Reciprocitet: Den vigtigste ingrediens i din content marketing-maskine?

Hvad har mafiabossen Don Corleone, artiklerne her på Tekstr_ og marketing-strategien bag Karolines Køkken til fælles? 

Jo. De bruger alle reciprocitet til at nå deres mål.

Don Corleone ved nemlig bedre end de fleste, at vi mennesker er mere tilbøjelige til at give igen (nærmest betingelsesløst), hvis vi først har modtaget noget.

Mafiosoens imperium er bygget op af den gode gamle I’ll scratch your back, if you scratch my back-øvelse … og nå ja … vold, trusler og hestehoveder.

Et lidt mindre voldeligt eksempel finder du hjemme i mormors køkkenskuffer. En lille kogebog med en rød og hvid-ternet ko på forsiden. En klassiker fra Karolines Køkken.

Et marketing stunt, der var efterkrigstidens svar på at skyde en gratis e-bog eller skabelon afsted i bytte for en e-mailadresse. Mejeriforeningen lancerede en serie af kogebøger med det enkle formål at gøre madlavning let og tilgængeligt for endnu flere.

Hvorfor?

Fordi det i sidste ende hjælper med at sælge deres produkter.

Karoline-kampagnen er vild. Og den dag i dag buldrer det stadig afsted. Nu er det bare ejet af Arla og det meste kører digitalt. Læs eventuelt Joakim Ditlevs interview med lederen af Karolines Køkken. 

Det virker for mafiabosser, Karolines Køkken … og dig.

Motoren i det maskineri er reciprocitet. Vi kan oversætte det til gengældelse. Eller gensidighed.

Her får du styr på mekanismerne i reciprocitet. Du får præsenteret en flig af videnskaben bag. Og så får du selvfølgelig gode råd til, hvordan du bruger reciprocitet i dine tekster.

Hvad er reciprocitet?

Reciprocitet kan oversættes som gengældelse eller gensidighed. Og skal det være lidt mere præcist, så er det et princip for, hvordan vi gengælder.

Du kender det stensikkert allerede fra dit eget liv. 

Det er også en klassiker i Mads og Monopolets dilemma-indbakke: 

Skal vi invitere Dennis og Clara til bettefisens barnedåb? Vi var jo ikke med, da deres baby-putte blev døbt?

Reciprocitet er det der mærkværdige og usynlige regnskab, der eksisterer mellem os mennesker. Et regnskab, der helst skal gå op. 

Det er også derfor, du hurtigt ryger længere ned på opkaldslisten, hvis du gang på gang lurepasser, når der skal købes øl på stamværtshuset.

Og det virker, fordi vi føler, at vi skylder de andre noget, når vi får noget af dem.

Og det virker også i markedsføring. Oh Gee, hvor det virker i markedsføring.

Et par hurtige eksempler:

• Plan Børnefonden sender dig en tegning fra dit planbarn.
• Jeg stikker dig en e-bog, uden at du skal have en krone op af lommen.
• Bageren giver dig et gratis hvæs af en kanelsnegl.

Og forskning viser, at noget så simpelt som en mintpastil kan øge drikkepengene, fordi … du har nok fanget det … har vi fået noget, så står vi i en usynlig gæld. Og reciprocitet beskriver den sociale mekanisme, der styrer regnskabet. Et princip for, hvordan vi giver,  modtager og gengælder. 

Den sidste case med mintpastillen vender vi tilbage til. Først skal vi snakke content marketing.

Reciprocitet er kernen i din content marketing-maskine

Reciprocitet er stærk tobak til din markedsføring.

Det er i virkeligheden kernen af den stadig frembrusende content marketing-bølge.

Det fungerer. Uanset om du hjælper mig med at skifte termostat på radiatoren med din YouTube-video. Eller om jeg hjælper dig med at bryde skriveblokaden.

Men hvorfor?

Groft skåret, så er vi mennesker programmeret til at ville gengælde tjenester. Og undgå at stå i gæld til andre. Fordi stenalder-Mark helt grundlæggende er i akut livsfare, hvis han bliver udstødt af gruppen og sendt ud på savannen alene.

[Nutids-Mark er til gengæld tough as fuck … eller … ]

Det er en social forpligtelse.

Antropologen Marcel Mauss forklarer det sådan, at vi som sociale væsner er forpligtet til at give, modtage og gengælde. Lige fra julegaver til bryllupsinvitationer.

Og for at vende tilbage til vores kære Don Corleone. Så kan vi sågar komme til at stå i situationer, hvor vi helst ikke vil modtage en gave. Fordi det kan få os til at føles os forpligtet til at gengælde den.

Helt uden sammenligning med mafiaen i øvrigt, så ser vi også en (lidt langsom) bevægelse væk fra gratis tjenester online. Fordi vi får øje på, hvordan prisen ikke altid er kroner og øre. Det kan også være tech-giganternes effektive høst af vores mest personlige data, der er prisen.

Og Hare Krishna fandt ud af, at de ved først at give bøger eller blomster væk fik lettere ved at få folk på gaden til at donere penge. De måtte (ligesom de fleste, der er gået på gaden iklædt en jakke for en god sag) med tiden sande: Magiske tricks holder op med at virke.

Det uventede bliver det forventede. Bagtanken med gaven bliver alt andet end at give. Det bliver et kedeligt trick. Og så falder korthuset sammen.

Når du bruger reciprocitet i din markedsføring, så skal du være opmærksom på den her balance.

Så din content marketing får den positive effekt, hvor det styrker relationen til dine kunder og øger din autoritet. Haps, haps.

Du skal give en gave, der har værdi. For nogen er en gratis e-bog det helt rigtige. For nogen skal der mere til. Og for andre er det nok med en mintpastil.

Det er blevet tid til at se på lidt forskning:

Mintpastiller fik drikkepengene til at stige med 23 %

Du er jo selvfølgelig et fornuftsbåret, rationelt og selvstændigt tænkende individ, der ligesom os andre ikke står til falds for simple salgstricks.

Derfor vil du sikkert også svare nej, når jeg spørger dig:

Kan din tjener påvirke, hvor meget du giver i drikkepenge, uden at give dig bedre service?

Okay. Den danske tradition for drikkepenge er ikke enorm. Men i mange lande er det en essentiel del af personalets løn. Øger de drikkepengene, så hæver de lønnen.

Men du vil nok svare nej alligevel, når jeg spørger om din tjener på grisefestferien til Lanzarote kan påvirke, hvor meget du giver i drikkepenge, uden at give dig bedre service?

Det er jo den ekstra gode tjener, der får ekstra gode drikkepenge.

Eller … det troede jeg da.

Forskningen peger bare i en anden retning.

I et studie fra 2002 undersøgte forskere, hvordan et par mintpastiller påvirker mængden af drikkepenge.

Ja … mintpastiller. En lille hvid og tør tandpasta-duftende tablet. Med en indkøbspris så lav, at det næste kan være lige meget. Leveret sammen med regningen efter et restaurantbesøg.

Kan den påvirke mængden af drikkepenge?

Gæsterne blev inddelt i tre grupper.

Den første gruppe fik mintpastiller sammen med regningen. Uden at tjeneren sagde noget om pastillen. Drikkepengene steg med 3 %.

Det er formentlig allerede nok til at tjene investeringen i mintpastiller hjem. Så vidt, så godt.

Hos den anden gruppe spurgte tjeneren først: “Kunne I tænke jer et par mintpastiller?” Det fik drikkepengene til at stige med 14 %.

Den tredje gruppe fik også én mintpastil per person sammen med deres regning. Men … lige i det tjeneren går fra bordet vender han sig om – som om han kom i tanke om noget – og giver gæsterne endnu en mintpastil hver.

Drikkepengene steg med 23 %.

Hvad sker der? Alle tre grupper får mintpastiller. Og det virker positivt på drikkepengene.

Men hvad gør forskellen?

Jo. I gruppe to gør tjeneren opmærksom på, at han giver gæsterne en gave.

Det samme sker i gruppe tre. Men her sker der også noget uventet. Noget, der får det til at virke som om at tjeneren her giver dem lidt ekstra. En uventet og personlig gave.

Sådan bruger du reciprocitet i dine tekster

Reciprocitet virker på kampagne-niveau. Du har allerede læst om Karolines Køkken, Plan Børnefonden og Don Corleone.

Men hvordan bruger du reciprocitet direkte i dine tekster?

Her får du to gode og selvfølgelig – helt i artiklens ånd – gratis råd.

1. Gør værdien tydelig fra starten

Okay. Så du skal give en gave. Eller en anden lille bid af værdi. So far, so good.

Men du skal skære det ud i pap, så modtageren ved, at der kom værdi:

Bum-bummelum. Du gør det tydeligt, at læseren får noget værdifuldt.

2. Gør det uventet og personligt

Overrask dem med en ekstra godbid. Noget ekstra på vejen.

Det kan eksempelvis være en:

• ekstra pakke med skabeloner, du skyder afsted sammen med din gratis e-bog.
• serie af nyhedsbreve med ekstra tricks og fiduser, der kommer dryppende, når kunderne tilmelder sig dit nyhedsbrev.
• har du deres fornavn, så skyd det direkte ind i teksten.
• lille belønning til alle dem, der har åbnet de fem seneste nyhedsbreve.
• et ekstra tip i din artikel.

Pointen er, at det skal være noget, du ikke bare flasher for alle. Noget ekstra. Noget uventet.

Når gaven, du giver, er uventet og føles personlig, bliver modtageren gladere for den. Så se efter, hvor du kan overraske dine potentielle kunder med gaver. 

Er du nysgerrig på mere?

Reciprocitet er et af Robert Cialdinis 6 principper til overbevise din læser. Og synes du indholdet i artiklen her var spændende, så er det artiklen om Robert Cialdini, du skal sætte på læselisten.