Lad os gå lige til sagen:
“The greatest mistake marketers make is trying to create demand.”
Av.
Sådan siger Eugene Schwartz – copy-legenden i dette indlæg og forfatter til den eminente ‘Breakthrough Advertising’ fra 1966.
Vi er nået til femte kapitel i serien Kings of Copy, hvor vi studerer de største copywriters gennem tiderne og dissekerer deres teknikker for at se, hvad vi kan lære af dem.
Jeg vil anbefale dig, at du henter en kop mokka og sætter dig godt til rette. Vi skal nørde nu. Og du kommer til at takke mig for det.
Om Schwartz
Eugene Schwartz (1927-1995) var copywriter (sjovt nok), og han var én af de virkelig dygtige af slagsen (I’m telling ya). Efter nogle få år ved et reklamebureau blev han i 1954 selvstændig.
En af de ting, som Schwartz udmærkede sig ved, var, at han ofte skrev tekster uden at få en krone for det. Selvom han på det tidspunkt var en af de mest efterspurgte copywriters i verden. I stedet tog han sig betalt i lister. Ja, lister. Lister med kontaktoplysninger. Schwartz skrev ni bøger. Og han markedsførte the shit ud af dem ved at skrive til de potentielle kunder, han havde kontaktoplysninger på.
Ding, ding, ding! Hørte jeg nogen sige e-mailmarkedsføring?
Præcis.
Hvis Schwartz havde levet i disse subscription-liderlige dage, havde han domineret branchen.
I 1966 udgav han så bogen ‘Breakthrough Advertising’, hvor han (med egne ord) gennemgår alt, han ved om copywriting.
Og den er formentlig en af de største skatte i branchen.
Bevis? Tjo, du kan ikke købe den i normale butikker længere (out of print). Du kan finde den på Amazon og lignende brugtbørser til formedelst 2000 kr. Eller mere.
Lad mig være ærlig:
Det er svært at plukke noget ud af Schwartz’ bog og servere for dig.
Bogen er mættet. Den er kompleks og mangefacetteret.
Hvor de tidligere legender har en evne til at levere punchy one-liners, er Schwartz langt mere abstrakt og analytisk i sin tilgang.
Kompleksiteten i bogen gør det svært at gengive indholdet på en enkel og letforståelig måde.
Lad mig give dig et eksempel: Ét af bogens 14 kapitler handler om state of awareness. Det behandlede vi tidligere i indlægget om ‘de 5 bevidsthedsniveauer’. Ét kapitel. Og det blev en artikel på 2000 ord.
Når ét af hans kapitler tager 2000 ord at beskrive bare nogenlunde, er det klart, at vi ikke kommer til at gennemgå alle 14 kapitler i artiklen her.
Så jeg har plukket.
Jeg har udvalgt et emne, som han går i dybden med i bogens første del: Hvordan du finder den rigtige vinkel på din overskrift. Det er nemlig en sindssygt vigtig del af arbejdet som copywriter, som desværre ofte bliver overset.
Well, no more.
Vi starter med at hive fat i citatet fra indledningen.
Ord kan ikke skabe et behov
“Copy cannot create desire for a product. It can only take the hopes, dreams, fears and desires that already exist in the hearts of millions of people, and focus those already-existing desires onto a particular product.”
Sådan står der på første side i ‘Breakthrough Advertising’. Og resten af bogens 250 sider folder argumentet ud.
Ifølge Schwartz begår markedsføringsfolk en fejl, når de forsøger at skabe et behov. For det kan man ikke.
Den kraft, der får markedsføring til at virke, kommer fra markedet – ikke fra nogen tekst.
For ord kan ikke skabe et behov.
Men de kan kanalisere et eksisterende behov hen på et specifikt produkt.
Derfor er copywriterens opgave at finde det behov, som produktet tilfredsstiller, og så kanalisere det over på produktet.
Ligesom andre store copywriters før ham, er han ganske urokkelig angående vigtigheden af en effektiv overskrift.
Han giver tre konkrete grunde:
- Overskriften er det første, din læser ser.
- Overskriften bygger bro mellem din læser og dit produkt.
- Alt, du skriver efter din overskrift, er ligegyldigt, hvis du vælger den forkerte vinkel.
Derfor lægger Schwartz stor vægt på processen med at finde den bedst mulige overskrift til det givne produkt, den givne målgruppe og det givne marked. Faktisk fylder hans gennemgang af den proces de første 68 sider af ‘Breakthrough Advertising’.
Og jeg elsker måden, han opsummerer processen på.
“This process may take weeks or even months. And at the end of that time, you may have written five or ten words. These five or ten words will make up about 90 % of the value of your ad. If you are right, they may start a new industry. If you are wrong, nothing you write after them will save your ad.”
Bum. Nothing you write after them will save your ad.
Din overskrift er hamrende vigtigt. Hvis ikke din læser kan identificere sig med din overskrift, hvis ikke hun kan genkende det problem, du beskriver, hvis ikke hun hungrer efter det resultat, du maler for hende, kan det hele være lige meget. For så læser hun jo ikke videre.
Swipe. Scroll. Væk.
Den vinkel, du vælger til din overskrift, er altafgørende.
Din markedsføring begynder og ender med din overskrift.
Og bemærk lige første sætning i hans citat.
This process may take weeks or even months.
Hvornår har du sidst brugt flere uger på at skrive en overskrift? Eller rettere: På at finde den optimale vinkel på overskriften? Sådan helt alvorligt?
(Det er sjovt som alle de dygtigste copywriters nærmest fanatisk lovpriser planlægningsfasen og plæderer for, at du skal investere timevis i at lære produktet og målgruppen at kende: Sugarman nævner det her – Ogilvy her – Hopkins her. Det er som om, de prøver at fortælle os noget, hva’?)
Og Schwartz har selvfølgelig en logisk og analytisk funderet guide til planlægningsprocessen.
Inden du skriver noget som helst, skal du ifølge Schwartz besvare tre spørgsmål.
- What is the mass desire that motivates your market?
- How much does your market know about your product? (state of awareness)
- How many similar products have they been told about before? (state of sophistication)
Lad os tackle dem ét ad gangen.
#1 Vælg det stærkeste behov
Spørgsmål 1: What is the mass desire that motivates your market?
De fleste produkter opfylder flere behov. (Jeg har løst oversat Schwartz’ ‘mass desire’ til ‘behov’.)
Schwartz bruger en bil som eksempel.
En bil tilbyder transport.
Den giver dig frihed.
Den kan spare dig tid.
Den kan måske endda løfte din status.
(Og der er sikkert flere behov, som en bil tilfredsstiller.)
Men du kan ikke skrive til dem allesammen.
Du kan kun effektivt skrive til ét behov ad gangen.
Du har kun et øjeblik til at fange din læsers interesse. Og din plads (i en overskrift) er begrænset. Så du skal vælge det stærkeste behov, som dit produkt tilfredsstiller, og klemme al juicen ud af det.
Du skal finde “… a single image, a single identification, a single claim that will tap the greatest possible emotional force within your market.”
Og så skal du skrive til dét behov. Og kun det.
Som hjælp til at vælge den optimale vinkel på overskriften beskriver Schwartz tre dimensioner, som du kan vurdere behovets styrke ud fra.
Den første dimension er intensitet. Hvor kraftigt føler din målgruppe behovet?
Konstante lændesmerter er fx mere intense end en mild hovedpine.
Den anden dimension er ‘staying power’. Hvor længe bliver behovet ved med at eksistere? Hvor mange gange søger målgruppen at få tilfredsstillet behovet?
Sammenlign fx sult med lækkersult.
Den tredje dimension er scope. Hvor mange mennesker føler behovet?
Du skal vælge den vinkel, der slår kraftigst ud på alle tre dimensioner.
Identificér det stærkeste behov, og basér din vinkel på det.
#2 Vælg bevidsthedsniveau
Spørgsmål 2: How much does your market know about your product?
Spørgsmålet her handler om de 5 bevidsthedsniveauer (eller states of awareness): Fem psykologiske stadier, som alle i din målgruppe går igennem, før de køber.
Vi kan kort opridse skalaen her.
Most aware
Målgruppen kender dit produkt og er overbevist om, at det tilfredsstiller deres behov.
Product aware
Målgruppen kender dit produkt, men er endnu ikke overbevist.
Solution aware
Målgruppen kender til løsningen på deres problem, men kender ikke dit produkt.
Problem aware
Målgruppen har et behov – et problem, de vil have løst – men kender ikke løsningen (eller dit produkt).
Unaware
Målgruppen er ikke bevidst om eller har ikke erkendt, at de har et behov eller problem (som dit produkt løser).
Grunden til at Schwarz lægger så stor vægt på dette, er naturligvis, at din målgruppes bevidsthedsniveau afgør, hvilken vinkel du skal vælge.
Det er klart, at du skal bruge forskellige virkemidler, alt efter hvor på skalaen din målgruppe befinder sig.
En potentiel kunde, der er bevidst om, at hun har et problem, hun skal have løst, men ikke kender løsningen, skal ikke serveres samme argumenter som en kunde, der kender dit produkt, men endnu ikke er overbevist.
(Tjek artiklen her for at få en mere grundig gennemgang af konceptet.)
Når du har udvalgt det stærkeste behov og identificeret, hvor på awareness-skalaen din målgruppe er, skal du ifølge Schwartz undersøge markedets sofistikeringsgrad.
#3 Find markedets sofistikeringsgrad
Spørgsmål 3: How many similar products have they been told about before?
Det tredje spørgsmål handler om, hvor mange gange før markedet har set et lignende produkt. Schwartz kalder det markedets ‘state of sophistication’.
Alt efter hvor sofistikeret dit marked er, skal du nemlig angribe vinklen på din overskrift forskelligt.
Der er fem stadier, som markedet kan befinde sig i. Lad os kigge nærmere på dem.
Det første stadie af market sophistication
Hvis dit marked aldrig har hørt om dit produkt før, er sagen klar:
“Be simple. Be direct. Above all, don’t be fancy. Name either the need or the claim in your headline – nothing more.“
Det kunne lyde:
“Lose fat”
“Chesterfield – they satisfy!”
(Bogen er fra 1966. Tilgiv ham de forældede eksempler.)
Det andet stadie af market sophistication
Ved andet stadie er der kommet konkurrenter til. Du er ikke alene på markedet, men det er stadig et relativt nyt marked. Hvis du er nået til andet stadie, skal du kopiere det succesfulde budskab fra før – og forstærke det.
“Copy that successful claim – but enlarge on it. Drive it to the absolute limit. Outbid your competition.”
Du skal med andre ord give den fuld pedal.
Fx sådan her:
“Lose up to 47 pounds in 4 weeks”
“I am 61 pounds lighter – and never a hungry minute!”
(I bogen deler han i øvrigt 38 konkrete teknikker til at forstærke din overskrift – eller som han kalder det: “The art of increasing the impact of a headline by the way in which it is stated”. Dem må du altså få i et kommende indlæg. Gnæk, gnæk.)
Og selvom det lyder simpelt, giver det resultater, siger Schwartz. Han fortæller, at bilsalget i 50’erne steg voldsomt, hver gang en ny bil lagde 50 hestekræfter til deres påstand.
Det lyder sgu næsten for godt til at være sandt. Men der kommer også en reaktion. Påstand efter påstand overgår hinanden. Hurtigere, stærkere, bedre. Ord begynder at miste deres betydning. Først bliver kunden forvirret – så skeptisk. Og sådan begynder overgangen til næste stadie.
Det tredje stadie af market sophistication
På tredje stadie har markedet hørt alle påstandene. De kender dem. De har måske endda købt et lignende produkt. Det bliver svært for markedet at skelne de forskellige påstande fra hinanden.
Derfor kan du ikke bruge de samme påstande fra de første to stadier længere. De gamle virkemidler virker ikke mere. Der skal nye til.
“If your market is at the stage where they’ve heard all the claims, in all their extremes, then mere repetition won’t work any longer. What this market needs now is a new device to make all these old claims become fresh and believable to them again. In other words, A NEW MECHANISM – a new way to making the old promise work.”
Bemærk: Det oprindelige behov eksisterer stadig. Det er ikke forsvundet. Og markedet leder stadig efter et nyt produkt – en ny overskrift – der lover dem en ny måde at tilfredsstille behovet.
Derfor skifter du i tredje stadie fokus fra, hvad produktet gør, til hvordan det gør det.
Påstanden fra første stadie er stadig med – men vi forstærker den ved at beskrive mekanismen bag.
Det kunne lyde:
“Floats fat right out of your body”
“First wonder drug for reducing”
Det fjerde stadie af market sophistication
På fjerde stadie har markedet hørt om alle mekanismerne. Alle konkurrenterne slår også på mekanismerne, der gør produktet fantastisk. Er dit marked i fjerde stadie, skal du anvende de samme teknikker som i andet stadie. Men denne gang er det ikke påstanden, du skal forstærke, men mekanismen – den, vi havde fat i på tredje stadie.
“Simply elaborate or enlarge upon the successful mechanism. Make it easier, quicker, surer; allow it to solve more of the problem; overcome old limitations; promise extra benefits.”
Han giver følgende eksempler:
“First no-diet reducing wonder drug”
“Philip Morris – all the harshness baked out!”
Det femte stadie af market sophistication
På et tidspunkt ender alle markeder her: Det femte stadie. Et dødt produkt. Markedet tror ikke længere på din markedsføring.
Hverken din påstand eller mekanismen er effektive mere. Du er nødt til at skifte fokus til identifikation med kunden.
Og hvad faen betyder identifikation så?
Schwartz forklarer:
“It is the desire of your prospect to act out certain roles in his life. It is the desire of your prospect to define himself to the world around him – to express the qualities within himself that he values, and the positions he has attained.”
Du bruger identifikation på to måder:
- Ved at gøre dit produkt til et instrument, der gør din kunde i stand til at opnå disse roller
- Ved at gøre dit produkt til en bekræftelse af, at din kunde har opnået disse roller.
Og det er så her, Schwartz bliver en tand abstrakt. Han giver masser af eksempler på disse roller. Men meget få eksempler på, hvordan det ser ud i praksis.
Det bedste eksempel er dette:
Efter første verdenskrig havde tobaksindustrien en udfordring. Der var et massivt uudnyttet potentiale i markedet, fordi halvdelen af befolkningen ikke røg: Nemlig kvinder.
Trangen var der. Nysgerrigheden var på plads. Men det var simpelthen ikke respektabelt for kvinder at ryge.
Husk lige på, at vi er i 1920’erne her. Det var utænkeligt, at en reklame viste kvinder ryge direkte. Det var no-go. Ixnay. Total haram, dér.
Så Chesterfield gjorde noget genialt:
De lavede en reklame med en mand og en kvinde på en månebelyst strand i en ‘romantisk situation’, hvor fyren er ved at tænde sin cigaret. Kvinden har ansigtet vendt mod manden, og hendes ord udgør hele overskriften:
“Blow some my way”
Vupti. Sådan gjorde Chesterfield det legitimt for kvinder at identificere sig som rygere. Et tabu blev nedbrudt, og et nyt marked åbnede sig. Med bare fire ord.
Og således bevæger alle markeder sig igennem de fem stadier. Det er ifølge Schwartz ethvert markeds evige livscyklus. Industry after industry.
Det tredje spørgsmål, du skal besvare, inden du skriver din overskrift, er altså, hvor sofistikeret markedet er.
Først når du har det på plads, skal du skrive din overskrift.
Alles klar?
Opsummering
Jeg ved godt, det her er kompliceret og tungt stof. Schwartz er ikke for nybegyndere.
Men han har nogle gode pointer. Du hiver ikke bare en gylden overskrift ud af røven på to sekunder. Det kræver arbejde. Det kræver research og planlægning.
Og først når du har besvaret de tre spørgsmål, og dermed fundet frem til den optimale vinkel på overskriften, er du klar til at skrive en ægte banger.
Vi samler lige op.
Spørgsmålene er:
1. What is the mass desire that motivates your market?
Du skal bygge din overskrift på det absolut stærkeste behov, du kan finde.
Brug de tre dimensioner til at vurdere, hvor stærkt behovet er:
- Intensitet: Hvor stærkt føler målgruppen behovet?
- Staying power: Hvor mange gange bliver målgruppen ved med at ville tilfredsstille behovet?
- Scope: Hvor mange mennesker føler behovet?
Spørg dig selv: Hvad er det stærkeste behov, som målgruppen får tilfredsstillet gennem mit produkt?
2. How much does your market know about your product?
Du skal finde (og skrive til) målgruppens bevidsthedsniveau.
Der er fem niveauer, målgruppen kan være på:
Most aware
Målgruppen kender dit produkt og er overbevist om, at det tilfredsstiller deres behov.
Product aware
Målgruppen kender dit produkt, men er endnu ikke overbevist.
Solution aware
Målgruppen kender til løsningen på deres problem, men kender ikke dit produkt.
Problem aware
Målgruppen har et behov – et problem, de vil have løst – men kender ikke løsningen (eller dit produkt).
Unaware
Målgruppen er ikke bevidst om eller har ikke erkendt, at de har et behov eller problem (som dit produkt løser).
Spørg dig selv: Hvor bevidst er min ideelle målgruppe om deres problem, løsningen på problemet og mit produkt?
3. How many similar products have they been told about before?
Du skal vælge vinklen på din overskrift ud fra, hvor sofistikeret markedet er – altså hvor mange gange markedet har set et lignende produkt.
Der er fem stadier, som markedet kan befinde sig på:
Første stadie
Du er den første på markedet. Det er ligetil: Nævn behovet eller udbyttet i din overskrift. Ikke mere.
Andet stadie
Der er kommet konkurrenter nu. Forstærk udbyttet. Større, vildere, bedre.
Tredje stadie
Flere konkurrenter. Et marked, der har hørt det hele før. Skift fokus fra udbyttet til mekanismen bag.
Fjerde stadie
Markedet er ved at være mættet. Vi nærmer os bristepunktet. Forstærk mekanismen bag udbyttet.
Femte stadie
Markedet er dødt. Målgruppen har hørt det hele og tror ikke længere på noget af det. Du skifter nu fokus til identifikation med kunden. Vis, hvordan dit produkt gør kunden i stand til at opnå de roller, hun identificerer sig med.
Spørg dig selv: Hvor mange gange før har min ideelle målgruppe set et produkt som mit?
Og nu er du endelig klar til at skrive de 5-10 vigtigste ord i din markedsføringstekst.
Næste (logiske) skridt
Forberedelse er én ting. Rent faktisk at formulere din overskrift er noget helt andet.
Heldigvis har vi været omkring emnet før, så du behøver ikke starte på bar bund.
Her er tre artikler, der går i kødet på disciplinen at skrive en effektiv overskrift:
- Tjek Tinas lynguide til bedre overskrifter og flere læsere her
- Få (eller stjæl) 21 skabeloner til effektive overskrifter her
- Og snup John Caples’ 5 nemme regler til overskrifter, der sælger, her.
Det var alt for nu. Tak, fordi du læste med.
