Sådan undgår du at ødelægge din tekst med tomme tillægsord (3 enkle råd)

Tomme tillægsord ødelægger din tekst på (mindst) to måder:

• De gør din tekst svær at forstå.
• De gør din tekst utroværdig.

Og så får du hurtigt ondt i armen af at vinke farvel til alle de læsere (og potentielle kunder), der får travlt med komme væk.

Derfor kan det godt betale sig at finde luppen i skrivelaboratoriet frem og få placeret tillægsordene under den. Så du kan få luget ud i de tomme af slagsen – dvs. tillægsord, der er postulerende og intetsigende.

Her får du tre af mine bedste råd til netop dét.

Og jeg har taget ni eksempler med fra den virkelige verden – både gode og dårlige – så vi kan se nærmere på, hvad der skal til (og ikke til) for at hive en guldmedalje hjem i disciplinen.

Hvad er tillægsord?

Tillægsord er en ordklasse, der beskriver egenskaber – altså hvordan nogen eller noget er. De går også under navnet adjektiver.

Her er en håndfuld eksempler på tillægsord:

• god
• populær
• fantastisk
• kaffeglad
• nem
• billig
• hurtig.

Sådan ser de ud, når de er plantet i et par sætninger:

• Et godt tilbud
• En fantastisk tekst
• En populær hjemmeside.

Og så skal vi lige et smut omkring det med, hvordan tillægsord gradbøjes:

• God, bedre, bedst
• Populær, mere populær, mest populær
• Nem, nemmere, nemmest.

Ordene i midten er vigtige: bedre, mere populær, nemmere.

Det er de såkaldte komparativer. De gør dine tekster – ja – bedre (for nu at bruge en komparativ). Dem kigger vi nærmere på i #2.

Og så er der dem, der står til sidst: bedst, mest populær, nemmest … Det er superlativerne. De får det røde kort i #3.

#1 Forklar de intetsigende tillægsord

… ”innovative og unikke løsninger til specifikke forretningsbehov.”

Sådan siger et stort dansk marketingbureau om sig selv. De udvikler innovative og unikke løsninger.

Hmm.

Tre ud af syv ord er tillægsord:

Innovativ.

Unik.

Specifik.

Specifik kan jeg gå med til. Det formidler en snert af værdi: Bureauet forholder sig til den enkelte kunde.

Men hvad er en innovativ og unik løsning?

De to tillægsord får mig til at stille flere spørgsmål, end de giver svar.

De fortæller mig ikke noget om løsningen. Om, hvad de kan hjælpe mig med. Ordene er desværre intetsigende.

Og så går det sådan her:

“The copy is meh because most of the adjectives are hollow,” som topskibenten Henneke Duistermaat skriver i et blogindlæg om tillægsord.

Et eksempel mere på et tillægsord uden indhold

Og se så den her.

En virksomhed, der giver følgende grund til, at du skal vælge dem frem for konkurrenterne:

”Du får en kvalificeret anbefaling”

Tillægsordet kvalificeret.

Tekstbidden er en overskrift. Og under den står der ikke et ord om, hvad det vil sige, at anbefalingen er kvalificeret. Og altså … er en anbefaling ikke altid det? Er det ikke det, man som udgangspunkt forventer?

Det skal du gøre i stedet

Du skal have flere ord ud af dit tastatur. Du skal forklare dig.

Er det fx rådgivernes efteruddannelse, der gør, at anbefalingen er særligt kvalificeret? Eller har virksomheden udviklet en parade af redskaber, som klæder rådgiverne på til at kunne gi’ en anbefaling, der knockouter konkurrenternes?

Tell me, please.

For hvis du ikke kan forklare tillægsordet, er der ikke rigtig nogen grund til at have det med. Og så skal viskelæderet frem, så teksten kan komme til at give bedre mening for læseren.

Man kunne fx gi’ teksten et løft med en omskrivning:

”Du får en [produkt], der passer til dig”

For så kommer der fokus på fordelen ved at få en anbefaling – og teksten formidler værdi. Aeh.

En guldmedalje-god forklaring af et tricky tillægsord

”Et transparent bureau …”

Hvad pokker er det, tænker du nu. Altså hvis du ikke allerede kender bureauet Refyne, som har indført det nye begreb i branchen. De hjælper i øvrigt deres kunder med digital markedsføring.

Og de forklarer transparent sådan her:

• ”Du kan se alle vores registrerede timer på opgaveniveau
• Du betaler kun for de timer, som vi bruger og ikke faste retainers
• Du betaler aldrig mere, end hvad vi estimerer”

Jep, det er branchespecifikt. Og for målgruppen giver tillægsordet nu aha(!)-mening.

#2 Brug tillægsord, der jetjager-hurtigt formidler værdi

”Få mere fra hånden med bedre noter”

Det er de første ord, du ser, når du lander på Evernotes forside.

Ord, der med topfart formidler værdi ved hjælp af to enkle tillægsord:

• mere
• bedre.

Det er to af de såkaldte komparativer.

Altså tillægsord bøjet i anden grad. Ordene i smørhullet her:

• meget, mere, mest
• god, bedre, bedst.

Komparativ betyder sammenligning. Og når du bruger et komparativ, er du – ja – i gang med at sammenligne:

• Du får mere fra hånden (implicit end før), hvis du bruger Evernote.
• Du får taget bedre noter (end før), hvis du bruger Evernote.

Du kan altså bruge komparativerne til at give dine læsere et løfte:

Du hjælper dem med at komme fra A til B. Med at få opfyldt et ønske. Med at komme i mål.

Der er storytelling på spil, når du bruger komparativerne. Og her er transformation et nøgleord.

Som ’lov-mig-du-tjekker-hende-ud(!)’-skribenten Sonia Simone siger i en Copyblogger-artikel om storytelling:

“Good businesses are about […] customer transformations. You need to understand where your customer-hero is today, and where she wants to go.

What transformation is she seeking? Does she want a health transformation, a relationship transformation, a wealth transformation, a career transformation?”

Jeg gætter fx på, du er landet her på Tekstr_, fordi du gerne vil være en endnu bedre ordatlet.

Det er derfor, vi bruger komparativer i vores overskrifter:

• Din lynguide til bedre overskrifter og flere læsere (3 klassiske formularer og 1 forbudt)
• Derfor bliver du en langt bedre tekstforfatter af at holde flere pauser
• 3 (langsomme og hårde) veje til at blive en bedre skribent

Komparativerne er her markeret med kursiv:

• ’bedre overskrifter’
• ’flere læsere’
• ’bedre tekstforfatter’
• ’bedre skribent’.

Så altså, du kan roligt drysse komparativer a la disse ud over dine tekster:

• bedre
• nemmere
• hurtigere
• flere
• større
• mere.

På den måde får du fortalt, hvordan du kan hjælpe din læser, fordi du får fokus på udbyttet. Altså på, hvordan du kan gøre en forskel i hendes hverdag.

#3 Pas på med superlativerne (hvis teksten skal være troværdig)

”Danmarks bedste rugbrød”

Det står der på et lamineret A4-ark henne ved bageren i landsbyen, hvor mine forældre bor.

’Bedste’ er en superlativ. Altså et tillægsord bøjet i tredje grad.

Jeg så teksten, sidst jeg var på besøg. Og så sagde det ellers puf og en af mine kæpheste dukkede op i eftermiddagssolen, mens jeg stod i køen.

Den vrinskede:

”Den tekst er utroværdig. Hvem siger, de har Danmarks bedste rugbrød?”

Men der var hesten lidt for hurtig.

For med tissemyre-små bogstaver stod der også, at det var en tilfreds kunde, der havde sagt de tre ord.

Og det gør hele forskellen her. For så havde bageren alligevel ikke slået et aaalt for stort brød op.

Men det er jo ikke alle, der husker at bruge superlativerne på en troværdig måde:

Et eksempel mere: “Danmarks bedste online-rådgivning …”

Her den anden dag kunne jeg fiske en flyer op af en pakke med diverse lækre produkter, jeg havde købt på nettet. Den lille lap papir var en reklame for en ny online-rådgivning (inden for sundhed/personlig pleje/beauty).

I en taleboble ved siden af et foto af en smilende kvinde stod der:

”Jeg giver dig lige nu Danmarks bedste online-rådgivning.”

En påstand, som ikke blev underbygget. For det var ikke Danmarks bedste online-rådgivning ifølge en undersøgelse, test eller kåring. Det var bare et postulat.

Det kan du gøre i stedet

I stedet for at bruge postulerende tillægsord i din tekst kan du give dine læsere eksempler på, hvad der gør din service eller dit produkt godt.

Så lad os kigge en gang mere på ”Jeg giver dig lige nu Danmarks bedste online-rådgivning.”

I stedet for ”Danmarks bedste rådgivning” kunne der stå:

• ”Jeg er klar til at svare på dine spørgsmål”
• ”Skal jeg skræddersy din hudplejerutine?”

… og sådan kan du bruge superlativerne på en fino måde

Og hvis vi nu skulle snige en go’ superlativ ind i teksten. Så kunne den se sådan her ud:

• ”Jeg tager mig god tid til at finde de produkter, der passer bedst til dig”
• ”Jeg er uddannet til at finde de produkter, der passer bedst til dig”

Her står superlativen ’bedst’ i relation til ’at tage sig god tid’ – og god tid er nu en gang forudsætning for at finde produkter, der er det bedste match for kunden. Og det er uddannelse også.

Din genvej til guldmedaljen i disciplinen tillægsord

Løb de vigtigste sider på din hjemmeside igennem, og hav fokus på de her tre ting:

• Er der nogle tillægsord, du har glemt at forklare, så teksten er blevet intetsigende? Hvad vil det fx sige, at I er innovative eller giver en kvalificeret anbefaling? Sæt i gang med at forklare.
• Husker du at bruge gode tillægsord som nemmere, bedre, hurtigere – altså komparativerne?
• Er der superlativer (fx bedst eller billigst), der skal have det røde kort? Hvis ja – så giv i stedet din læser eksempler på, hvad der gør dit produkt eller din service så pokkers god.

Og næste gang du skriver en tekst?

Vink farvel til de tomme tillægsord med det samme, så du kan invitere dine læsere indenfor til en tekst, der er troværdig og nem at forstå.

Så’ guldmedaljen hjemme.