Kig godt på de her to overskrifter:
A: ‘Are you afraid of making mistakes in English?’
B: ‘Do you make these mistakes in English?’
De ligner hinanden ret meget.
Men de blev testet mod hinanden, og den ene skaffede langt flere henvendelser og salg end den anden. Den ene var en succes, den anden en fiasko.
Hvilken af de to overskrifter var succesen?
Tag et kig på dem igen. Har du en favorit? En fornemmelse? Eller minder de så meget om hinanden, at du ikke kan vurdere det?
Svaret får du i slutningen af artiklen her.
Nu skal du møde manden, der definerede disciplinen internetoverskrifter – længe inden internettet blev opfundet.
Han er blevet kaldt en af de mest effektive copywriters, der nogensinde har levet.
Og det var især hans sirlige arbejde med og sans for overskrifter, der gjorde ham til en pioner inden for branchen.
Du skal møde overskrifternes overmand: John Caples.
Dette er fjerde installering af serien Kings of Copy, hvor vi lirker hjernen op på nogle af de største copywriters gennem tiderne og ser, hvad vi kan lære af dem.
Velkommen til.
Hop ned til the good stuff:
Hvem var John Caples?
John Caples (1900-1990) var en af de helt store.
Han var berygtet for sin empiriske tilgang til reklamer og testede gennem sin karriere tusindvis af overskrifter, vinkler, formuleringer og appelformer. Og det var ikke kun teksten, han testede – farver, størrelse, illustrationer, placering, valg af medie og sæson var også elementer, som han underkastede omhyggelige tests.
Allerede i 1932 udgav han sin første bog, Tested Advertising Methods. I den gennemgår han sine metoder og teknikker til at skrive tekster, der sælger. Han kommer vidt omkring, men der er (naturligvis) et særligt fokus på overskrifter.
Bogen er intet mindre end en tour de force i eminente overskrifter og de elementer, de består af.
Caples har fem grundregler til at skrive overskrifter, der virker. Og det er – for nu bare at slå det fast med syvtommersøm – ikke fem regler, han hiver ud af den blå luft. Vi snakker om en metodisk mand, der grundigt og omhyggeligt testede alle aspekter af de reklamer, han lavede.
Det er de fem grundregler, det skal handle om i denne artikel.
Selvom Tested Advertising Methods er spækket med guldkorn, er vi nødt til at skære et sted. Du skal jo også have en grund til at købe bogen.
Et lille tip: Jeg har ladet mig fortælle, at den femte udgave af Tested Advertising Methods blev omskrevet af en eller anden half-assed copywriter og derfor er dårligere end de tidligere udgaver.
Med andre ord: Hold dig fra femte udgave. Find de tidligere udgaver.
(Selv har jeg fjerde udgave.)
“Jamen, hvorfor skal vi kun beskæftige os med overskrifter?” spørger du nok.
Caples har svaret til dig (fed markering er min):
“If the headline of an advertisement is poor, the best copywriter in the world can’t write copy that will sell the goods. He hasn’t a chance. Because if the headline is poor, the copy will not be read. And copy that is not read does not sell goods. On the other hand, if the headline is a good one, it is a relatively simple matter to write the copy.”
Hvis din overskrift er dårlig, bliver teksten ikke læst.
Det er vist sagt mange gange før: Din overskrift er altafgørende for din tekst. Lev med det.
Velkommen til. Nu skal vi nørde.
Caples’ 5 regler for overskrifter
#1 Skriv til læserens egeninteresse
Ifølge Caples er egeninteresse det vigtigste element, når du skriver overskrifter.
“Get self-interest into every headline.”
Find læserens udbytte – og skriv ind i det.
Din overskrift skal vise læseren, at der er noget, hun vil have. Noget, der driver hende til at læse videre (og klikke).
Caples baserer ikke sin første regel for overskrifter på mavefornemmelser og smart-i-en-fart vendinger. Gennem sin karriere lavede han tusindvis af splittests. Og han analyserede resultaterne som en galning.
Egeninteresse er ganske enkelt den faktor, som igen og igen afgjorde, hvilken overskrift der gav flest henvendelser og salg.
Undskyld, leads og konverteringer som det hedder i dag.
Og det giver jo også ret god mening.
Hvorfor i alverden skulle jeg klikke på din overskrift (eller læse mere af teksten), hvis jeg ikke forventer at få noget ud af det?
Det er jo derfor, vi læser – eller gør noget som helst! Vi vil have noget ud af vores investering (tid, opmærksomhed, penge).
“You can’t expect people to read your message unless you first give them in the headline a powerful reason for reading it.”
Nogle gange er udbyttet stort og livsforandrende.
“Sådan redder du dit ægteskab”
“Lær at investere i aktier – og tjen 200.000 på 10 minutter”
“Få flad mave og baller af stål med denne ene øvelse”
Andre gange findes udbyttet på en mindre skala.
Det kan også være et udbytte at:
- Blive klogere
- Få stillet sin nysgerrighed
- Læse om et emne, du interesserer dig for.
Fællesnævneren er: Vi får noget ud af det. Vi får et udbytte.
At nyde at læse om den nyeste drone-dingenot er lige så meget et udbytte som at spare penge, tid, blive sundere, slankere, mere sexet, og du fortsætter selv listen.
Vi nyder at blive klogere. Vi nyder at få stillet vores nysgerrighed.
Og jeg skal da være den første til at klikke på din overskrift, hvis du har interviewet Paul Auster (amerikansk forfatter). Jeg er nemlig stor fan. Og jeg elsker at læse om ham. Det er udbytte nok for mig.
I sådan et tilfælde er udbyttet (formentlig) ikke noget, der markant ændrer læserens liv.
Men der er stadig et udbytte. Make no mistake. Sørg for at få det med i din overskrift. Det er Caples’ første grundregel.
#2 Brug nyhedsværdi (hvis du kan)
Nyt sælger. Sådan er det bare. Vi læser eller ser nyheder hver dag. For vi vil gerne have nyt. Nyt, nyt, nyt.
Så hvis du på nogen måde kan skrive nyhedsværdi ind i din overskrift, skal du gøre det.
Det kan selvfølgelig være et nyt produkt, men det kan også være en ny måde at bruge et ældre produkt på.
Caples kalder nyhedsværdi for det andet vigtigste element i overskrifter.
Og den helt åbenlyse måde at få nyhedsværdi i din overskrift er at starte med ordet ‘nyhed’.
“Nyhed: Funcenter åbner i Køge”
Men der er en mulliard andre måder at gøre det på.
Start med ‘endelig’:
“Endelig! Den nye dims, du har ventet på”
Start med ‘nu’:
“Nu kan du sove dig slank”
Start med ‘netop’:
“Netop fundet: Kuren mod kræft”
Ord som ‘åbner’, ‘udgiver’ og ‘lancerer’ signalerer også, at der er noget nyt her.
Okay. Der var nok ikke en mulliard måder alligevel. Men leg med sproget. Sæt strøm til de små grå. Så er jeg sikker på, du kan signalere nyhedsværdi uden at skrive ordene ‘nyhed’ eller ‘nyt’ i overskriften.
Og nu er det vist tid til en quiz.
QUIZ: Spørgsmål 1
Hvilken af følgende to overskrifter var den største succes?
A: ‘Here’s a strange way to learn music’
B: ‘“A few months ago I couldn’t play a note”’
Svaret får du nederst i artiklen.
#3 Undgå overskrifter, der kun slår på nysgerrighed
Nysgerrighed er en af menneskets stærkeste drivkræfter.
Og det er et klassisk kneb at bruge nysgerrighed i overskrifter til at lokke læseren indenfor.
Men ifølge Caples bør nysgerrighed ikke stå alene. Alt for ofte forsøger marketingfolk sig med overskrifter båret af nysgerrighed, men det er sjældent nok.
Her kommer et par overskrifter, der kun slår på nysgerrighed:
‘Er du fair over for din mand?’
‘Opkaldet, der vækker enhver mor’
‘Dine odds er 9 til 1 imod dig’
Nogle gange virker overskrifter, som spiller på nysgerrighed. Det er sandt. Indimellem storsælger de. Men langt oftere fejler de.
Som Caples siger:
“Suppose you are looking through a newspaper. You see a headline that arouses your curiosity. You will read the copy if you have time. But suppose you see a headline that offers you something you want. You will make time to read the copy.”
Hemmeligheden er ifølge Caples, at du skal kombinere nysgerrighed med enten egeninteresse eller nyhedsværdi. Så får du en supersælgende overskrift. Når nysgerrighed bliver koblet med egeninteresse eller nyhedsværdi, er det en fantastisk metode til at drage læseren ind.
Og et andet argument i egeninteressens favør:
Overskriften, der slår på egeninteresse, får nemlig kommunikeret sit budskab til dem, der kun læser overskrifter. Alle dem, der blot skimmer teksten. Overskriften, der er båret af nysgerrighed, kræver, at læseren læser videre for at forstå budskabet.
1-0 til egeninteresse.
Caples nævner en splittest af følgende to overskrifter i en reklame for et forsikringsselskab.
Bemærk, at den første kun slår på nysgerrighed, mens den anden bringer egeninteresse på banen.
A: ‘Here’s one question you shouldn’t ask your wife’
B: ‘You can laugh at money worries if you follow this simple plan’
Resultatet var ganske slående: Den anden overskrift gav dobbelt så mange henvendelser – og dobbelt så mange salg.
Men der er ingen grund til at dømme nysgerrighed ude.
Caples viser også, hvordan nysgerrighed kan tage en i forvejen god overskrift og gøre den endnu bedre.
Her er to overskrifter:
‘How I saved myself from baldness’
‘Make $60 dollars a day’
Begge slår på egeninteresse.
Se, hvad der sker, hvis vi drysser lidt nysgerrighed over dem (uden at fjerne egeninteressen):
‘How a strange accident saved me from baldness’
‘Is $60 dollars a day worth a postage stamp?’
Ifølge Caples var begge disse overskrifter ekstremt succesfulde og kørte i mange år.
QUIZ: Spørgsmål 2
Hvilken af følgende to overskrifter for en håndlotion (Fragrant Frostilla) var mest succesfuld?
A: ‘Popular secretary caught red handed’
B: ‘Hundreds are changing to Fragrant Frostilla’
Svaret får du nederst i artiklen.
#4 Vælg den positive vinkel
Din overskrift skal vise læseren et glimt af det, hun gerne vil have. Ikke det, hun gerne vil væk fra.
Caples baserer sin regel på utallige tests, der viser, at positivt-vinklede overskrifter sælger bedre end negativt-vinklede.
Her er nogle eksempler på overskrifter, der fokuserer på det negative:
‘“I’ll never give another party,” she sobbed’
‘Is worry robbing you of the good things in life?’
‘The trouble with many married men is …’
‘Are you playing fair with your wife?’
Altså skal du ifølge Caples ikke skrive: ‘Træt af at bruge tid på tidsregistrering?’
Men: ‘Få tid til alt det sjovt – tidsregistrering med et klik’
Det er dog en regel, som jeg ville tage med et vist forbehold.
Forskning viser jo netop, at smerten ved at miste noget er langt større end glæden ved at få. Det er det, der kaldes loss aversion (som vi også nævnte i afsnittet om Claude Hopkins).
Hvis det, der smerter os, påvirker vores følelser i større grad end det, der glæder os, er det vel logisk, at en negativ-vinklet overskrift må give en følelsesmæssigt større respons. Right?
Og når vi nu ved, at 90 % af alle købsbeslutninger sker ubevidst (altså, de er baseret på følelser), så ligger den lige til højreskøjten, ikke?
Jeg ved det sgu ikke. Og det er måske heller ikke enten eller.
Nu har du fået Caples’ fjerde grundregel. Brug den med omtanke.
QUIZ: Spørgsmål 3
Hvilken af følgende to overskrifter for en hårspray var mest succesfuld?
A: ‘Does he still say…”You’re lovely”?
B: ‘Girls! Want quick curls?‘
Svaret får du nederst i artiklen.
#5 Foreslå en nem eller hurtig måde at opnå et resultat
Den femte grundregel er, at overskriften skal love, at der er en nem og hurtig måde for læseren at få det, hun gerne vil have.
Det er selvfølgelig afgørende, at det er troværdigt, det du skriver.
Du kan ikke bare love læseren, hun kan få Hulk-lignende biceps på to dage. Det lyder for godt til at være sandt. Og så ryger paraderne op.
Det, der er på spil her, er, at vi alle sammen godt ved, at vi kan få et bestemt udbytte. Flad mave, baller af stål, sundt liv. Det kan vi alle sammen få, hvis bare vi lægger 10 timer i træningscentret. Om dagen.
Vi ved, at udbyttet er opnåeligt. Men investeringen er for stor (i hvert fald for nogen af os).
Caples’ regel om nemt/hurtigt resultat handler netop om at gøre investeringen mindre i læserens øjne.
Tricket er at være specifik.
“Anybody who works on tested advertising will tell you how important it is to be specific in your copy.”
Caples har et godt eksempel med reklamer for et mølleri.
Studier af deres proces viste, at standarden var 52,7 % højere end den officielle og påkrævede standard. Og det tal valgte de at bruge i deres reklamer.
Det var en øjeblikkelig succes.
Men så skete noget sært. De besluttede sig for at ændre det specifikke tal til ‘over 50 %’ på grund af frygt for, at den officielle standard ville blive hævet.
Og resultatet var tydeligt: Efterspørgslen faldt med det samme til en brøkdel.
Det her er muligvis en af de vigtigste pointer inden for copywriting overhovedet: Specifikke udsagn overbeviser, mens vage udsagn fører til skepsis.
Vær specifik, når du skriver.
Og reglen gælder på flere niveauer.
Den gælder selvfølgelig for det, du lover i overskriften. At det er nemt for læseren at få sit udbytte.
Lad os kalde det for det overordnede niveau. Selve indholdet.
Men den gælder også for dit ordvalg. Måden, du skriver det på. Selve formuleringen.
I et kendt eksempel, som Caples nævner, ændrede de et enkelt ord i en overskrift med stor succes.
Den oprindelige overskrift lød:
‘How to repair cars – quickly, easily, right’
Og det var i forvejen en succesfuld overskrift. De fik allerede masser af ordrer.
Men så ændrede ét ord:
‘How to fix cars – quickly, easily, right’
Boom. Ordrerne steg med 20 %.
Forklaringen skulle være, at ordet ‘fix’ lyder lettere end ‘repair’. ‘Repair’ lyder som hårdt arbejde. ‘Fix’ lyder nemt.
Husk det, når du skriver overskrifter. Dine ord har massiv betydning. Sørg for at vælge dem med omhu. Og husk, at Caples’ femte grundregel gælder både for dit indhold og din formulering.
Bonustip: Nævn din målgruppe i overskriften
En anden af Caples’ teknikker var at nævne målgruppen direkte i overskriften.
Hvis du sælger et produkt, vil du jo i sagens natur kun have folk, der er interesserede i produktet, til at læse din tekst.
“Don’t underestimate the value of beginning a headline by naming the people you want to reach.”
Det giver han et klokkeklart eksempel på.
Den følgende overskrift klarede sig fremragende:
‘Save one gallon of gas in every ten’
De fik masser af henvendelser.
Så satte de to ord ind forrest for at gøre den mere selektiv:
‘Car owners! Save one gallon of gas in every ten’
De ændrede ikke andet ved reklamen. Brødteksten var den samme.
Men salget eksploderede.
Splittests viste, at versionen med ‘car owners’ gav 20 % flere henvendelser end den oprindelige overskrift.
Og igen-igen-igen vil jeg lige slå fast, at det er det underliggende princip, du skal tage med her. Du kan sagtens udvælge en specifik målgruppe med din overskrift uden at gøre som i eksemplet ovenfor og sætte målgruppen ind forrest i overskriften.
Her er et eksempel på to overskrifter for et pensionsselskab.
Den første overskrift, de brugte, lød:
‘Retire in 15 years’
De havde endda gode resultater med den overskrift. Meeen man skal altid teste jo.
De ændrede en smule i overskriften:
‘How a man of 40 can retire in 15 years’
Og det gav pote. De fik flere henvendelser efter ændringen. Hvad vigtigere var: De leads, de fik efter ændringen, var bedre!
Det var netop mænd på 35-40 år, der henvendte sig. Altså lige præcist den målgruppe, som var relevant for deres produkt.
Så der har du John Caples 5 grundregler for effektive, succesfulde, storsælgende overskrifter.
Lad os lige tage dem igen:
#1 Skriv til læserens egeninteresse
#2 Brug nyhedsværdi (hvis du kan)
#3 Undgå overskrifter, der kun slår på nysgerrighed
#4 Vælg den positive vinkel
#5 Foreslå en nem eller hurtig måde at opnå et resultat
Og så er det vist tid til svarene i quizzen.
Få svarene i quizzen her
Vi skal kigge på de to overskrifter fra introduktionen igen.
A: ‘Are you afraid of making mistakes in English?’
B: ‘Do you make these mistakes in English?’
Nu hvor du har læst Caples egne råd til effektive overskrifter, har du måske et bud? Er der én af dem, du hælder til?
Svaret er: Overskrift B var den mest succesfulde af dem. Den gav langt flere henvendelser og salg.
Men hvad er det for en kvalitet, den overskrift har?
Overskriften ‘Do you make these mistakes in English?’ lokker læseren med egeninteresse og nysgerrighed. Den viser, at der kommer værdifuld viden, når man læser videre. Og ordet ‘these’ er afgørende. Det fortæller elegant læseren, at der er nogle helt bestemte fejl, vi skal kigge nærmere på.
I praksis står der ‘Her beskriver vi nogle bestemte fejl. Læs med og se, om du laver disse fejl’. Så kan man læse om fejlene og undgå dem fremover. Eller man kan læse med og tænke: “Ha, jeg ville aldrig lave sådan en tosset fejl som den her!” Gode, gamle selvtilfredshed.
Den første overskrift (‘Are you afraid of making mistakes in English?’) lokker ikke med noget. Den viser ikke læseren, at det er nogle bestemte fejl, det handler om. Den er neutral. Er du bange for at lave fejl på engelsk? Tja, måske. Måske ikke. Og selvom jeg er, kan jeg godt udlede på overskriften, at der nu kommer et produkt, du vil have mig til at købe. En bog, et kursus eller lignende. Med mindre jeg konstant er bange for at lave fejl på engelsk, vækker overskriften ikke nogen følelser. Og så læser vi ikke videre.
Her kommer svarene på de andre spørgsmål i quizzen.
Spørgsmål 1
Hvilken af følgende to overskrifter var den største succes?
A: ‘Here’s a strange way to learn music’
B: ‘“A few months ago I couldn’t play a note”’
Svaret er: A.
Overskrift A spiller på egeninteresse (learn music) og krydrer med nysgerrighed (strange way).
Spørgsmål 2
Hvilken af følgende to overskrifter for en håndlotion (Fragrant Frostilla) var mest succesfuld?
A: ‘Popular secretary caught red handed’
B: ‘Hundreds are changing to Fragrant Frostilla’
Svaret er: B.
De to overskrifter blev testet på to måder: Først en rundspørge, hvor folk blev spurgt, hvilken af de to, de mente, ville give flest henvendelser, og så en splittest for at måle det. I rundspørgen valgte flest overskrift A, fordi de synes, den var klog. Splittesten viste, at overskrift B gav 89 % flere henvendelser. Pointen er: Du skal ikke forsøge at være klog eller kreativ i dine overskrifter. Klarhed slår kreativitet hver gang.
Spørgsmål 3
Hvilken af følgende to overskrifter var mest succesfuld?
A: ‘Does he still say…”You’re lovely”?
B: ‘Girls! Want quick curls?‘
Svaret er: B.
Overskrift B nævner målgruppen direkte og foreslår en hurtig måde (quick) at få krøller på. Den gav 2,5 gange så mange henvendelser som overskrift A.
Hvor mange rigtige svar havde du?
