Sådan overbeviser du din læser med Cialdinis 6 principper

I markedsføring er der én regel:

Dine tekster skal overbevise.

De skal få modtageren til at foretage en bestemt handling.

Uanset om den handling er at like dit Instagram-opslag, lægge en kommentar, klikke på din overskrift, læse videre til næste afsnit, tilmelde sig dit nyhedsbrev, åbne dine mails, klikke på dit CTA eller … ja, du er nok med nu.

Fejler dine tekster dén mission, mister du et muligt salg down the line.

Men det er svært at skrive overbevisende tekster. Det kræver viden om psykologi og menneskelig adfærd.

Du skal vide, hvordan hjernen fungerer for at kunne overbevise eller påvirke andre effektivt.

(Hvis du ikke mener, at dine ord påvirker dit salg, må du hellere stoppe med at læse nu, mens vi stadig taler pænt. Videnskaben er imod dig.)

Heldigvis er vi ikke på bar bund her.

Der er forsket massivt i hjernens spilleregler og de mekanismer, der er på spil, når vi lader os påvirke af andre.

Og det er der vist ingen, der ved mere om end Robert Cialdini.

Om Cialdini

Robert Cialdini er professor i psykologi på Arizona State University og forfatter til bogen ‘Influence: The Psychology of Persuasion’, som muligvis er én af de vigtigste bøger om salgspsykologi nogensinde skrevet.

Bogens omdrejningspunkt er 6 psykologiske principper, der er afgørende, når du skal påvirke andres handlinger.

Selvom den blev udgivet i 1984, er det toprelevant i dag. Og jeg kan personligt garantere dig for, at du er faldet for mindst ét af principperne i bogen på et eller andet tidspunkt i den seneste uge. Højst sandsynligt alle sammen.

Når du forstår de 6 principper og bruger dem i din markedsføring, bliver du dødbringende.

Shall we?

Cialdinis 6 principper om persuasion

#1 Reciprocity (reciprocitet)

Reciprocitet betyder gensidighed eller gengældelse.

Vi er mere tilbøjelige til at give igen, hvis vi først har modtaget noget. Altså, hvis du gør en tjeneste for mig, vil jeg sikkert også gøre dig en tjeneste.

Scratch my back, and I’ll scratch yours.

Reciprocitet er indbygget i vores natur. Og du kender den godt: I skal holde barnedåb, men skal Dennis og Clara med? De inviterede jo ikke jer, da de holdt barnedåb!

Når det gælder tjenester og reciprocitet, skal regnskabet helst gå op.

Du bliver også træt af kammeraten, der lurepasser og aldrig henter en omgang, når I er i byen (vi kender alle sådan én, ikke?).

Reciprocitet virker, fordi vi føler, at vi skylder giveren noget, når vi får noget.

I markedsføring er reciprocitet et ultrastærkt våben.

Hele præmissen for content/inbound marketing-bølgen er netop reciprocitet. “Vi giver dig noget værdi, og så er det mere sandsynligt, du køber af os på et senere tidspunkt.”

Og det er selvfølgelig endnu mere effektivt, hvis gaven er uventet og personlig – altså ikke noget som alle bare får.

CASE: Mintpastiller og drikkepenge

Kan din tjener påvirke, hvor meget du giver i drikkepenge, når du er ude at spise? Aldrig i livet, tænker du sikkert som det rationelle menneske, du selvfølgelig er.

Forskning viser bare noget andet.

I et forsøg fra 2002 undersøgte forskere, hvordan mintpastiller påvirker mængden af drikkepenge.

Restaurantgæsterne blev inddelt i tre grupper.

Den første gruppe fik mintpastiller sammen med regningen, uden at tjeneren nævnte noget om dem. Så steg drikkepengene med 3 %.

I den anden gruppe nævnte tjeneren mintpastillerne, inden han gav dem (“Kunne I tænke jer et par mintpastiller?”). Det fik drikkepengene til at stige med hele 14 %!

Den tredje og sidste gruppe fik også mintpastiller sammen med regningen (1 styk til hver). Da tjeneren var ved at gå, stoppede han op, som om han kom i tanke om noget, vendte sig om og gav gæsterne endnu en mintpastil per mand.

Resultatet?

Drikkepengene steg med 23 %!

Lad os lige tjekke, hvad der sker her.

Alle tre grupper fik mintpastiller. Så hvad gjorde forskellen?

I gruppe to gjorde giveren modtageren opmærksom på gaven.

Det gjorde han også ved gruppe tre. Men han lavede et snedigt lille trick: Han gav dem noget ekstra. Noget, som alle restaurantgæster tilsyneladende ikke får – det virkede jo som en pludselig indskydelse, at tjeneren gav dem de ekstra mintpastiller.

Gaven var dermed både uventet og personlig.

Sådan bruger du reciprocity i dine tekster:

1. Vis værdien

Du skal give din læser værdi. Så langt er du nok med.

Men som eksemplet ovenfor viser, skal du sikre dig, at din modtager også er opmærksom på, at du giver noget væk.

Du skal skære det ud i pap.

En måde at gøre det på er at sætte fokus på, hvad din modtager får ud af det, du giver.

I stedet for at skrive:

“Tilmeld dig mit webinar om SEO her”

Skriver du:

“Lær de 5 SEO-teknikker, der gjorde min blog til mit fuldtidsjob”

Og i stedet for:

“Få mit nyhedsbrev om dårlige vaner her”

Skriver du:

“Få det ene supersimple trick til at kvitte dårlige vaner – og holde fast i det“

Vis læseren, at du giver noget værdifuldt væk her.

2. Gør det uventet og personligt

Kan du gøre gaven uventet og personlig, står du endnu stærkere.

Måske har du fået folk til at tilmelde sig dit nyhedsbrev og hente en e-bog, hvor du deler masser af værdifuld viden om det, du arbejder med. Hvad nu hvis du i den mail, hvor du sender e-bogen, også inkluderer en anden e-bog? Bare fordi du er sød.

Det er i hvert fald en uventet gave.

Og kan du personalisere gaven? Altså på en eller anden måde vise modtageren, at hun får en gave, som alle altså ikke får?

Hvad med noget a la:

“Hej nyhedsbrev-modtager.

Du har åbnet og måske endda læst de sidste 5 mails, jeg har sendt.

Det er jeg virkelig glad for. Derfor synes jeg, du skal have en lille ting.

Jeg har skrevet en e-bog om [indsæt emne]. Den er ikke udgivet endnu. Og jeg ved ikke, om den bliver udgivet.

Har du lyst til at læse den?

I bogen lærer du [xyz], så du kan få mere/bedre [abc].

Du kan hente bogen her.

Tusind tak, fordi du læser med.

Vi ses i din indbakke.”

Giv mere, end de forventer. Så skal det nok gå dig godt i livet.

#2 Commitment & consistency (forpligtelse)

Vi har alle et selvbillede. Og vi vil gå langt for at opretholde det selvbillede.

Når vi først én gang har besluttet, at en bestemt handling eller adfærd passer til, hvem vi er (selvbillede), er det mere sandsynligt, at vi fortsætter med den handling eller adfærd.

Vi vil gerne være konsistente i vores handlinger. Det er et urdybt, menneskeligt behov.

I et studie fra 1966 spurgte forskere en række husejere i to forskellige nabolag, om de ville sætte et stort ‘Kør forsigtigt’-skilt i deres have. I det ene kvarter gav kun 17 % af husejerne lov til at sætte skiltet op. I det andet kvarter gav 76 % forskerne lov til at sætte skiltet op.

Forskellen?

I det andet kvarter havde forskerne nogle uger tidligere spurgt, om husejerne ville sætte et lille skilt i vinduet med samme budskab. Gruppen her havde altså én gang tidligere tilkendegivet, at de gerne ville have et ‘Kør forsigtigt’-skilt (de er jo ansvarlige og gode samfundsborgere), og derfor var de mere tilbøjelige til at få det store skilt op også. De havde allerede committet sig. Og mennesker vil gerne være konsistente.

Kan du få din modtager til at give et lillebitte commitment, er der større sandsynlighed for, at du kan få et større commitment senere.

Og det er bl.a. derfor, alle hjemmesider kaster om sig med gratis e-bøger, freebies, lead magnets og hva’ faen det ellers hedder nu om dage. (Vi gør det selv her på Tekstr_)

Igen er vi inde og pille ved selve kongstanken med content/inbound marketing. Kan vi få en lillebitte fod inden for hos den potentielle kunde, er det lettere at overbevise dem om, at de skal købe noget af os senere.

Det er også på grund af commitment, at virksomheder som regel har ét produkt, som er langt billigere end de andre.

Tænk kursusholderen, der tager minimum 5.000 for sine kurser – men har et enkelt lynkursus til 299.

Her er tanken: Modtagerne skal kunne se sig selv som kunder hos os. Når først de køber én gang – selvom det er et lillebitte snoldet produkt til næsten ingen penge – er det mere sandsynligt, vi kan få dem til at købe et af de dyre produkter senere.

Det er også commitment, der spiller ind, når vi skriver to-do-lister i hånden. Når først vi har forpligtet os til at udføre en opgave, gennemfører vi oftest også. Så er vi tro mod vores selvbillede.

Endnu bedre virker det, hvis du kan gøre forpligtelsen offentlig. Hvem vil skuffe sine læsere, hvis man på LinkedIn har fortalt, at man udgiver et nyt blogindlæg hver tirsdag?

CASE: Aflysninger og et snedigt spørgsmål

I en restaurant ændrede de proceduren, når gæster reserverede bord. I stedet for at give kunden beskeden “Ring venligst og afmeld jeres reservation, hvis I ikke kan komme” begyndte restauranten at spørge “Vil I ringe og give os besked, hvis I er nødt til at aflyse?”.

Simpel ændring i formuleringen. Resultatet blev, at no-shows faldt fra 30 % til 10 %. Dét kan mærkes i en restaurant.

Når kunderne først havde bekræftet, at de ville ringe og aflyse, var der ganske enkelt flere af dem, der også gjorde det. Consistency at work.

Sådan bruger du commitment i dine tekster:

Folk vil gerne være konsistente med tidligere handlinger og deres selvbillede. Så se, om du kan spille på en af de to for at aktivere trangen til at handle konsistent.

1. Stil et spørgsmål, der får læseren til at committe sig (til et bestemt selvbillede)

Lad os sige, du sælger hundemad. Inden du kaster et tilbud i hovedet på din modtager, så få hende til at bekræfte (inde i sig selv), at hun elsker hunde. For hvis hun elsker hunde, så vil hun gerne være konsistent og købe den lækre hundemad, ikke?

Se, om du kan minde din modtager om et givent selvbillede. Gerne subtilt.

Det kan du fx gøre med retoriske spørgsmål.

Hvis du sælger hundemad, skriver du:
“Du elsker hunde, ikke?” (Joooooooo, jeg gør)

Hvis du sælger e-mailmarkedsføring, skriver du:
“Du er en ambitiøs og knalddygtig emailmarketer” (Jaaaaaaaaa, jeg er)

Hvis du sælger SEO, skriver du:
“Du er med helt fremme i bussen, når det gælder SEO” (Ja, for faen)

Mind din modtager om et selvbillede, som selvfølgelig er relevant for det, du sælger.

2. Hook din læser

Det er også på grund af commitment, at det er så hammervigtigt med stærke introer. Du skal ha’ et hook – en krog, der fanger læseren.

Ok, den dårlige nyhed først:

Besøgende bliver virkelig kort tid på dit website.

En undersøgelse af over to millioner webbesøg viser, at besøgende i gennemsnit er på en webside i mindre end ét minut.

Den gode nyhed:

Du kan gøre noget ved det. Risikoen for, at besøgende forlader din side, er allerstørst, når de lige er ankommet. Og risikoen falder – hurtigt.

De første 10 sekunder afgør, om brugeren læser videre!

Hvis du kan få din læser til at hænge på de første 10 sekunder, falder sandsynligheden for, at de forlader dit site drastisk. Og kan du holde på dem i 20 sekunder, har du sandsynligvis vundet dem. Læseren har committet sig til din tekst, og fortsætter læsningen.

Med andre ord: Du skal have et godt hook.

#3 Social proof (socialt bevis)

Bliver du påvirket af andres adfærd?

Neeeej, vel? Du er da et selvstændigt individ.

Brug lige 30 sekunder på den her, inden vi snakker videre.

Mennesker gør, hvad vi ser andre gøre.

Hvis du kommer gående på gaden og ser nogle, der kigger op i luften, hvad gør du så? Du kigger op. Det garanterer jeg.

Hvis du arbejder et sted, hvor det er normen at arbejde sent, er der stor sandsynlighed for, at du også begynder at arbejde sent.

Hvis alle dine venner taler om den nye fantastiske serie på flixen, er du sgu da en nød, hvis du ikke også kaster dig frådende over den.

Og den der irriterende dåselatter i dårlige komedieserier? Well, research viser, at dåselatteren får seerne til at grine ofte og længere – og vurdere serien som sjovere end ellers.

Vi tilpasser os. Vi er trods alt flokdyr.

Socialt bevis handler om, at vi skæver til andres handlinger. “Hvis andre gør X, så bør jeg nok også gøre X.” Det kommer især i spil, når vi er i tvivl om en given beslutning. Så kigger vi ganske enkelt på, hvad andre har gjort for at finde ud af, hvad vi selv skal gøre.

I online marketing bliver socialt bevis brugt på utallige måder. Kundeudtalelser, cases, logoer, tal. Alt sammen for at vise den potentielle kunde, at andre allerede har valgt at købe det, du sælger.

CASE: Håndklæder og hotelværelser

I et studie undersøgte forskere, om de kunne få flere hotelgæster til at genbruge håndklæder i stedet for at smide dem til vask.

Hotellet lavede et skilt til gæsterne, hvor der stod: “75 % af vores gæster genbruger deres håndklæder” og en opfordring til, at gæsten også gjorde det.

Det fik 26 % flere til at genbruge håndklæderne.

Men det kunne gøres endnu stærkere.

Hotellet omformulerede teksten på skiltet til:

“75 % af gæsterne, som bor i dette værelse, genbruger deres håndklæder.”

Tror du, det gjorde en forskel? Ville det påvirke, om du også genbruger håndklæderne?

Det tyder forskningen på.

Skiltet, der henviste til adfærden hos gæster i samme værelse, fik hele 33 % flere til at genbruge håndklæderne.

Og det blot ved at ændre nogle få ord.

Det underliggende princip, som gjorde forskellen, er, at modtageren identificerer sig mere med gæster, der bor på samme værelse, end hotellets øvrige gæster. Vi har noget til fælles! Vi er ens, du og jeg!

Sådan bruger du social proof i dine tekster:

De fleste er med på, hvordan social proof fungerer. Kundeudtalelser, cases, logoer, tal, osv.

Dem skal du bruge, når du skriver tekster (til markedsføring). Det giver sig selv.

Lad os dvæle et øjeblik ved kundeudtalelsen.

Hvis du virkelig skal overbevise nogen, skal der mere til end: “XXX er et fantastisk produkt. Jeg anbefaler det til alle!”

Som vi lige så i casen, er socialt bevis mest effektivt, når modtageren identificerer sig med afsenderen.

Du skal have læseren til at genkende sig selv.

Det gør du på to måder:

1. Vis indvendinger

Din kundeudtalelse skal inkludere de indvendinger og bekymringer, som kunden havde før, under og efter købet.

Hvilke spørgsmål havde hun? Hvad var hun i tvivl om? Hvad var hendes største indvending mod at købe?

Husk på: Det er ikke dig eller dit produkt, der er helten i kundeudtalelsen. Det er kunden. Så stay out of it.

Den potentielle kunde skal kunne se sig selv i udtalelsen – hun skal kunne se, at de er ens.

Det gør din udtalelse mere overbevisende.

2. Vis detaljer

Djævelen ligger i detaljen.

Vi konstruerer lige en kundeudtalelse for en bog om SEO. Rig på detaljer og forhåbentlig overbevisende:

“Jeg havde lige startet min virksomhed og var begyndt at bygge mit website, men anede intet om SEO, eller hvordan jeg kunne bruge mine kunders spørgsmål til at finde på indhold. Heldigvis stødte jeg på Johans bog, og selvom jeg ikke vidste, om den var brugbar for en total nybegynder som mig – der nok lige skal have det tekniske forklaret eeekstra langsomt – så blev min tvivl gjort til skamme. Jeg har fået virkelig meget ud af den. Jeg ligger i top på Google, og indimellem slår jeg endda stadig op i bogen for at få lidt tips til mit arbejde.”

Lad os se, hvilke detaljer der ryger på bordet her. Kunden nævner, at hun:

• Havde en nystartet virksomhed.
• Intet anede om SEO før.
• Lærte at bruge kundernes spørgsmål til at finde på indhold.
• Ikke er et teknisk geni.
• Og at hun nu har gode placeringer i Google.

Alt sammen er detaljer, som er med til at få læseren til at identificere sig med afsenderen. Langt mere end en generisk “bogen er fantastisk”-udtalelse.

Jeg siger IKKE, du skal fabrikere kundeudtalelser. Men du snakker selvfølgelig med kunden om, hvad du gerne vil have, de nævner. Og du kan jo bede dem reflektere over indvendinger og tvivl i forbindelse med købet.

#4 Authority (Autoritet)

Autoritet handler om, at vi er mere tilbøjelige til at stole på og lade os overbevise af autoriteter – også selvom om det, vi bliver bedt om, er forkert eller tåbeligt.

Noget så simpelt som en uniform eller en flot jobtitel påvirker, hvor villige vi er til at gøre det, vi bliver bedt om.

Det er grunden til, at utallige firmaer laver markedsføring med kendte (= autoriteter), og at læger og behandlere altid har væggen plastret til i diplomer og certificeringer (“se, hvor meget autoritet jeg har!”)

Og enhver webshop med respekt for sig selv har selvfølgelig masser af de såkaldte ‘trust badges’ – e-mærket, Trustpilot, osv. Ikoner, som udstråler autoritet og skal øge kundens tillid til shoppen.

CASE: Del insider-viden og bliv en autoritet

Vi skal på restaurant igen. Denne case kommer direkte fra ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ (s. 233-235).

Tjeneren Vincent udviklede nemlig engang sin helt egen strategi (der bl.a. byggede på autoritets-princippet) til at høste flere drikkepenge end nogen af de andre tjenere på restauranten. Når Vincent skulle betjene større selskaber, og den første person bestilte sin ret (uanset hvad gæsten bestilte), fulgte Vincent nemlig en minutiøst udtænkt plan.

Han rynkede brynene, kiggede sig over skulderen for at se, om chefen var i nærheden, lænede sig ind over bordet og sagde til gæsterne:

“Jeg er bange for, at den ikke er så god i aften som normalt. Må jeg i stedet foreslå X eller Y? De er begge gode i aften.”

De to retter, Vincent foreslog, var begge cirka 50 cent billigere end den ret, gæsten bestilte.

Som Cialdini skriver i ‘Influence’, tjente Vincent langt mere i drikkepenge end nogen af sine andre kollegaer på restauranten.

To ting her:

For det første er der et element af reciprocitet her. Han gør dem en tjeneste. Giver dem noget, som de ikke forventer.

For det andet får Vincent etableret sig som en troværdig autoritet på området. Tydeligvis ved han noget, som ingen andre ved!

Og det geniale trick med at foreslå retter, som er billigere end den, gæsten valgte, øger blot hans troværdighed. Vincent er en good guy. Han er ikke ude på at flå os. Han ofrer sig her.

Sådan bruger du authority i dine tekster:

Du bliver en autoritet ved at udstråle autoritet, right? Og hvordan gør du så det?

1. Brug insider-vinkling

Vi kan lade os inspirere af Vincent ovenfor.

Kan du vinkle din tekst, så den får en snert af insider-viden? Viden, som andre ikke vil dele, fordi det er så værdifuldt eller sensitivt? Så DU fremstår som autoriteten på området.

“Den teknik, du får på kurset her, er så effektiv, at ingen andre [indsæt titel] vil dele den,”
“Det vildeste SEO-hack, som ingen andre vil afsløre”
“Hvad ingen andre fortæller dig om backlinks”

Der er mange måder at gøre det på. Kernen er, at du vinkler dit indhold som ufattelig værdifuldt insider-viden.

2. Vær konkret

Eksperterne inden for deres felt ved, hvad de snakker om. De slynger ikke om sig med ukonkrete påstande eller løber med halve vinde.

Derfor skal du altid være så konkret og specifik som muligt i dine tekster.

Du kunne aldrig drømme om at skrive:

“Mange synes, at …”

For hvor mange er mange?

Eller:

“Vi oplevede en stor stigning i …”

Stor? Er det 2 %? 10 %? 400 %?

Når du udtaler dig om det emne, du er en autoritet inden for, gør du det med autoritet! Vær præcis.

Forskning viser, at vi har lettere ved at forstå konkrete eksempler end abstrakte formuleringer. Og det, der er let at forstå, er mere overbevisende.

Du er færdig med at tale om fleksible løsninger, kompetent rådgivning og verdensklasse support. Ingen ved, hvad noget af det betyder.

Vær konkret, og skriv, hvad det er, der fx gør din løsning fleksibel. Alt andet er dovent.

#5 Liking (sympati)

Vi er mere tilbøjelige til at lade os påvirke af mennesker, vi kan lide. Og vi har en tendens til at kunne lide dem, der minder om os selv.

Hvis du og jeg synes at tilhøre samme gruppering eller deler andre ligheder, er det mere sandsynligt, vi kan lide hinanden.

Tupperware-brandet er kendt for at basere deres forretning på dette princip. Med de såkaldte homeparties fik de veninder til at sælge til hinanden i stedet for at lade en sælger præsentere produkterne.

CASE: Fiktive forhandlinger og personlige oplysninger

I et studie fra 1969 blev folk sat til at forhandle sig frem til en løsning i en fiktiv forretningssituation. De forhandlende parter blev opdelt i to grupper. Den første gruppe skulle mødes og straks gå i gang med forhandlingen.

Den anden gruppe blev instrueret i at udveksle et par personlige oplysninger om dem selv, inden de begyndte forhandlingerne.

Resultatet var, at første gruppe blev enige om en aftale i 55 % af forhandlingerne.

Men i gruppen, der delte personlige oplysninger først, blev de enige i 90 % af forhandlingerne.

Studiet (og mange efterfølgende undersøgelser) tyder på, at jo mere vi ved om og kan lide hinanden, jo nemmere får vi ved at blive enige.

Sådan bruger du liking i dine tekster

1. Del noget personligt på about-siden

Gå ind på din om-side. (Du ved, den der side, som er den anden mest besøgte på hele websitet, men som du ikke har rørt ved, siden den blev lavet i 2013).

Læs teksten igennem. Er der noget personligt om dig eller medarbejderne? Kan man læse, hvem I er som mennesker? Eller er det en langtrukken gennemgang af begivenheder og knastørre fakta som ‘blev grundlagt i 2005’, ‘fusionerede i 2014’ og ‘har i dag over 700 ansatte i hele verden’?

Din om-side er et glimrende sted at dele noget personligt. Læseren har jo for faen klikket sig derind, fordi hun vil vide noget om jer!

Jeg siger ikke, at du skal skrive side op og side ned om dine kæledyr (med mindre du sælger hundemad eller kæledyrs-accessories – så SKAL du skrive små, nuttede historier om dine dyr), men du kan sagtens give et indblik i, hvem der står bag virksomheden. Mennesker handler trods alt med mennesker.

Og så skal du selvfølgelig se, om du kan finde noget, der viser ligheden mellem dig og kunderne. Noget der relaterer til det, du sælger.

Sælger I bøger? Vis jeres yndlingsbøger/forfatter.

Sælger I skiudstyr? Fortæl om jeres yndlingsskisted eller bedste skiferie.

Sælger I børnetøj? Skriv om jeres egne børn – og den slidte og tre-numre-for-lille-trøje, som Storm nægter at smide ud.

Sælger du kurser om stress? Fortæl, hvordan du selv var ramt af stress engang.

Sælger du opgavestyringssoftware? Fortæl en historie om dengang, du selv var ved at knække nakken på utallige opgaver og to-do-lister, og du fik ideen til en smartere måde at gøre det på.

2. Skriv som et menneske

Jo tak, hvordan skulle jeg ellers skrive, tænker du sikkert. Hold ud et sekund.

Med at skrive som et menneske mener jeg to ting.

For det første skal du skrive, som du taler. Drop at forsøge at lyde klogere, end du er. Glem fagtermerne. Dine læsere ser lige igennem dig som kejserens nye klæder (det er faktisk dokumenteret, at når en tekst er unødvendigt kompliceret, bedømmer læseren afsenderen som mindre intelligent).

For det andet – og her deler jeg måske vandene – skal du give hul i stavefejl.

Ja.

Fuck. Stavefejl.

Det er 1.000 gange vigtigere, at folk kan se mennesket bag ordene, mærke din passion, din gejst, din livskraft, end at din tekst er 100 % fri for sprogfejl.

Jeg vil skide på, at der er sproglige fejl i din tekst. Men jeg nægter – NÆGTER – at læse et eneste ord, hvis jeg ikke kan mærke mennesket bag. Du skal ikke skrive som om, du er død indeni.

Når det så er sagt: Siger jeg, at du ikke skal læse korrektur? Nej. Det gjorde jeg vist ikke. *læser det, jeg har skrevet, igen* Nix, det gjorde jeg altså ikke.

Jeg skrev ‘fuck stavefejl’. Ikke at du skulle droppe korrekturen.

Selvfølgelig skal du læse korrektur. Men der er 876 andre ting, der er vigtigere for din tekst end grammatik. Fokusér på dem. Og når du har læst korrektur to gange, skal du slippe teksten. Send den ud i verden. Lad den gøre sit arbejde.

En udgivet tekst fuld af fejl er til enhver tid bedre end en perfekt tekst, der ikke er udgivet.

#6 Scarcity (knaphed)

Sidst, men formentlig størst: Scarcity. Her har vi nok fat i det af Cialdinis principper, der er mest kendt og brugt i (online) marketing-branchen.

Princippet fungerer på denne måde: Når tilgængeligheden er knap, stiger efterspørgslen på produktet.

Fx er vi mere tilbøjelige til at købe noget, hvis vi får at vide, at i dag er sidste mulighed for at købe det.

Det handler om, at princippet aktiverer vores frygt for at gå glip af noget. I dette tilfælde et godt tilbud.

I 2003 meddelte flyselskabet British Airways, at de ville stoppe den daglige afgang med concorde fra London til New York. Allerede dagen efter eksploderede salget. Samme fly, samme service, samme alting. Det eneste, der ændrede sig, var tilgængeligheden. Flyafgangen blev pludselig en begrænset ressource.

Og begrænsede ressourcer er eftertragtede.

CASE: Småkager og halvtomme glas

Tag bare det kendte cookie jar study fra 1975. Her kunne en række studerende vælge mellem småkager i to forskellige glas. Småkagerne var fuldstændigt identiske. Den eneste forskel var, at det ene glas var fyldt, mens det andet næsten var tomt.

Forsøget viste klart, at deltagerne foretrak småkagerne fra det næsten tomme glas. Og hvad mere var: Forsøgspersonerne vurderede småkagerne som mere værdifulde, når antallet af småkager skiftede fra mange til få.

Vi vil ha’ det, vi (snart) ikke kan få.

Er mennesker ikke søde på den måde?

Sådan bruger du scarcity i din tekst:

Ud over de åbenlyse anvendelsesmuligheder (fx at gøre opmærksom på, at dit produkt er begrænset enten i tid eller antal) er der andre, mere subtile måder at bruge scarcity i dine tekster.

Det handler om det ol’ grandfather copywriting-greb, nemlig vinkling.

Lad os sige, du har en side med kontaktoplysninger.

Her kunne du skrive:

“Ring nu, vi sidder klar ved telefonen.”

Men hov. Hvis du virkelig vil have folk til at ringe, skal du jo slå på knaphed.

Hvad nu hvis du vinkler ordene en smule anderledes?

“Ring nu. Hvis linjen er optaget, så prøv venligst igen senere.”

Nu planter du et lille frø i hovedet på din modtager om, at der faktisk er efterspørgsel på jer. At andre ringer. At I er en eftertragtet og knap ressource.

Bemærk, at tilgængeligheden er fuldstændig den samme (med mindre du ændrer åbningstiderne). Det er blot opfattelsen af tilgængelighed, vi piller ved.

Tænk over, hvordan du kan give modtageren det indtryk, at du eller det, du sælger, er begrænset. Ofte er det et spørgsmål om bittesmå justeringer i formuleringen. Og siden du læser med her, ved du, at den slags kan give enorme resultater.

Afrunding

Det var Cialdinis 6 principper. Du har nu fået masser af tips til, hvordan du kan få bedre resultater med dine tekster.

Måske du vil gengælde tjenesten og dele artiklen med dit netværk?

(See what I did there?)