Så er det nu, folkens.
The end of the line.
Du holdt fast, mens vi kiggede Sugarman efter i sømmene.
Du fulgte med, da vi tog fat i overmanden Ogilvy.
Du hængte i, mens Hopkins gennemgik sine videnskabelige doktriner.
Og da Caples øste ud af sin viden om overskrifter. Og Schwartz tog copywriting til et nyt og mere strategisk niveau.
Vi har dissekeret nogle af de største copywriters, der nogensinde har levet.
Nu er vi nået til den allerstørste.
Måske nogensinde.
I hvert fald skal vi have fat på den største nulevende copywriter.
Hun opfandt termen ‘conversion copywriter’.
Hun står bag sitet copyhackers.com, hvor hun deler nogle af sine teknikker – og ikke mindst de imponerende resultater, hun skaber.
Hun coacher tusindvis af copywriters verden over (inklusiv undertegnede).
Byd velkommen til: Joanna Wiebe.
Hvem er Joanna Wiebe?
Joanna er copywriter og har bl.a. arbejdet for Conversion Rate Experts, inden hun i 2011 startede copyhackers.com – formentlig den bedste og mest fyldestgørende ressource for alting relateret til conversion copywriting.
Æh, og hvad betyder det så?
Jo, conversion copywriting er en sammentrækning af conversion-focused copywriting – altså tekst, der har det klare mål at få modtageren til at konvertere fra læser til kunde. Så vi snakker funnels, landingssider, e-mailserier og den slags, hvor teksten skal føre til et målbart resultat.
Yeees, vi snakker dollars, y’all.
Joanna arbejder med tekst og konverteringsoptimering på et niveau, hvor de færreste kan være med.
Hvis du googler ‘conversion copywriting’, ‘sales copywriting’ eller lignende, er det stensikkert, at du støder på hende.
Hun dominerer feltet.
Lad os tage et kort blik på nogle af de resultater, hun har skabt:
Joanna og teamet tog Doodle under vingerne og skrev en ny velkomstserie til dem. Du kan fange alle detaljerne her (den nye serie bestod bl.a. af 4 gange så mange mails), og resultatet taler for sig selv:
63,9 % flere købte Pro-produktet, og 18,3 % flere købte Starter-produktet, efter de lancerede den nye velkomstserie.
Ikke så ringe, hva’?
Lad os tage et andet eksempel.
Sweatblock drømte om højere omsætning fra deres hjemmeside, og derfor hyrede de Joanna til at skrive en ny version. Det var klogt. Tjek artiklen her, hvor Joanna både gennemgår de to variationer, som de testede, og forklarer de copywriting-principper, som hun baserede den nye side på (bl.a. strammede hun tekstens hierarki gevaldigt op – det vender vi tilbage til).
Resultatet: En stigning på 108 % i omsætning fra hjemmesiden.
Altså en fordobling.
Copywriting er stærke sager.
Og Joanna er, pardon my french, the shit, når det kommer til conversion copywriting.
Det bliver også en fin krølle på halen at afslutte Kings of Copy med Joanna. Hvorfor? Det finder du ud af om lidt.
So let’s get down to it.
Vi skal have fat i nogle af de råd, hun giver nystartede copywriters. For lad os være ærlig, sammenlignet med hende er vi alle kun lige stået af toget ved Hogwarts.
I artiklen her lærer du om:
Vi lægger ud med hendes måske mest fundamentale koncept: The Rule of One.
#1 The Rule of One
Definitionen på the rule of one lyder således:
“The rule of one: One reader, one big idea, one promise and one offer.”
Capische?
Aiiiit, lad os folde den ud.
Det er et skarpt budskab med fire elementer, så vi tager dem ét ad gangen.
One reader – skriv til et (rigtigt) menneske
Du skal skrive til én person. Ikke en målgruppe. Ikke et segment. Én person.
Hvis din tekst skal have kant og tale til modtagerens følelser – og påvirke modtageren til at handle (det er ligesom hele formålet, ikke) – skal du skrive til én person.
Når du skriver til en gruppe af mennesker, udvander du din tekst.
Det gør dine argumenter sløvere, dine eksempler vagere og din vinkel mudret. Det gør ganske enkelt din tekst mindre overbevisende.
Ringer der en klokke lige nu? Har du fulgt med i Kings of Copy, husker du måske den gode Claude Hopkins. Han var nemlig inde på samme emne og sagde de berømte ord:
“We cannot go after thousands of men until we learn how to win one.”
Det underliggende budskab er selvfølgelig, at du skal målrette din tekst til modtageren.
- Hvad foregår der i modtagerens liv lige nu?
- Hvad er det største problem eller behov, som fylder?
- Hvad er drømmen?
- Hvilket resultat håber modtageren at kunne opnå med dit produkt?
Og så skal din tekst selvfølgelig tage udgangspunkt i modtagerens bevidsthedsniveau (yay, Schwartz).
Som Joanna siger:
“You cannot lead with your product if your reader is unaware, problem- or solution aware. You cannot ask for a purchase until your reader is at least product aware.”
Now we’re talking.
Første del af Joannas Rule of One er altså, at du skal skrive til én læser.
Som i helt bogstaveligt. Forestil dig, at du skriver til én person.
Reglen her gælder, uanset om du skriver tekst til e-mails, salgssider, websites, sociale medier, annoncer eller noget sjette.
Du skriver til én person.
One big idea – find det største udbytte
Hvad er den ene ting, som din modtager får ud af det, du tilbyder?
Hvad er hendes udbytte?
Dét er din one big idea.
Og som med one reader gælder samme princip her:
Du skriver ikke til to læsere – og du har ikke to forskellige big ideas.
Det er altså ikke “du sparer tid og penge,” men: “Du sparer tid” eller “du sparer penge”.
Så hvad er den ene ting, som din modtager længes efter at opnå?
Og vi taler om BIG ideas her.
Som i:
- At spare tid
- At spare penge
- At lande dit drømmejob
- At tjene din første million
- At skrive din første roman
- At starte din egen succesfulde forretning
- At få de første 1000 tilmeldte på dit nyhedsbrev
- At finde din drømmekæreste – og gifte dig med ham.
Tænk stort.
Og så er det vigtigt, at din one big idea er let at forstå. Det skal være noget, som er umiddelbart forståeligt – ikke noget, modtageren skal bruge tid og dyrebare hjerneressourcer på at fatte.
Fx kan det være svært at forstå, at en ratepension økonomisk set er en god investering, der giver dig et afkast om 43 år. Så ‘Få en ratepension’ ville være en skidt big idea.
Men ‘Få en lykkelig alderdom’ derimod? Det forstår vi øjeblikkeligt.
Hvis du er i tvivl om, hvad din big idea er, er der en guldgrube af forslag gemt hos én bestemt del af befolkningen.
Dine kunder. De elsker nemlig at fortælle dig, hvad du burde fokusere på på dit website.
Så udnyt det – spørg dem, hvad der har fået dem til at opsøge dig. Det, de siger, er med stor sandsynlighed et oplagt bud på din one big idea.
One promise – hvad kan du love din læser (som er uimodståeligt)?
Ingen af os vil bruge penge på noget, der ikke virker.
Derfor elsker vi garantier.
Og det er dit one promise: Din garanti.
Noget, din modtager kan holde dig op på.
“Fuld tilfredshed eller pengene tilbage” er en klassiker. Men lidt uhåndgribelig.
Tilbage i 80’erne kørte pizzakæden Domino’s med det fantastiske promise: 30 minutes or it’s free.
De lovede altså kunden, at de ville levere pizzaen inden for 30 minutter – ellers var pizzaen gratis.
Det er den slags garantier, du skal have fat i. Noget håndgribeligt. Noget, som har en konsekvens.
Tænk på Domino’s: Det var nemt at se, om de holdt deres promise eller ej.
Det underliggende princip er selvfølgelig, at ingen vil betale for noget, der ikke virker, eller de ikke får.
Derfor virker garantier så fantastisk.
Så hvordan griber du det an?
Det handler om at kigge på resultatet ved dit produkt. Hvad er udbyttet? Hvad kan du love din modtager? Kan du tage din garanti og dreje den til et lækkert, indbydende promise?
One offer – sælg kun én ting (ad gangen)
Dit one offer er den ting, du tilbyder. Dit produkt. Eller det, du vil have læseren til at gøre.
Du har sikkert hørt den her før:
‘Der skal kun være ét CTA.’
Og det er også næsten rigtigt. Men det er dit offer, der kun skal være ét af. Selve knappen, der opfordrer læseren til at gøre noget, kan du roligt drysse ud over din tekst som opsigtsvækkende (og målrettet) konfetti.
Lad os sige, du sælger et medlemskab til en yoga-klub (hedder det det? I dunno).
Dit offer er selve medlemskabet. Men du kan jo godt have to versioner af det. Fx ét med månedlig betaling og ét med årlig betaling.
Samme medlemskab. Men to CTA’er.
Hvis du har to CTA’er, der ikke fører til samme offer, har du et problem.
Lad os sige, at du tilbyder dit yoga-medlemskab og en gratis ebog med yoga-øvelser. To CTA’er lige ved siden af hinanden. For to forskellige produkter. Nu udvander du dit offer. Og du sætter din læsers hjerne på en hård opgave: For hvilket tilbud skal jeg vælge? Når de er så forskellige som her, skal hjernens tunge system 2 i gang, og det er en bekostelig affære.
Så husk det: Du skal kun have ét offer.
Sådan bruger du The Rule of One
Du starter med din læser. Altid.
Alt hvad du skriver, alt hvad du planlægger af strategiske initiativer og markedsføringstiltag starter med din modtager. Skriv det bag øjenlåget, hvis det ikke allerede står der.
Så der starter du. Kig på din modtagers bevidsthedsniveau. Hvor meget ved hun om dit produkt?
Derefter ser du på, hvad det bedste, du kan give hende, er. Hvad er hendes behov? Hvad skal der til for at få hende op på næste bevidsthedsniveau? Det er dit one offer.
Og af dit one offer kan du udlede din big idea og dit one promise.
Hvad er det overordnede udbytte ved dit offer? Der finder du din one big idea.
Hvad kan du garantere din modtager? Der er dit one promise.
#2 Grav efter kundens stemme (message mining)
Når du skal skrive en tekst, der ræsonnerer med kunden (hint: det skal du altid), er det en ret god ide at bruge de ord og formuleringer, som kunden selv bruger.
Joanna kalder det ‘voice of customer data’ (VoC) og har sin egen proces for, hvordan du skaffer VoC data.
Der er flere ting, du kan gøre:
Du kan selvfølgelig interviewe kunder og potentielle kunder.
Du kan lave surveys på dit website (fx med Hotjar eller lignende).
Du kan bruge et site som usertesting.com.
Eller du kan benytte den guldgrube, som Joanna kalder message mining.
Message mining er en langsommelig og manuel proces, hvor du gennemgår anmeldelser, kommentarer og andre beskeder, som kommer direkte fra din målgruppe, og analyserer resultatet. Du graver med andre ord efter budskaber.
Det kan du fx gøre på Amazon, TripAdvisor, Reddit, Trustpilot – eller hvor nu din målgruppe hænger ud online (og taler om eller anmelder produkter i din kategori).
Så tager du de analytiske hornbriller på:
- Er der nogle budskaber, der går igen?
- Er der bestemte ord eller sætninger, målgruppen bruger?
- Er der ord eller sætninger, som skiller sig ud
Lad os sige, du sælger software og i din tekst slår på udbyttet ‘nemt’. Altså at det er nemt for kunden at bruge dit produkt.
Ved at gennemgå målgruppens ufiltrerede anmeldelser og kommentarer finder du ud af, at det er udbyttet ‘hurtig’, der fylder mest. Altså er ‘hurtighed’ et vigtigere udbytte for din målgruppe end ‘nemhed’. Så ændrer du selvfølgelig dine USP’er til at slå på ‘hurtig’.
“Stoooooop, Heine, der er ingen anmeldelser af vores produkt online. Vi kan ikke finde noget VoC data.“
Jo, det kan I formentlig godt. Det er nemlig ikke kun jeres eget produkt, du skal granske. Du skal gøre det ved dine konkurrenters produkter.
Og selvom det er en drøj proces, så ligger der ofte guld begravet for enden.
Så lad os se på, hvordan det fx kunne foregå.
Joanna blev hyret til at optimere landingssiden hos et behandlingscenter for alkoholikere.
Den originale overskrift på landingssiden var: “Your addiction ends here.”
Under sin VoC research fandt hun i en boganmeldelse om alkoholmisbrug sætningen: “If you think you need rehab, you do.”
Hun testede de to overskrifter mod hinanden, og, voila, den nye overskrift, som var hapset direkte fra målgruppens mund, gav 400 % flere klik på CTA’et og 20 % flere indsendte formularbeskeder på næste side.
Sådan skal det gøres. Som flere af de andre copy-legender også har været inde på, er det afgørende, at du researcher produkt og målgruppe grundigt, inden du skriver ét eneste ord.
Når du laver message mining, er det en god ide at have en række kernespørgsmål klar, som du søger svar på.
Det kunne fx være:
- Hvad er min kundes største udbytte?
- Hvilket bevidsthedsniveau er min kunde på?
- Hvad var det, der afgjorde kundens beslutning om at købe?
- Hvorfor valgte kunden lige præcis dette produkt?
Mens du gennemgår anmeldelserne, swiper du alle interessante kommentarer, formuleringer eller ord og smækker dem ind i et regneark. (Yes, copywriters elsker at swipe.)
Dernæst kategoriserer du dem. Du kan fx opdele dem efter emne:
Motivation
Indvendinger
Gentagelser
Udbytte
Det, du får ud af at researche VoC data, er i sidste ende et hierarki for dit budskab. Du finder ud af, hvad de største motivationsfaktorer er, hvilke indvendinger målgruppen har, hvad de ser som det vigtigste udbytte ved produktet, og i det hele taget hvad der har fået dem til at vælge det givne produkt.
Værdifuldt?
Det kan du eddersprodereme bande på.
Og hvor meget lettere tror du, det er at skrive en tekst, der sælger, når du har lavet sådan et forarbejde – hvor du vitterligt har info om produktet direkte fra målgruppen, systematiseret efter emne og opdelt efter vigtighed?
Cirka 387 gange lettere. Mindst.
#3 Den første ting, du skal gøre
For nylig blev Joanna i et community, jeg er medlem af, spurgt, hvad hun ville gøre på dag 1, hvis hun skulle starte forfra som copywriter.
Ud over at insistere på at få titlen ‘copywriter’ i stedet for ‘creative writer’, hvad tror du så, hun svarede?
…
Noget med at skrive hver dag?
Noget med at få grammatikken helt ind under hjerneskallen?
Noget med at træne de kreative muskler til at finde på geniale formuleringer?
Nix. Njet. Non.
Hun svarede:
Du skal studere faget. Lær fra de store.
Og hvem tror du, hun nævnte?
Goddamn right. Kings of copy.
Altså ikke serien her på Tekstr_, men legenderne, som serien handler om.
Hopkins.
Caples.
Schwartz.
Ogilvy.
Her kommer det direkte fra Joanna:
“I’d put together a plan for everything I should study in the world of copywriting to actually live up to the title. That would mean getting books like Scientific Advertising, Breakthrough Advertising, Cialdini’s Influence, How to Win Friends and Influence People and even Ogilvy on Advertising (which isn’t as revolutionary after a few years of experience but which is so major when you’re new to copywriting). There’s a lot more I’d tell myself on day two of my career, but that’d be the core of day one.”
I et interview andetsteds uddyber hun:
“John Caples is your new Vladimir Nabokov. Eugene Schwartz is your new William Faulkner. Respect their mastery in copywriting, learn from them, and build on what they did.”
Hvis du ikke allerede var overbevist om, at det er værd at investere i at studere de største inden for faget, så håber jeg, du er det nu.
Joanna Wiebe er ikke hvem som helst. Lyt til hende. Det gør dig til en dygtigere copywriter.
Og siden du stadig læser med her, er du allerede godt på vej. Klap lige dig selv på skulderen over det.
Hvad kræver det at blive en dygtig copywriter?
Under min research til denne artikel faldt jeg over et citat fra Wiebe, som jeg er nødt til at tage med.
Hun bliver spurgt, om der er noget bestemt ved hendes baggrund, personlighed eller kompetencer, der har gjort hende til en dygtig copywriter.
“If I’m a great copywriter, it’s only because I give a damn and keep giving a damn. Which means I get offended by people who don’t give a damn – who treat copywriting like an afterthought, use lorem ipsum, apply “best practices” lazily, hire the lowest bidder, think they can pick this stuff up in a weekend and say things like “nobody reads anyway” and “sex sells.”
Det kræver ikke bestemte kompetencer at blive god til copywriting.
Du behøver ikke elske sprog. Du behøver ikke fantasere om kommaer. Du behøver ikke engang at være god til at skrive:
“I believe great copywriters are made. You CAN read a bunch of copywriting books, practice what you learn, observe what others are doing, practice what you learn and end up writing world-class copy that gets results. You do not have to be a particularly good writer, although that doesn’t hurt.”
Det hele kommer an på:
“Can you form a good argument? Can you neutralize objections? Can you build anticipation? And do you care about doing all those things?”
Kan du det?
Vil du lære det?
Du kunne jo starte med at studere de bedste copywriters nogensinde. Jeg kalder dem Kings of Copy.
Tak, fordi du læste med.
