“Hvor lang skal min tekst være?” (5 spørgsmål du skal stille dig selv)

“Lang nok.”

Sådan svarer jeg, når folk spørger, hvor lang en given tekst skal være.

Din tekst skal være lang nok.

…

Tak, fordi I kom til min TED Talk.

…

Nå, ikke?

Der findes desværre ikke en one size fits all-løsning på, hvor lang din tekst skal være. Nogle gange virker korte tekster bedst. Andre gange lange.

Men hvis du stiller de rigtige spørgsmål, inden du skriver, får du et kvalificeret bud på, om du skal booke et skriveophold på et kloster eller flække et udkast sammen med 10 minutters freewriting.

I artiklen her får du fem spørgsmål, du skal stille dig selv for at finde ud af, hvor lang din tekst skal være.

Vi springer direkte ud i det med det første spørgsmål.

1. Hvad er målet med teksten?

Hvad vil du have læseren til at gøre? Hvornår er teksten en succes? Der er mange måder at formulere spørgsmålet på, men det grundlæggende er, at du finde ud af, hvad du vil opnå med teksten. Svaret på det spørgsmål påvirker nemlig, hvor lang teksten skal være.

Hvis det, du vil have læseren til at gøre, kræver en større investering (tid, penge, ressourcer) fra læserens side, så kræver det mere overbevisning fra din side.

Der er fx stor forskel på, hvad det kræver af læseren at give et like på et LinkedIn-opslag og at tilmelde sig dit nyhedsbrev. Forpligtelsen ved at give et uskyldigt like er mindre, og derfor kræver det mindre overbevisning.

Men skal din læser tilmelde sig noget – eller, gisp, købe noget af dig – så er det en langt større forpligtelse. At give et like koster mig (som sådan) ikke noget. Men skal jeg købe noget, har det en omkostning for mig.

Og når der er en (større) omkostning, begynder min hjerne (som jo gerne vil passe på mig og sørge for, at jeg ikke spilder mine ressourcer) at finde på indvendinger.

Jo større forpligtelse, jo flere indvendinger. Og derfor:

Jo større forpligtelse, jo længere tekst.

Sådan helt groft sagt skal din tekst neutralisere mine indvendinger, hvis den skal påvirke mig til at handle. Den skal i hvert fald besvare de spørgsmål, jeg har.

Så det er det første, du skal stille skarpt på. Hvad vil du opnå med teksten. Og hvor stor en forpligtelse kræver det fra din læser. Dernæst zoomer du ind på din læser og stiller spørgsmålet:

2. Hvor meget ved min ideelle læser?

Hvad ved din læser om det, du vil have hende til at gøre? Hvor bevidst er hun om det problem, som du løser?

Det her handler ikke om alder, køn, beskæftigelse eller andre demografiske forhold – næh, vi skal grave dybere end det. Du skal nemlig forholde dig til din læsers bevidsthedsniveau.

Den legendariske copywriter Eugene Schwartz definerede fem bevidsthedsniveauer (på engelsk: states of awareness), som er de fem psykologiske stadier, som din kunde går igennem – fra at kunden aldrig har hørt om dig, til hun svinger dankortet.

De fem niveauer er:

1. Ubevidst
Din læser er ikke bevidst om det problem, som dit produkt løser.

2. Problembevidst
Din læser er bevidst om, hvad problemet er, men kender ikke løsningen.

3. Løsningsbevidst
Din læser er bevidst om, hvad løsningen på problemet er, men kender ikke dit specifikke produkt.

4. Produktbevidst
Din læser er bevidst om dit produkt, men er endnu ikke sikker på, om hun skal vælge det.

5. Mest bevidst
Din læser kender dit produkt og ved, hvad du står for. Hun skal (måske) bare have et godt tilbud eller en anden grund til at handle.

Grunden til, at de fem bevidsthedsniveauer er WD-40 for dine salgstekster er, at du ikke skal kommunikere det samme til potentielle kunder på forskellige niveauer.

Lad os sige, at du sælger et toplækkert CRM-system. Og lad os kigge på tre personer, som kunne være potentielle kunder i din biks.

Kunde #1

Anna har researchet markedet og fundet frem til dit og to andre programmer, som hun overvejer. Det er de tre programmer, som ser ud til at matche hendes behov bedst. Før hun kan foretage sit valg, vil hun gerne vide noget mere om programmernes import/eksport-funktioner, kalendersynkronisering og muligheden for at få hjælp fra kundeservice.

Anna er produktbevidst.

Kunde #2

Lotte har også fået til opgave at finde et CRM-system til virksomheden og er i gang med at undersøge markedet. Hun har aldrig tidligere brugt et CRM og aner faktisk ikke helt, hvad det er, programmet gør. Hun søger derfor bredt med henblik på at danne sig et overblik over, hvilke muligheder der er, og hvad CRM-systemer helt generelt hjælper med.

Lotte er løsningsbevidst.

Kunde #3

Georg har svært ved at holde styr på kontaktoplysninger, aftaler, beskeder, kontrakter og alt det andet vigtige for samarbejdet med kunderne. Men han har aldrig hørt om et CRM-system. Nu sidder han en torsdag eftermiddag kl. 15:34, dybt frustreret over ikke at kunne finde de informationer, han har brug for på en kunde, og søger på Google efter et eller andet værktøj, der kan hjælpe ham med at få styr på kundekartoteket.

Georg er problembevidst.

Tre personer, som har brug for det, du tilbyder. Men:

• Det er ikke de samme spørgsmål, de har.
• Det er ikke de samme indvendinger, de har.
• Det er ikke sikkert, de skal have samme budskaber.
• Og det er ikke engang sikkert, du skal kommunikere til dem på samme måde.

Effektiv markedsføring handler om at ramme den rette målgruppe med det rette budskab. Og det har i høj grad at gøre med, hvilket bevidsthedsniveau modtageren er på.

For hvor Anna har nogle specifikke spørgsmål til produktets funktioner, er Georg fx et helt andet sted. Han har brug for en helt overordnet indføring i, hvad et CRM er og gør. Og hvor Annas tvivl kan udryddes på få linjer, kræver Georg nok lidt mere bearbejdning. Han skal trods alt lige forstå den grundlæggende pointe med et CRM.

Det handler ikke om, hvor tæt på et køb de er. For de er begge klar til at købe – når de finder den rigtige løsning. Det er et spørgsmål om, hvor bevidste de er om deres problem og den løsning, der kan hjælpe dem.

Og huskereglen kommer her:

Jo lavere bevidsthedsniveau, jo længere tekst.

That’s it. Og det er egentlig logisk. Jo mindre din læser ved, jo mere skal du fortælle hende.

Hvis du vil vide mere om de fem bevidsthedsniveauer, så snup artiklen her, hvor vi går i dybden med dem.

Ok. Nu har du styr på både målet med teksten og din ideelle læsers bevidsthedsniveau. Det næste spørgsmål er:

3. Hvor skal teksten bo?

Hvilken platform skriver du til? Hvor hører teksten hjemme? Der er iboende forskelle for tekster til forskellige platforme, fx et nyhedsbrev og et LinkedIn-opslag, og det er du nødt til at tage højde for.

For det første er der de tekniske begrænsninger.

Du har i princippet et uendeligt antal ord at lege med, når du skriver et blogindlæg eller en e-mail, mens der er begrænsninger på antallet af ord i opslag på diverse sociale medier. Du tilpasser selvfølgelig teksten til platformens begrænsninger.

For det andet er der normer og forventninger.

De fleste vil nok forvente, at et opslag på Facebook er kortere end et blogindlæg.

Det kan være effektivt at bryde normen – ikke mindst fordi vi har en tendens til at huske det, der skiller sig ud – men det kræver også fingerspitzgefühl. Og altså. Det er klart, at skriver du en længere tekst, er der mere arbejde i at få læseren til at blive hængende. Især hvis læseren forventer noget andet, end du giver hende.

Overvej derfor, hvad normen er, og om du har en stærk nok case til at udfordre den.

Udover forventninger i forhold til platformen generelt har vi også forventninger til afsenderen.

Nogle sender korte nyhedsbreve – andre sender din scroll-finger på overarbejde.

(Og lad det lige være sagt, at det ene ikke nødvendigvis er bedre end det andet. Det kommer netop an på de fem faktorer i artiklen her.)

Da du klikkede på overskriften til artiklen her, var du sikkert blevet skuffet, hvis artiklen var 10 linjer lang. Her på Tekstr_ leverer vi (som regel) relativt dybdegående artikler – og er du fast læser, har du nok vænnet dig til det.

Overvej derfor, hvilke forventninger din læser har til dig som afsender, når du skal finde ud af, hvor meget du skal skrive.

Husk også, at konteksten påvirker læserens forventninger til teksten.

Hvis du klikker på overskriften “Den ultimative guide til SEO i 2020”, forventer du en grundig gennemgang af emnet. Du forventer meget tekst. Sikkert 3-4.000 ord. Måske endda mere.

Men er overskriften derimod “3 lyntips til SEO – som du kan bruge i eftermiddag”, får du andre forventninger. Her vil du gerne skimme artiklen og se, om et eller flere af de tre tips er noget, du kan bruge. Hurtigt ind og ud. Og videre i teksten.

Derfor skal du både tænke over, hvor din tekst skal bo, og hvilke forventninger din læser har til den platform og dig som afsender.

4. Hvad er produktets pris?

Hvor mange dukater skal din kunde af med?

Helt generelt skal du forvente mere modstand mod at købe, jo dyrere dit produkt er. For så har din kunde formentlig flere indvendinger, som du skal afvæbne, før hun er klar til at købe.

Jeg har flere (eller i hvert fald mere alvorlige) spørgsmål og højere krav, når jeg skal købe en klimavenlig plæneklipper til måske 3-4.000 kr., end når jeg skal finde et nyt stegetermometer til 2-300 kr. Begge er i øvrigt ægte eksempler fra mit liv. So yeah, jeg lever på kanten, kan du nok høre.

Inden for kognitiv psykologi arbejder man med fænomenet loss aversion, som er vores tendens til at undgå et tab frem for at opnå en gevinst. Årsagen er, at et tab gør omtrent dobbelt så ondt, som en gevinst gør godt.

Det er altså vigtigere for os at undgå at miste noget, end det er at få noget.

Når vi skal af med penge, gør det ondt på os. Hjernen no like. Og det er en del af forklaringen på, at vi tænker os godt om, inden vi bruger vores penge.

Og her spiller prisens størrelse selvfølgelig ind. Jo flere penge, jo større smerte.

Som udgangspunkt skal du derfor forvente, at du må diske op med flere ord, jo dyrere dit produkt er.

Men du skal selvfølgelig også se prisen på dit produkt i relation til din målgruppe. Der er trods alt forskel på, hvor mange penge vi har. Sælger du IT-løsninger til det offentlige, er 20 millioner kroner (åbenbart) et greb i lommen, mens det for os dødelige mennesker er mere, end vi tjener på et helt liv.

So. Write accordingly.

5. Hvor komplekst er produktet?

Et abonnement på en streaming-tjeneste koster måske 99 kr. om måneden. Det samme gør dit CRM-system.

Men hvor det ene er et simpelt produkt – tilmeld dig, vælg en film eller serie, og sæt i gang – er det andet lidt mere nørklet.

Der er integrationer at tænke over. Masser af funktioner og egenskaber. En brugerflade, der helst skal være intuitiv og brugervenlig.

Derfor skal du overveje dit produkts kompleksitet. Og selvfølgelig se det i relation til din målgruppes bevidsthedsniveau, ing?

Der er i øvrigt også en generel regel i forhold til markedet om, hvor unormalt eller nyt produktet er. Et spritnyt produkt, som markedet aldrig før har set, skal formentlig sælges bedre end et, som alle kender. Og det kræver mere tekst.

Hvordan gør jeg i praksis?

Alright. Som den skarpe læser, du er, har du sikkert opdaget den indbyggede problematik:

Hvad nu hvis svaret på ét spørgsmål indikerer, at teksten skal være kort, og et andet at teksten skal være lang?

Godt spørgsmål.

Her er mit svar:

Rækkefølgen på spørgsmålene fortæller, hvor vigtige de er. Altså skal du lægge mere vægt på spørgsmålet om målet på teksten end fx produktets kompleksitet.

Og de to første spørgsmål (målet med teksten og din læsers bevidsthedsniveau) vil trumfe de efterfølgende tre spørgsmål any day.

Det kan godt være, at prisen er lav, men hvis din læsers bevidsthedsniveau også er lavt, må du forvente, at hun har tvivl og indvendinger, som du er nødt til at adressere.

Derfor er den logiske konsekvens, at hvis enten forpligtelsen er høj eller bevidsthedsniveauet lavt, skal din tekst som udgangspunkt være lang.

Uden at gå ind i en diskussion om, hvad en “lang” tekst er, ved jeg godt, hvad du tænker:

“Folk gider ikke læse”

Jeg hører ofte, at “folk ikke gider læse” eller at “folk ikke læser lange tekster”. Og lad os bare udrydde den myte med det samme. Jow, folk gider godt læse. Også lange tekster. Men de gider ikke læse kedelige, irrelevante tekster.

Folk læser romaner. Krimier, biografier og nørklede fantasy-bøger hvor små væsener med behårede fødder i hundredvis af sider vandrer igennem det ene fantastiske landskab efter det andet.

Folk læser e-mails, Facebook-opslag, blogindlæg og digitale nyheder. Nogle gange endda trykte nyheder.

Og du kan jo bare spørge dig selv, hvor mange hjemmesider du kender, hvor der ikke er nogen tekst. Jeg kender ikke nogen.

Folk læser. Men kun hvis de får noget ud af det. Derfor skal du gøre dig umage, når du skriver.

Husk:

Din tekst kan ikke være for lang, kun for kedelig.

Og ja, så ved jeg godt, at mennesker er forskellige, og at nogle mennesker foretrækker video frem for tekst. Men ved du, hvordan de fleste videoer starter? Med et manuskript. Som består af tekst. Bum-bum.

Stadig ikke overbevist? Så finder vi det tunge skyts frem. Lad os spole tilbage til mit flabede svar om, at din tekst skal være lang nok. Men lang nok til hvad?

Lang nok til, at du har givet læseren alle de oplysninger, hun skal bruge for at træffe det valg, du vil have hende til at træffe.

Det her handler om at påvirke læseren. Du skal få hende til at handle. Og for at overbevise hende om, at hun skal handle, skal hun bruge information. Giv hende al den information, hun har brug for.

Al informationen. All of it.

Vi kan jo kaste et blik over skulderen på nogle af de største legender inden for reklamer og markedsføring. David Ogilvy, som er blevet kaldt ‘the father of advertising’, og som skrev og testede tusindvis af reklamer i sin karriere, har sagt det meget enkelt:

“The more you tell, the more you sell.”

Han testede igennem sin lange karriere både tekster og reklamer for at se, hvad der virkede bedst, og hans konklusion var, at “long copy invariably outsells short copy.”

Andre af de store bananer har også været på banen med udtalelser om længden på tekster. Dan Kennedy går i kødet på den misforståelse, der ofte danner præmissen hos dem, der taler for korte tekster:

“The person who says ‘I would never read all that copy’ makes the mistake of thinking they are the customer. And they’re not.”

Du er ikke din kunde. Og du skal passe på med at basere marketingbeslutninger på, hvordan du selv gør. Det er nemlig en klassisk fejlslutning. Fx klikker jeg aldrig selv på Google Ads – men jeg kan jo tydeligt se, at andre gør.

En sidste pointe om længden på tekster. Det, du ikke fortæller, finder læseren måske aldrig ud af. Derfor skal du finde alle dine argumenter frem, besvare hendes spørgsmål, neutralisere hendes indvendinger, udrydde hendes tvivl og på den måde bygge en overbevisende case for dit produkt.

Hvis du ser din salgstekst som en samtale mellem dig som sælger og din potentielle kunde, ville det være utænkeligt, at du begrænsede dig selv til et bestemt antal ord. Du ville aldrig sige til en sælger inden et møde:

“Nå ja, du må kun bruge 300 ord på at overbevise kunden.”

Hvorfor så gøre det på skrift?

Til den travle læser

Til dig, der har scrollet direkte herned for at få artiklens hovedpointer (velkommen til, i øvrigt), kommer her en kort opsummering.

Spørgsmålene, du skal stille dig selv for at finde ud af, hvor lang din tekst skal være, er:

1. Hvad er målet med teksten?
Hvad vil du have din læser til at gøre? Og hvor stor en forpligtelse er den handling fra din læsers side? Jo større forpligtelse, jo længere tekst.

2. Hvor meget ved min ideelle læser?
Hvor bevidst er din læser om det problem, du løser? Jo mindre din læser ved om problemet, som dit produkt løser, og/eller dit produkt, jo mere tekst kræver det generelt at overbevise hende om at handle.

3. Hvor skal teksten bo?
Hvilken platform skal din tekst udgives på? Der er forskellige begrænsninger og normer forbundet med forskellige platforme, fx et Facebook-opslag versus et blogindlæg. Tilpas længden på din tekst til platformen. Og husk, at læseren har forventninger til dig som afsender, og at du kan påvirke læserens forventninger med dine ord.

4. Hvad er produktets pris?
Mennesker oplever modstand, når vi skal af med noget. Så jo mere dit produkt koster, jo større vil modstanden være – og jo mere tekst skal du bruge for at påvirke din læser til at handle. Husk, at ‘pris’ også kan være andet end penge, fx tid eller besvær.

5. Hvor komplekst er produktet?
Jo sværere det er for din læser at forstå dit produkt, jo mere tekst skal du skrive.

Spørgsmålene er i øvrigt så snedigt arrangeret, at rækkefølgen afspejler, hvor meget vægt du skal tillægge dem.

Altså trumfer målet med teksten fx produktets kompleksitet.

Tak, fordi du læste med.

Hvis du synes om artiklerne her på Tekstr_, må du meget gerne dele dem med dit netværk. Så bliver vi psykoglade.