Et løft på 201 %.
Lyder okay, ikke? (Sådan sagt på ‘helt nede på jorden’-jysk.)
Det var, hvad en virksomhed fik, da de justerede deres value proposition – da de fik stillet skarpt på den værdi, de tilbød.
Det fik antallet af leads til at ryge i vejret. Altså potentielle kunder, der gerne ville høre mere fra dem.
Vi tager lige de her ord igen:
De fik stillet skarpt på den værdi, de tilbyder.
Det er vigtige ord.
For det er det, du gør, når du arbejder med dine value propositions – eller værditilbud, som de hedder på dansk.
Du overbeviser dine potentielle kunder ved at formidle masser af værdi.
Men hvordan gør du lige?
Hvordan kommer du i gang med at skrive value propositions, der konverterer sygt godt? (Jep, der kom vi så til Sjælland rent sprogligt.)
Og hvad pokker er en value proposition egentlig?
Det skal vi kigge nærmere på nu.
Når du har læst med her, er du klar til at tage hul på skrivearbejdet.
For jeg løfter sløret for et spørgsmål, der er nøglen til at skrive value propositions, der er lige så overbevisende som Michael Jacksons moonwalk.
Let’s dance.
Din vej til flere kunder🙌:
Definition: Hvad er en value proposition?
En value proposition er et udsagn om noget af værdi, som du tilbyder dine potentielle (og nuværende) kunder.
Et udsagn, som skal overbevise dem om, at det er en god idé at handle hos dig – og ikke hos konkurrenterne.
Som selveste Joanna Wiebe og Lance Jones fra Copyhackers skriver i deres bog The Great Value Proposition Test:
“Your value proposition is simply a message that succinctly states what really great X your prospect or customer is going to get from you that they can’t get elsewhere.”
På dansk bliver en value proposition også kaldt et værditilbud.
Og du finder dem alle steder:
- På forsiden af hjemmesider
- På landing pages
- På produktemballage
- I e-mails
- I annoncer
- I titles og metabeskrivelser
- I breve, brochurer og bannere
- You name it.
Alle steder, hvor der er tekst, kan bør der være en value proposition.
3 eksempler på value propositions
#1
Hvis du fx sælger glutenfri småkager, kan din value proposition for produktet lyde sådan her:
“45% less sugar than the average gluten free biscuit”
#2
Hvis du er Novasol og gerne vil overbevise sommerhusejere om, at de skal leje deres sommerhus ud via Novasol-hjemmesiden (og ikke de mange konkurrenters), så kan en value proposition lyde sådan her:
“Størst udlejningspotentiale”
#3
Hvis du sælger lister med e-mails, kunne din value proposition lyde:
“The Most Accurate Mailing Lists Available!”
Billedet er fra casen, jeg nævnte i indledningen. Den, der gav et løft på 201 %, efter deres value proposition var blevet skarpere.
Det er i øvrigt de gode folk fra mægtige MECLABS, der har stået for casen. Mere om dem om et øjeblik.
Hvad (næsten) ingen ved om value propositions
Som du kan se i de 3 eksempler, så differentierer virksomhederne sig ved at have en USP (unique selling point). Altså et punkt, hvor de er unikke og dermed adskiller sig fra deres konkurrenter:
- Maillisterne er de mest præcise.
- Novasol kan tilbyde størst udlejningspotentiale.
- Småkagerne indeholder 45 % mindre sukker end den gennemsnitlige småkage uden gluten.
Men.
Og det her er vigtigt:
Din value proposition er meget mere end din USP.
Og som trofaste Tekstr_-læsere ved, så er den faktisk ofte lige til det røde kort, når den står alene. Især, når der er et superlativ indblandet (fx ‘mest’ og ‘størst’).
Vi kan kalde USP’en for toppen af isbjerget.
Og i en god value proposition er den underbygget – så den ikke får lov til at stå og flagre helt alene og være lige så utroværdig, som en en politiker midt i en skingrende valgkamp …
En overbevisende value proposition har altså to dele:
- Der er toppen af isbjerget – som du lige har set i form af et kort udsagn om værdi.
- Og så er der resten. Den solide bund. Fundamentet, som gør det korte udsagn troværdigt.
De 3 eksempler har hver deres gode fundament. Og du skal nok få dem at se – altså se, hvad der gemmer sig under overfladen, så du selv kan gøre dem kunsten efter.
Det vil du da gerne, ik’?
Så skal du lige læse med i boksen her:
⭐⭐⭐
Skal du hive michelinstjerner hjem i disciplinen value propositions?
Artiklen her er den første i en serie, der handler om – ja – value propositions. Der er to mere på vej.
Serien bygger på et kursus fra MECLABS-instituttet (som yours truly har været på), og det er baseret på forskning og tusindvis af tests, der har kortlagt, hvordan man mest effektivt kan formidle værdi i sine tekster. Altså så de konverterer.
De gode folk hos MECLABS har også nærlæst Ogilvy, Hopkins og alle de andre konger – og har på den måde hevet mere end 100 års skriveviden ind i kurset.
Nu gør jeg mig så Noma-umage med at servere deres findings i tre artikler. Sådan at håndplukke de vigtigste pointer fra kurset, så du kan hive et par sproglige michelinstjerner hjem til dit skrivebord.
Jeg kigger selvfølgelig forbi din indbakke med artiklerne, når de er klar.
Eller er du ikke med på Tekstr_-nyhedsbrevet? Så se her:
Få flere value proposition-skrivetips i form af de næste to artikler i serien
Tilmeld dig Tekstr_-nyhedsbrevet lige her (som 2184 andre allerede har gjort):
Her er vores privatlivspolitik, hvis det er.
Vi skrives ved!
⭐⭐⭐
Et spadestik dybere: Din value proposition er et svar på dette vigtige spørgsmål (som du skal kunne i søvne)
Nu har vi styr på, at en value proposition er et udsagn om noget af værdi – og at udsagnet fremhæver, hvad der er unikt ved dit produkt eller din service.
Derudover er det formuleret som et svar på et vigtigt spørgsmål, som dine potentielle kunder stiller sig selv igen og igen, når de skal beslutte sig:
- Hvilken tømrer?
- Hvilken bilforhandler?
- Hvilken biograf?
- Hvilken tandpasta?
- Hvilken glutenfri havrekiks?
Om valget skal falde på dig eller – æv – en af dine konkurrenter.
Spørgsmålet lyder i al sin enkelhed sådan her:
Hvorfor skal jeg vælge dig frem for dine konkurrenter?
Det lille ord ‘jeg’ er altafgørende
Du får lige spørgsmålet igen:
Hvorfor skal jeg vælge dig frem for dine konkurrenter?
Der er selvfølgelig en grund til, at spørgsmålet er stillet i 1. person:
Det er fordi, du skal have kundebrillerne på. Du skal se på dine produkter og services med kundernes øjne.
Du skal have de her to ting under luppen:
- Hvad er det ved din virksomheds produkter og services, der betyder noget for dem?
- Hvad er det, der får dem til at vælge dig?
Med andre ord:
Ved at stille spørgsmålet i 1. person, får du hjælp til at huske det, som vi alle hurtigt kan glemme i den travle hverdag med møder, bimlende mobiler og en indbakke, der for længst er kogt over (hvor vi føler os som en anden Kaptajn Klo – jagtet af det tikkende ur):
At det her handler om, hvad der betyder noget for kunderne – og ikke, hvad vi internt gerne vil skrive en masse om.
Hvilket du lige kan få et ‘av for den’-eksempel på her:
Don’t try this at your skrivebord🤢
Når nu vi er ved det med at huske, at ens ord skal være relevante for kunderne.
Så lad os snuppe et hurtigt (og grelt) eksempel, som viser, hvad du skal holde dig fra, når du gerne vil kommunikere værdi (og vinde flere kunder).
Her fra en Mitsubishi-reklame på tv, jeg så for nylig, hvor en dyb mandestemme indledte med:
“Mitsubishi satser fortsat stort på det danske marked …”
*Suk.*
Tænk ligefrem at indlede en milliondyr reklame med en tør ordkiks hapset direkte fra et internt strategipapir …
#donttrythisatyourskrivebord
Men hvilke kunder skal du skrive til?
Dit udsagn om værdi er ikke til alle.
Nej, lad os flyve over Atlanten og se på, hvad MECLABS i Florida siger om sagen.
Her får du deres fulde definition på en value proposition – fra deres kursus i Value Proposition Development:
The answer to the question “What is your value proposition?” can only be discovered by answering yet another question:
“If I am your ideal prospect, why should I buy from you rather than any of your competitors?”
Ordet, du skal lægge særligt mærke til, er ideal som i ideal prospect.
Altså de ideelle potentielle kunder.
Det er dem, du skriver til.
Her skal du begynde, når du vil skrive en value proposition, der er lige så overbevisende som Michael Jacksons moonwalk
Nu er det tid til at finde papir og blyant frem.
Du skal nemlig i gang med at brainstorme med afsæt i de her tre trin:
- Tænk på et produkt eller en service, du ofte skriver om – og som du gerne vil skabe mere interesse omkring, så flere får lyst til at sige “ja tak, det er lige mig!”. Eller måske trænger teksten på forsiden af din eller din arbejdsgivers hjemmeside til en overhaling?
- Sæt dig i dine ideelle kunders sted – lev dig ind i rollen som ideel kunde som kun en Mads Mikkelsen eller Ghita Nørby ellers ville kunne gøre det (jep, I trust in you).
- Når du er lige dér, så stiller du dig selv spørgsmålet, der er nøglen til at skrive gode value propositions (og jagte de lækre løft i konverteringsraterne):
Når jeg nu er din ideelle kunde, hvorfor skal jeg så vælge dig frem for en af dine mange konkurrenter?
Skriv 5-10 svar ned – altså 5-10 bud på, hvorfor din ideelle kunde skal have dig som førstevalg.
Og du kan begynde med det her ord:
Fordi …
… så dine svar kommer til at se ud a la disse:
Fordi … de glutenfrie kiks indeholder 45 % mindre sukker end alle de andre glutenfrie kiks.
Fordi … du som sommerhussejer får det allerstørste udlejningspotentiale.
Husk at fortælle, hvad der er særligt attraktivt ved produktet eller servicen – hvor det/den er unikt.
Så’ du i gang, whhow.
(Og her fortsætter du.)
Del dine indspark