (1000 tak for dem!). I mit næste indlæg her på Tekstr_ samler jeg sammen på dem. Og du kan også nå at få dit tip med.

Så lad mig (og alle de andre adfærdsfans) høre, hvordan du arbejder med adfærdsdesign, når du sidder ved tastaturet – så vi sammen kan få sat endnu mere fokus på, hvordan vi skribenter kan få indsigterne fra den vigtige disciplin i brug.

Hvordan gør du mon?